【正文】 路，目前遇到的問題是高速發(fā)展中的問題，我們也在反思哈藥到底成功在哪兒。這三年，哈藥集團(tuán)已經(jīng)將90%的下屬企業(yè)并入上市公司，這使哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品種類和生產(chǎn)品種得以擴(kuò)展。劉存周認(rèn)為這使下屬企業(yè)缺少積極性，哈藥沒有采用這種一刀切的做法，下屬企業(yè)有銷售權(quán)，集團(tuán)公司將財(cái)務(wù)進(jìn)行整體核算，職能集中在資本和發(fā)展戰(zhàn)略，包括對各廠的產(chǎn)品和市場調(diào)控。直到1991年，該廠還是一級法人企業(yè)，之后，哈爾濱醫(yī)藥管理局(簡稱藥局)將旗下31個(gè)工、商企業(yè)打包組建哈藥集團(tuán)股份有限公司(600664)，進(jìn)而1993年在滬上市，哈藥六正在其中，并與其它企業(yè)一樣，成為哈藥集團(tuán)的分公司，二級法人，既是生產(chǎn)中心，又是利潤中心。哈藥六的有關(guān)人士認(rèn)為，這實(shí)質(zhì)是一個(gè)企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展的制度平臺的缺位，企業(yè)火箭般向上跑，銷售額上了新平臺，體制平臺跟不上，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)累積加大。按照哈藥集團(tuán)總經(jīng)理劉存周的計(jì)劃，哈藥已經(jīng)可以向全國“最大”的目標(biāo)沖擊，而更長遠(yuǎn)的計(jì)劃是在未來的5年中進(jìn)入世界醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)?！俺梢矎V告，敗也廣告”，此話對哈藥來說不為過，密集廣告策略現(xiàn)在已到極限，去年的“蓋中蓋”風(fēng)波便可略見一斑，今后一兩年的銷售還可以靠廣告來打，三五年以后呢？而且，在以往的廣告歷史中，秦池、愛多等標(biāo)王的失敗告訴我們，廣告并不是制勝法寶。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來自消費(fèi)者的認(rèn)可程度，目前蓋中蓋銷量排名躍居第一，如果效果不明顯，或者不如其他產(chǎn)品質(zhì)量好，就不可能得到消費(fèi)者的長期認(rèn)可。綜觀全球的成功企業(yè)，不少企業(yè)同時(shí)也是一個(gè)品牌。而作為廣告是品牌印象形成的一個(gè)途徑，品牌又是企業(yè)形象力競爭的要素之一。沒有品牌忠誠度的企業(yè)只能是大眾情人，真正愿意與“她”建立情感關(guān)系的人無幾。調(diào)查顯示，哈藥產(chǎn)品目前的知名度非常高，許多消費(fèi)者曾經(jīng)試吃。哈藥集團(tuán)大量的廣告只是在賣藥，各產(chǎn)品品牌缺乏科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)與統(tǒng)一的整合，巨額的投入因?yàn)闆]有總的“品牌帳戶”而散落流失，這不能不說是品牌時(shí)代品牌盲的悲劇。品牌是企業(yè)生命軌跡的記錄，是所有各種“投資影響”的總虛擬帳戶，沒有品牌或者是品牌模糊的企業(yè)，就是沒有總虛擬帳戶，消費(fèi)者對品牌的感覺、認(rèn)識無處可放，資產(chǎn)自然會(huì)白白流失。如果哈藥集團(tuán)不盡快調(diào)整營銷策略，繼續(xù)一味歡快地打產(chǎn)品廣告，資產(chǎn)將繼續(xù)流失，并且哈藥集團(tuán)永遠(yuǎn)只會(huì)是一個(gè)簡單的制藥大工廠，是一個(gè)可惜的“品牌殘疾人”。哈藥已經(jīng)能夠通過產(chǎn)品二次開發(fā)、提高工藝、改進(jìn)包裝、廣告策劃等手段，將小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品，并且積累了多年廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)，但這種手法只適用于品牌初創(chuàng)階段，并且適用于各各行業(yè)，非常容易模仿，哈藥需要做的就是回歸到醫(yī)藥行業(yè)本身的游戲規(guī)則中來——以新藥取勝，以推出新藥獲得超額利潤。四、應(yīng)對挑戰(zhàn)，哈藥實(shí)現(xiàn)新的騰飛（一）、2001年哈藥新的營銷策略哈藥總經(jīng)理劉存周的目標(biāo)是讓哈藥保持每年30％的增長速度，2001年?duì)幦′N售額達(dá)到100億以上，在國內(nèi)醫(yī)藥板塊占據(jù)頭籌，并進(jìn)入世界醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)。國家稅務(wù)總局負(fù)責(zé)人解釋說，這一政策出臺是為了防止企業(yè)犧牲國家的稅收利益，不計(jì)成本打廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈藥鈣中鈣的廣告在中央臺停播后，公司每月流水比正常打廣告月份少了8000萬元。主題健康明朗，符合時(shí)代發(fā)展要求，尤其是與中國國情、民情吻合的主題，如親情、愛心、愛國、民族精神，也針對哈藥六廠企業(yè)的特點(diǎn)而制定的系列公益廣告主題。麥當(dāng)勞、迪士尼、可口可樂無不是建立值得信賴的品牌，再進(jìn)一步提升為愛的品牌。