【正文】 差異化策略 例：萬科金域藍(lán)灣的差異化方法 建有主題的房子 迎接歷史的慶典，領(lǐng)受時間的確饋贈 天津萬科水晶城 —— 講述一個老廠區(qū)中的新故事和新社區(qū)中的老故事 歷史： 58年公私合營開始， 70年代初具規(guī)模， 80年 代現(xiàn)代的玻璃生產(chǎn)企業(yè)， 90年代末逐漸衰落， 21世紀(jì) 初建成現(xiàn)代的居住區(qū) 通過以上種種手法將老廠區(qū)的遺跡不是像博物館那樣進(jìn)行簡單的展覽，而是為了激活歷史，使歷史遺跡融入新的社區(qū)，其意義就在于： 首先，它們賦予了水晶城項(xiàng)目與眾不同的“歷史與文化”的內(nèi)涵。 最后，更為重要的是它表明了我們的一種態(tài)度，即對于舊有的東西不是采取那種簡單粗暴的一拆了之的辦法，而是喜新不厭舊，尊重歷史，為我所用，推陳出新。雀巢咖啡走進(jìn)了尋常百姓家。車輛增加，影響日增。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。積分計(jì)劃使無意思的推薦變成有意思的推薦行為； 第三個步驟 ? 解決問題 案例：深圳、廣州四季花城 營銷 12個字 揚(yáng)長 避短 有效溝通 解決問題 客戶體驗(yàn)營銷和管理 時髦詞兒 : 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 客戶體驗(yàn)管理 萬科體驗(yàn)館 園博園萬科深圳地產(chǎn)客戶體驗(yàn)中心籌備 伊萊克斯的消費(fèi)者創(chuàng)新計(jì)劃 客戶意識：以客戶（包括內(nèi)部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度 背景： 2022年伊萊克斯的 銷售額持續(xù)下滑 ， 產(chǎn)品推向市場前經(jīng)歷時間過長 。改變以前的“工程師負(fù)責(zé)推出新產(chǎn)品線”模式為“建立 由設(shè)計(jì)師、工程師、營銷專家和銷售人員組成的團(tuán)隊(duì)，通過 團(tuán)隊(duì)合作 、共同設(shè)計(jì)出方便 消費(fèi)者使用的商品”模式， 做到專業(yè)互補(bǔ) 。最終開發(fā)出 Twin Clean吸塵器。 研發(fā)出 Glacier和 Source這兩款冰箱。銷售量也是預(yù)計(jì)值的 2倍。這款洗碗機(jī)的營銷口號是： 它可以讓你每天都用最喜愛的咖啡杯和咖啡碟喝咖啡。 這個新的戰(zhàn)略到 2022年底已經(jīng)為百思買全球業(yè)務(wù)帶來 22%的增長，使得其在北美最重要的競爭對手電路城（ Circuit City）也被迫采用類似的銷售方式，以跟上百思買的步伐。 , 鼓動關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的消費(fèi)。那里隨處可以看到舒適的沙發(fā)，坐下來的時候電視遙 控器就在手邊，似乎坐下來喝咖啡看電視才是正事。 如果逛渴了或者餓了，還有妙趣廚房可以去，那里也許能喝到百思買員工燉的紅棗蓮子羹。 ?服務(wù)人員會在不遠(yuǎn)不近的距離安靜等候召喚，除非你提出問題否則不會“騷擾” . ?“Geek Squad電腦特工”維修服務(wù)。 聯(lián)系漢略 商務(wù)總機(jī)： 。 客戶意識：以客戶（包括內(nèi)部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度 問題：作為消費(fèi)者，你如何評價伊萊克斯和百思買的這些做法？ 國外房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢 圖片及錄像案例 營銷問題的實(shí)際解決 ? 解讀代表企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例 ? 針對房地產(chǎn)營銷管理等焦點(diǎn)問題互動討論。 ?實(shí)行非傭金式銷售模式，整體考核員工業(yè)績，而不是銷售金額 ，這樣“藍(lán) T恤”的員工并非功利的推銷，而成為中立咨詢顧問的象征，這樣能保證為顧客提供無偏見、客觀公正的購物咨詢 . 服務(wù)提供策略：為消費(fèi)者提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。 b。將各種高端視聽品牌混合陳列， 有助于吸引高端客戶，銷售更有價值的專業(yè)影音組合。 “聊天一族”電腦區(qū) “休閑一刻”電腦區(qū) ?商品不是單一產(chǎn)品擺放，大多會配套陳設(shè)： ，提供一站式全面解決方案服務(wù)。他說：“ 它讓我們看到了許 多工程師所看不到的消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。 如果使用普通尺寸的洗碗機(jī)，他們得等到把它裝滿了才洗碗，一星期可能只洗一兩次。 Source冰箱還配有碳化水出水口。 ? 通過家庭訪問，伊萊克斯 了解到，消費(fèi)者希望冰箱里有飲用水出水口和自動制冰機(jī)，但不能 太占地方。 ? 團(tuán)隊(duì)開發(fā)出產(chǎn)品原型后，交給“ 消費(fèi)者評審團(tuán) ”進(jìn)行評審。 內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? 經(jīng)理們 不了解消費(fèi)者 ，所以 不知道該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ； ? 產(chǎn)品在技術(shù)方面無懈可擊 ，但 卻不能滿足消費(fèi)者的需求 ； ? 研發(fā)和產(chǎn)品的商業(yè)推廣不同步 ； ? 企業(yè)管理層害怕承擔(dān)風(fēng)險。 媒介策略（ 1） ? 發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌） ? 傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶外通告） ? 傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例） ? 