【正文】 高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格。10號樓和11號樓的首層有下沉躍層；9—11號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價格可以適當回落。我們選擇10號樓作為首開樓座，主要有以下幾個理由：○10號樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。作為首開樓座，必定對市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進行內(nèi)部認購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。14號樓相對于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。如市場驗證有難度可控制在500元左右。工程進度：正式開工，平地開槽。11號樓和10號樓的戶型配比非常相近，都以CCB4為主，只是體量較?。▋H127套）。銷售手段：開盤當天正式公布具體房價和房號，只收首付和大定，辦理認購簽約。強銷期時間周期：2003年10月11月銷售目標：10號樓、11號樓建議售價：均價5288元/平米銷售思路：北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿(mào)房展會”等眾多展會活動支持。工程進度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面：○充分消化前階段積累的客戶資源及11號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。9號樓的特點很明顯。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的9號樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎？同時，9號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。9號樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時補充。前期的銷售中，板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。此階段的主要銷售重點將全力擠壓存量。“封頂”等工程進度主題，充分利用準現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價格策略。銷售管理策略本案實施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負責。本案USP銷售專案通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。首付款12萬元19萬元通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。更易打動消費者。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計重點，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。優(yōu)秀的廣告設(shè)計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。我們需要尋求設(shè)計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。由于市場消費者的來源一般較為復(fù)雜。先內(nèi)而外北京地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導市場的偏好度。我們采取先主后次的原則。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。（2）公關(guān)活動與促銷活動的節(jié)奏安排推廣預(yù)算與應(yīng)用1）、整體推廣費用估算本案的宣傳推廣費用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為：860萬元—1290萬元②推廣費用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。具體內(nèi)容指導牌售樓處門頭包裝，LOGO墻布置門型單頁名片、看房班車包裝等戶外圍板部分媒體造勢平面新聞造勢 正常銷售活動推廣預(yù)算戀日水岸大道項目策劃案（產(chǎn)品篇）[原創(chuàng)]產(chǎn)品篇一、地處北京西南的花鄉(xiāng)，是北京最大的花卉生產(chǎn)基地，有豐富的養(yǎng)花歷史、花卉資源和花卉文化。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周圍，是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場的集中地區(qū)，在北京的知名度非常高。本案所處區(qū)域，是城南發(fā)展較早的地區(qū)之一，目前已經(jīng)發(fā)展成為南城主要的生活居住區(qū)之一，周邊普通住宅項目眾多，而且大多已入住。北臨南三環(huán)，西臨京開高速路，東側(cè)為京開東路，南面是市政規(guī)劃道路。社區(qū)地塊南北進深較大，建筑分布為橫排式，樓間有組團式綠化景觀，并有水景設(shè)計，較大規(guī)模的中心景觀有兩組，并通過行進路線構(gòu)成逐漸深遠的景觀軸心線，布局巧妙，風格簡練而大氣。建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處。隨著本案規(guī)劃的進一步完善，使本案在整個南城項目中具有一定的品質(zhì)優(yōu)勢，對中堅層消費者的吸引力毋庸置疑。以便營銷中強化優(yōu)勢，弱化劣勢。容積率的安排。我們認為這是本案在區(qū)域內(nèi)競爭的一個有效優(yōu)勢，即使北京房地產(chǎn)市場上以容積率為自豪的富力城。戀日嘉園2期的綠化率為40％，從綠化率數(shù)據(jù)上看，本案與之沒有絕對的優(yōu)勢。板樓的銷售比例明顯上漲。尤其中空部分栽種的植被等于是在樓內(nèi)加了一部取氧機。但比同區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品要高一個檔次。角朝向。此種朝向方式有效分配了樓體各方向單元在一年中的采光時間。在這個時代“花錢買陽光”已不再是一句玩笑話，在塔樓銷售中，這將是我們的一個優(yōu)勢所在。各樓座之間的距離比較開闊。另一個競爭對手星河城則不同，星河城一期采用了平行陳列與圍合式布局，在平行陳列的部分，樓間距較密，視野擁堵；在圍合式布局的部分，竟然在圍合出的中央綠地又規(guī)劃了一棟樓，本來圍合式布局特點就是能將樓間景觀綠地集中，將綠地面積最大化，而現(xiàn)在中間又規(guī)劃出一棟樓，無疑犯了圍合式設(shè)計的大忌。本案樓座中設(shè)計所有意識地將樓體頂部作了處理，增加圓弧形式變化和高低錯落變化，尤其是塔樓部分，顯得靈動，有生機，不同于一般呆板塔樓形式。窗戶是一個樓體的眼睛，既與樓座是一個整體，又有跳躍的地方。這種設(shè)計已明顯落后于本案產(chǎn)品。目前北京市場產(chǎn)品設(shè)計中，關(guān)于空調(diào)機位的處理有一些不錯的案例。這種設(shè)計一定程度上說明了產(chǎn)品的品質(zhì)。戶型分析概述戶型單套面積從50㎡到260㎡，面積跨度非常大。據(jù)初步統(tǒng)計，本案一期板樓部分供量總計697套，共有24種戶型，其中13種為主要戶型。三、本案在局部區(qū)域設(shè)計了一部分陽臺和露臺。在本案區(qū)域中，星河城設(shè)計師可能未將此問題考慮進去，而明日嘉園干脆還是老式設(shè)計，突出一塊水泥板做空調(diào)機位。