（二）、2001年哈藥業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃2001年，公司根據(jù)國內(nèi)外市場環(huán)境的整體發(fā)展趨勢，及宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀態(tài)，結(jié)合公司具體實(shí)際情況，提出新的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：做大做強(qiáng)主業(yè)，優(yōu)化發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品擴(kuò)張與資本擴(kuò)張同步，體制創(chuàng)新與管理創(chuàng)新并重，全面實(shí)施信息化、集約化和規(guī)?；?jīng)營。繼續(xù)全面推進(jìn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，科學(xué)研究廣告策劃形式和廣告投放率、突出新產(chǎn)品廣告力度，提高廣告費(fèi)用和主動(dòng)權(quán)；同時(shí)，進(jìn)一步加緊與政府有關(guān)部門溝通匯報(bào)，爭取批準(zhǔn)本公司提高廣告費(fèi)稅前扣除比例，為進(jìn)一步推進(jìn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造更為適宜的條件和環(huán)境。三是加大技術(shù)質(zhì)量工作的力度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的升級換代。同時(shí)，堅(jiān)持集團(tuán)化經(jīng)營的思路，大力開辟資本運(yùn)營的渠道和空間，實(shí)施跨區(qū)域的收購、兼并、聯(lián)合、重組，在夯實(shí)主業(yè)的同時(shí)，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造中國制藥業(yè)的航空母艦。3．緊緊依托資本市場，加大資本運(yùn)營力度。一是重點(diǎn)開發(fā)一、二類新藥，突出產(chǎn)品的科技含量，力爭全年15個(gè)左右新產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批文。1． 加快市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)營銷方式及市場結(jié)構(gòu)的重組再造。于是“藥品打假篇”公益廣告及五十年廠慶“精益求精制好藥、三精藥業(yè)”的企業(yè)篇相繼在中央臺亮相，以哈藥人話說是，“產(chǎn)品會(huì)被人不斷模仿、取代，而逐漸遭到遺忘，企業(yè)高投入低回報(bào)對今后發(fā)展極其不利，而品牌效應(yīng)則可以起到意想不到的影響力和關(guān)注度”。一向張揚(yáng)的哈藥六廠這一回卻轉(zhuǎn)入“地下行動(dòng)”，搞起了中國廣告史上史無前例的煽情運(yùn)動(dòng)。同時(shí)哈藥集團(tuán)根據(jù)以往廣告策略中的不足之處，從2001年起，對營銷廣告策略進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)另一位官方人士說，這個(gè)政策也是為了堵住企業(yè)把各種費(fèi)用列入廣告費(fèi)用扣除，逃避國家稅收。根據(jù)國家稅務(wù)總局國稅發(fā)[2000]84號《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，自2000年底企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實(shí)扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)?！　I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三株衰落之后，保健品市場一直到1999年才反彈，哈藥大規(guī)模進(jìn)入保健品市場正趕上好時(shí)機(jī)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，哈藥集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)為化學(xué)藥品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產(chǎn)品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，雙黃連在河南眾生的競爭下市場開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但EPO、GMCSF國內(nèi)有十幾家生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)干擾素的企業(yè)就更多了，哈藥的生物制藥產(chǎn)品在國內(nèi)企業(yè)中并不突出。有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)在賣產(chǎn)品的同時(shí)也在賣品牌的附加值。陳舊得幾乎沒有設(shè)計(jì)的商標(biāo)，無紀(jì)律的用色與包裝等等，混亂的品牌要素?zé)o法讓我們看到品牌的靈魂。一個(gè)試吃就讓哈藥集團(tuán)取得了巨量的“試吃收成”，但與此同時(shí)，巨額的廣告投入沒有按照科學(xué)的方式投放，品牌資產(chǎn)卻在大量流失，真是一頭收獲一頭失，道是有情卻無情。哈藥的廣告模式基本上是