不同媒體間的互動策略 媒介策略（ 2） 樓 書 樓書越厚越好嗎？ 樓書越貴，樓就一定好嗎？ 合適的就是好的？ 樓書、廣告（報(bào)廣）、 TV、戶外的一體化關(guān)系？ 樓書要說什么？ 禮 品 事件營銷 ? 案例 1：香港珀麗灣 ? 案例 2：奔馳車的事件營銷 600伙售價參考珀麗 300人爭購 20重售單位 4. 珀麗向隅客轉(zhuǎn)投凱帆泓景 5 「珀麗效應(yīng)」或推高地產(chǎn)股 60宗 8. 珀麗百籌叫賣重現(xiàn)炒風(fēng) 9. 珀麗涌現(xiàn) 4000炒籌票 10. 吸珀麗向隅客翠豐臺傳低開 15％ 13. 珀麗收 9000票炒家蠢動 10％ 214倍破紀(jì)錄 700伙套 20億 4500萬建示范單位 97折 3000伙加入新盤戰(zhàn)荃灣翠豐臺有望先推迎擊珀麗灣 /老樓 「 海天壹色 」 接受洽購 ∶ 不一定贏但起碼努力過鴻運(yùn)攻珀麗 寧停一半分行 樓直路大斗法 3. 5大代理宣傳珀麗 「 鋪天蓋地 」 /老樓 5. 珀麗 4雙體船啟航載客睇樓 尺價 2080起 2100伙 「 藍(lán)鯨號 」 游艇供住戶租用 Twins現(xiàn)身珀麗推介會 「 泊車轉(zhuǎn)乘 」 搶愉景灣客 「 枷鎖 」 1600伙年底前分期推 600萬 60籌成交掀小炒風(fēng)最高 6萬元ｍ今推1478伙尺價 2624 /杜正之 月供樓價 ％ 吸客 案例 1：香港珀麗灣 展 覽 產(chǎn) 品 發(fā) 布 會 網(wǎng)絡(luò)營銷 博客營銷 活動或事件營銷 ? 受歡迎的活動 ? 健康、教育等主題 案例 2：奔馳車的事件營銷 案例 3：香港凱旋門 Baccarat 水晶單位精華展覽 時 間： — ， 10:00— 20:00 地 點(diǎn)：國際金融中心商場第一層 1103店外 方 式：結(jié)合凱旋門與 Baccarat，公開展出 關(guān) 鍵 詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位 法國水晶制品名牌 Baccarat 裝修耗資約 300萬元 Baccarat 50萬元燈飾 Baccarat 63萬元水晶餐桌 白色主調(diào)、鮮紅色點(diǎn)綴、銀色調(diào) 配襯 插花藝術(shù)家用 Baccarat名貴水晶 花瓶插花 點(diǎn) 評：上述活動很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔 次，活動主題內(nèi)涵保持了一致 性，與項(xiàng)目匹配，有助于樹立項(xiàng) 目的高端形象。 缺乏沒有選擇，缺乏創(chuàng)新 其他 媒 體 報(bào)紙是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報(bào)紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費(fèi)者的重要途徑。 廣 告 ? 要向人們宣傳產(chǎn)品到令人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品 廣告的差異化策略 低預(yù)算廣告 ? 廣告的多中心就是沒中心 ? 廣告形式如何差異化 ? 在嚴(yán)格的推廣計(jì)劃下，對過多的賣點(diǎn)進(jìn)行逐一宣傳所帶來的問題 在持續(xù)銷售階段如何抓住一些對項(xiàng)目的利好，并加以放大。 規(guī)定動作和自選動作 命 名 ? 萬科早期的景字系列命名：天景 、 萬景 、 荔景 、 福景 ? **廣場 、 **中心 、 **花園； ? 國外的地名命名：蔚藍(lán)海岸 、 黃金海岸 、 優(yōu)詩美地 、 波特菲諾等 （ 水印長灘 ） ； ? 海邊項(xiàng)目：聽濤雅苑 、 柏麗灣 、 金域藍(lán)灣 、 藍(lán)灣半島 、 海怡豪園 、 貝沙灣等； ? 山邊 、 山上項(xiàng)目：比天高 、 半山海景 ? 超高住宅：擎天半島 ? 豪宅：禮頓山 、 何文田一號 、 淺水灣道 127號 、 創(chuàng)世紀(jì) 、 名門 、 凱旋門； ? 體現(xiàn)規(guī)模：太古城 、 新都城 、 四季花城等； ? 公司名作前綴：黃埔雅苑 、 星河國際 ? 字母和數(shù)字組合： SY21 （ SOUTH YARRA 21 CENTRARY） ? 同聲：新家 （ 加 ） 坡 、 美樹 （ 術(shù) ） 館； ? 推廣用名：陽光帶 。 再者，使項(xiàng)目整體的設(shè)計(jì)更富有邏輯性和人文色彩。 差異化定位 差異化 —— 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別 ， 以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 營銷簡評 — 亮點(diǎn) 廣州 地理位置： 廣州市東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是廣州為數(shù)不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越； 提出“空中別墅”概念，提升了小高層產(chǎn)品的價值。 美倫公寓： —— 提供集中式分時太陽能熱水供應(yīng) —— 熱水器嵌入式安裝到屋頂里，成為屋頂?shù)囊徊糠帧? *園林敏感點(diǎn)強(qiáng)化 * 園林敏感點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)功能 強(qiáng)化點(diǎn) 硬質(zhì)景觀 智能化 觀賞 綠化維護(hù) 小區(qū)品質(zhì) 小品所體現(xiàn)的項(xiàng)目品質(zhì) 國際級大師的雕塑作品、藝術(shù)展示區(qū)域 超越客戶的期望方式： 小品位置； 大型小品應(yīng)用所體現(xiàn)的震憾感；