【正文】 　應(yīng)該相信，原有代理商既然能夠做到區(qū)域總代，一定也不是只做了一兩天的，這些事情也應(yīng)該能夠理解。如果只考慮自己的利益，別人肯定也要反撲。 　　反過來看，如果原有區(qū)域代理確實沒有能力覆蓋整個區(qū)域市場，那即便這家區(qū)域代理沒有被剔除出去，廠商再把其下面幾家大的代理商發(fā)展起來的話，對這個市場的增長也不會有太大的作用，因為他們覆蓋的客戶群還是原有那些，同樣還是有沒覆蓋到的地方，無非是從一家代理變成了三個或者更多而已，那廠商何必不在其原有代理商覆蓋不到的地方發(fā)展新的代理商呢？這樣就更不會出現(xiàn)案例中的問題了。所以，對于經(jīng)銷商，有選擇的引進新品那是企業(yè)贏利的保障，對于新品的選擇不能隨便看看一個廠家的商品感覺還不錯，廠家給的毛利空間還可以，就忙于引進，經(jīng)銷商對于新品的引進也要講究方法，不要因為新品是引進了，市場沒做起來，即浪費了時間又占用了公司有限的資金，而影響到其他產(chǎn)品的市場推廣，經(jīng)銷商如何引進新品需注意以下幾點： 一、 在充分了解區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，做出選擇 經(jīng)銷商的市場說白了就是自己家門口的一畝三分田，這個田地就是經(jīng)銷商的飯碗；如果經(jīng)銷上對自己的一畝三分田適合種植什么作物？如何耕種都不是很清楚，那來年一定會欠收，甚至是顆粒無收，區(qū)域市場的重要性對經(jīng)銷商來那是不言而喻的。這就是典型的新品引進不對當(dāng)?shù)氐南M水平的案例。中國幅員遼闊，區(qū)域市場經(jīng)濟發(fā)展不平衡，這個是事實，在一個省級市場，還出現(xiàn)在某個地級市場銷的很好的商品在另一個地級市場銷的非常差勁的情況，這就是目前的區(qū)域市場實情。 商品的毛利：經(jīng)銷商代理這個商品從中能獲得多少毛利空間。 三、 根據(jù)自身渠道特點，進行選擇新品 任何經(jīng)銷商都有自己的強勢渠道，有的經(jīng)銷商在BC類店和流通市場，有的是在大賣場，有的是在餐飲渠道，有的是在學(xué)校、車站碼頭、等渠道。這樣就增加了很多合同中的費用，你在一 個賣場銷售同樣也要有好幾個采購跟你打交道，在門店，也是也樣，這樣無疑增加了很多費用和同賣場的溝通成本，這樣經(jīng)銷商做的會非常的累，在賣場的贏利能力也是可想而知的。 現(xiàn)在是整合營銷的時代，講究產(chǎn)品、包裝、渠道、產(chǎn)品定位、價格定位、空中拉動、地面推廣、團隊建設(shè)等有機的接合，不是靠某一個營銷手段就可啟動市場的。 經(jīng)銷商引進新品是維持企業(yè)利潤的保障，企業(yè)到底應(yīng)該引進什么樣的新品，那要根據(jù)自身的實際情況，和老板對市場的把握程度來看。那么，退貨如何預(yù)防，如何進行合理退貨，企業(yè)該如何應(yīng)對這種情況呢？ 經(jīng)銷商老板們一直在思考一個問題，如何把經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營成本轉(zhuǎn)移給廠家，也就是如何保證自己的利益最大化，風(fēng)險最小化。若是站在廠商之外來看這個問題。不過，以筆者的經(jīng)驗來看，經(jīng)銷商的科學(xué)化經(jīng)營水平普遍不高，低水平操作又導(dǎo)致了經(jīng)營心態(tài)的變異，此為主要因素所在。 我們換個角度想一下，若是廠家能夠幫助經(jīng)銷商做整體市場的銷量預(yù)測和下級客戶銷售狀況分析，做到心中有數(shù)，有的放矢地指導(dǎo)經(jīng)銷商對下級客戶的鋪貨，再輔之以相關(guān)的終端銷售拉動活動，情況又會怎么樣呢?我們再把這些解決方案細(xì)化一些:算帳給經(jīng)銷商看，針對下級客戶的鋪貨退貨，所來回折騰的成本有多高，經(jīng)銷商的成本意識普遍較差，算帳也只能算眼前所能看到的成本，后臺成本和隱形成本很難算出來。廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商共同調(diào)查研究，制定本地市場的旺季銷售計劃，大家按照預(yù)定計劃行事，合理從廠家進貨及對下級客戶鋪貨，若是經(jīng)銷商堅持超計劃進貨鋪貨，那就要事先以書面形式說清楚，這個超額部分廠家是不予退貨的?？傊_保自己的銷售獎金到手，反正花的是廠家的錢，關(guān)我何事。