③空調(diào)機位白色的邊框使之顯得非常優(yōu)雅。②窗戶雖然他們之間的樓間距也符合政府要求，可整個社區(qū)顯得密不透風，堵塞擁擠。目前本案東西兩側(cè)沒有規(guī)劃建筑產(chǎn)品，整個社區(qū)感覺較通透開闊，特別是西側(cè)將來為綠化隔離帶，視野開闊。（朝陽與采光的示意）由于45176。目前北京絕大部分都采用此方式，而45176。朝向變化本案朝向變化主要為兩種。相對于星河城，它加大了采光面，使建筑整體感覺比較通透，賦予時尚裝飾線條，具有一定的現(xiàn)代感，而明日嘉園的外立面是一種“千樓一面”的外立面設(shè)計，沒有什么特點。那再看看本案競爭項目情況。在目前的塔樓形式中，這明顯是一個帶有革命性的塔樓新形式，目前國內(nèi)塔樓形式絕大部分為“大方盒子”狀，最多也就是在窗戶采光上加入疊拼設(shè)計的特點，或者在朝向上作一些變化，發(fā)射形狀或風車狀塔樓已算比較好的塔樓形式了。經(jīng)過北京5月份SARS疫情之后，人們已經(jīng)開始重新審視自己的居住理念，尤其是對建筑形式看法的轉(zhuǎn)變,認為南北通透的板樓品質(zhì)要強于塔樓。我們建議可從綠化植被的品種和布局與之產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。綠化率的安排％。容積率是衡量人居環(huán)境的一個重要指標。下面我們將就各項數(shù)據(jù)各項指標及設(shè)計特點――進行分析歸納。社區(qū)規(guī)劃設(shè)計了解社區(qū)規(guī)劃中的各部分細節(jié)，對于挖掘本案優(yōu)勢賣點，促進營銷活動的成功進行有相當重要的作用。周邊地塊狀況的逐步成熟配合了本案設(shè)計的產(chǎn)生。環(huán)境設(shè)計與人居流動融合協(xié)調(diào)，不僅僅局限于營造園林式的栽花種草。本案由三棟板式高層和三棟塔式高層建筑組成，本案建筑設(shè)計嚴謹大方，色彩豐富時尚，符合現(xiàn)代生活的趨勢。但直達或途經(jīng)本案的公交線路較少，最近的公交候車站須步行七分鐘左右。 本案所屬區(qū)域為花鄉(xiāng)草橋，自古就有記載，元朝史書記載“泉源涌出，為草河橋，連接豐臺，為京師養(yǎng)花之所”，目前，全鄉(xiāng)現(xiàn)有花卉生產(chǎn)種植面積7000畝，花卉生產(chǎn)企業(yè)61家，養(yǎng)花專業(yè)戶120家，從業(yè)人員1768人，花卉市場４個，大小花店200余家遍布京城，初步形成一條以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、工程服務(wù)一齊上的產(chǎn)業(yè)鏈。周邊環(huán)境本案地處北緯40176。公關(guān)活動指導指示牌擎天柱或路牌5萬張樓書單體沙盤及規(guī)劃沙盤墻面展板內(nèi)容見下表：一是前期啟動準備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算。立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體，如《焦點網(wǎng)》、《京華時報》、《晨報》等。（比較成功的案例有富力城、世紀城等）b)在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。這里不再累贅。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排?；叵肽切┦袌鲋械某晒潜P，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：標志（LOGO）標準字、標準色與標準組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：辦公用品系列包裝設(shè)計系統(tǒng)服飾識別系統(tǒng)環(huán)境識別規(guī)范廣告應(yīng)用設(shè)計本案設(shè)計并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。System）的簡稱。推廣思路通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。入住總費用：入住總費用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬其它.雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。在“策劃部分”我們已提出了不同一般項目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點，變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點，區(qū)別與其它項目，樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨特的USP銷售策略。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負責人負責，隨時監(jiān)控銷售和管理，及時發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策?？紤]可利用的項目資源進行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價比優(yōu)勢。如果銷售難度過大，應(yīng)及時考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對躍層戶型進行設(shè)計變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結(jié)案。但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對較大的二居市場，目標客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。全面開放9號樓，刺激新一輪的市場需求。持銷期時間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標：9號樓建議售價：均價5388元/平米銷售思路：此階段隨著進入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對減少。塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。其它促銷方式（如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等）根據(jù)實際情況按需采用，不宜過多，以免影響項目的旺銷形象。由于塔樓的設(shè)計品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號樓可能會銷售勢頭良好，市場反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號樓，以捕捉市場機遇，特別是10月份的房展會，爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。由于預(yù)熱期是低價入市，根據(jù)實際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認購客戶，放開已保留的房號，供開盤期按新價格重新認購。實際操作中給客戶提供內(nèi)部認購參考價，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號，承諾只有在開盤當天完成認購簽約，才可以享受內(nèi)部認購價和保留房號，當天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。其中隨時根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價差保持在300－500元之間。在