對這兩個維度可進行細(xì)化。 三．確立重點發(fā)展對象以及采取的相應(yīng)政策：實際上，對經(jīng)銷商的甄別標(biāo)準(zhǔn)，總括為兩個維度：經(jīng)營能力和市場信譽度。 　　A類：經(jīng)銷商合法守信、市場口碑好、信譽度高、帳務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營能力強大，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的。 　　采取的政策：廠家應(yīng)多給予支持和指導(dǎo)性幫助，可派銷售代表幫助其一道開發(fā)市場，提高其經(jīng)營能力和信心，同時可適當(dāng)放寬信用賬期或適當(dāng)降低最低進貨額。退一步的做法就是：每月結(jié)清大宗貨款，少量貨款可欠?！?　　采取的政策：先款后貨，筆筆結(jié)清，絕無拖欠。銷售費用主要是由渠道費用所組成的，這渠道費用又主要是通過經(jīng)銷商之手花出去的，例如給經(jīng)銷商的銷售返利、進貨獎勵、通路費用、進店費用等等。在經(jīng)銷商看來，這渠道費用已經(jīng)常態(tài)化了，有渠道費用是正常，否則就是不正常的。生產(chǎn)企業(yè)豈不成了活雷鋒，純粹為經(jīng)銷商的贏利而服務(wù)了?著眼當(dāng)前，這渠道費用說什么也得設(shè)法給降下去，否則，企業(yè)不賺錢，那還在這瞎忙什么，不過，由于這渠道費用主要是花在經(jīng)銷商身上，動手之前得考慮到，如何把渠道費用降下來，同時還得確保銷量不能跌。在常規(guī)情況下，生產(chǎn)企業(yè)是以產(chǎn)品為核心，給經(jīng)銷商帶來利益的。增加對經(jīng)銷商在產(chǎn)品之外的利益形式。 　　所了解的市場狀況包括如下幾個方面： 　　 市場潛力和容量。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費偏好 　　有很大的關(guān)系。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場 　　理性消費多于感性，品牌認(rèn)知度高，而農(nóng)村市場則相反。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補性，比如，產(chǎn)品 　　的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實現(xiàn)互補，比如，高中低檔產(chǎn)品互補，通過產(chǎn)品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。 　　擬定新產(chǎn)品市場推廣方案 　　廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領(lǐng)，作為廠家代表的營銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點做新產(chǎn)品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內(nèi)容： 　　推廣背景。 　　推廣階段。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷售數(shù)量和銷售額、 　　利潤額，這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn)，也是評判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應(yīng)，及時拿出對策，從而讓新產(chǎn)品更好地進入市場。 　　特別是客戶壞帳，不是被人卷款潛逃，就是被經(jīng)銷商“套住”反過來指使廠家的例子比比皆是。實際上，如果不懂得有效預(yù)防，那只是一種本末倒置的求解方法，始終只能“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”而已！　　 　　從預(yù)防的角度來講，壞帳的形成，無非是廠家的產(chǎn)品沒有競爭力、缺乏品牌效應(yīng)、過于依賴渠道成員等前提條件下，不得不給經(jīng)銷商鋪貨或者寄銷造成的。君不見眾多企業(yè)用這種方式建立網(wǎng)絡(luò)后，雖然說一年可以銷售多少業(yè)績，但是廠家卻收回不到50%的現(xiàn)金回款，這樣的網(wǎng)絡(luò)與其說是銷售網(wǎng)絡(luò)，不如說是致廠家于死地的吸血網(wǎng)絡(luò)！企業(yè)生意做的越大，被欠的越多，這樣的業(yè)績有意義嗎？！ 　　總之，兩派意見都有一定的道理。 　　計算公式為：經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點數(shù) X 每個網(wǎng)點鋪設(shè)的產(chǎn)品套數(shù) X 每套產(chǎn)品的價值 = 首次該鋪多少貨款 　　這種方式的好處在于避免經(jīng)銷商只進好銷的品項，及截留廠家貨款；同時可以順勢讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)變的透明，并有一個合理的均衡鋪貨率，讓鋪貨發(fā)揮最大的效果，為廠家以后在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展打下基礎(chǔ)?？梢员苊馇捌诘母哳~鋪貨風(fēng)險。即當(dāng)以上每個行業(yè)在向成熟期過渡時，是最容易發(fā)生被經(jīng)銷商要求鋪貨或者貨款月結(jié)的時候。 　　在這種情況下的鋪貨往往是缺乏建設(shè)性的，給經(jīng)銷商欠款也只是權(quán)益之計。一般可以這樣操作： 　　第一步：適當(dāng)給經(jīng)銷商鋪貨，但是要求經(jīng)銷商提高在當(dāng)?shù)厥袌隹瞻讌^(qū)域的占有率。只有在征服了整個渠道各級成員之后，廠家才不會被經(jīng)銷商架空。　?。ㄈ┏霈F(xiàn)強有力的模仿競品時 　　這種情況多發(fā)生在當(dāng)企業(yè)完成了第一階段的生存考驗，企業(yè)的產(chǎn)品開始證明具有一定的市場潛力，以及銷售業(yè)績開始快速增長時，容易出現(xiàn)以模仿為主的新競爭者。競品的產(chǎn)品和價格，是專門以你的產(chǎn)品作為參照物專門進行設(shè)計的，因此相對于你的產(chǎn)品來說具有絕對的優(yōu)勢。這種時候，當(dāng)廠家向經(jīng)銷商施加壓力要業(yè)績時，經(jīng)銷商往往就會反過來向廠家要求貨款支持。 　　第三步：加深對終端的影響 　　零售終端的品牌專柜、專營店店頭廣告、小終端的品牌形象陳列架、不定期配合促銷的宣傳海報等是重要的品牌建設(shè)和形象傳播的基礎(chǔ)信息，對于消費者來說將起到不可低估的品牌傳播作用。 　　第二步：加深廠家對渠道的影響： 　　加深廠家對各級渠道成員的影響。只要你的產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，有市場潛力，并且品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，就不用擔(dān)心經(jīng)銷商不會掏錢來向你進貨。一些企業(yè)為了堵住這些新加入者對渠道成員瘋狂的進攻，大多也不得不拉下門檻給經(jīng)銷商同樣的鋪貨待遇?！?+10”的概念意思是在一些比較有潛力的城市設(shè)立1個臨時辦事處，由辦事處替代經(jīng)銷商的倉儲功能（少量存貨），給當(dāng)?shù)氐拇蠹s10名潛在經(jīng)銷商（如批發(fā)市場的批發(fā)商）每人一套樣品，一旦有人訂貨，則立即通知辦事處送貨。因為經(jīng)銷商自己的資金壓在貨上，推廣的積極性自然就不同了！如經(jīng)銷商要求鋪貨10萬，具體可這樣操作： 　　以10萬為鋪底標(biāo)準(zhǔn)，首貨先發(fā)5萬給經(jīng)銷商鋪50%現(xiàn)金50%，其余根據(jù)經(jīng)銷商每次現(xiàn)金進貨的50%鋪底，滿10萬元為止?？梢赃x擇以下幾種方式進行參考： 　　零售網(wǎng)點累加鋪貨法： 　　不要讓經(jīng)銷商要求鋪多少就給其欠多少，要保證有所失必有所得！ 　　當(dāng)經(jīng)銷商提出鋪貨要求時，廠家可順勢了解該經(jīng)銷商下面有多少零售網(wǎng)點，每個網(wǎng)點按產(chǎn)品品種齊全的前提下鋪設(shè)2~3套產(chǎn)品（行業(yè)不同可靈活設(shè)定，要點是保證零售網(wǎng)點的鋪貨品種齊全但數(shù)量不能多，以免把貨款過多的壓在終端）。（一）新品牌初上市時　　 　　站在廠家的角度，如果不是迫不得已都不愿意接受“產(chǎn)品賒銷”這種下下之策，因為這將為江湖壞帳種下禍根。 　　可見，如何有效預(yù)防經(jīng)銷商“欠帳”？是很多企業(yè)迫切希望破解的一個重點難題?！　?　　其實，以上也是新產(chǎn)品上市的推廣和管理流程，通過建立相應(yīng)的管理流程，廠家和經(jīng)銷商才能在推廣新產(chǎn)品上更好地達成一致意見，從而廠商一心，共同把新產(chǎn)品、新做法，更加有效地推廣于市場，運作于市場。 　　推廣方案的可延續(xù)性。 　　廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩(wěn)步推進的目標(biāo)。 　　推廣目的。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，新產(chǎn)品只有 　　堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的， 　　因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤，經(jīng)銷商才會真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個特點： 　　 新產(chǎn)品有新賣點。 　　 渠道的推廣意愿。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個準(zhǔn)，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費需求。因此，在選擇市場時，往往要選擇人口基數(shù)大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。并且，著眼于經(jīng)銷商的后臺問題(經(jīng)銷商的內(nèi)部管理問題)，生產(chǎn)企業(yè)安排專家對經(jīng)銷商實施知識輸出，通過對經(jīng)銷商傳授經(jīng)營技巧、解決管理難題、建立經(jīng)營體系、培訓(xùn)員工等等工作，幫助經(jīng)銷商解決其自身管理方面存在問題?！　〉诙?、經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品往往來自數(shù)個生產(chǎn)企業(yè)，某單個生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品利潤貢獻率對來經(jīng)銷商來說很有限。這經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)之間不是上下級關(guān)系，不存在誰命令誰的事，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)之間，完全是商業(yè)關(guān)系，商業(yè)關(guān)系的核心就是利益。所以，經(jīng)銷商會毫不留情的，變本加厲地向生產(chǎn)企業(yè)伸手要費用。做生意，投入自然必不可少，無本何生利？但是，現(xiàn)實往往不以我們的良好意志為轉(zhuǎn)移的，近些年來，出于種種因素的影響，生產(chǎn)企業(yè)每年花出去的渠道費用越來越多，有時候前腳賺回來的利潤，后腳就被當(dāng)作渠道費用花了出去。在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)成本和管理成本目前已經(jīng)有許多行之有效的辦法可以來控制，但外部的銷售成本出于多方面的不可控因素影響較難控制，尤其是這個渠道費用。 　　D類：此經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，信譽度又低，對于這樣的經(jīng)銷商應(yīng)盡量避免于其合作。在渠道初建時，因憑其強大的分銷能力，會提高我們的市場占有率，故此類經(jīng)銷商也可作適當(dāng)比例的發(fā)展。 　　采取的政策是：可以考慮給予一定的信用額度，如拿30萬的貨，同期只需付20萬的貨款，10萬即作為信用額。從中確立我們重點發(fā)展經(jīng)銷商。 　　經(jīng)營能力可細(xì)化成以下指標(biāo)： 　　1）年銷售額 　　2）所屬區(qū)域市場份額 　　3）市場份額增長率 　　4）年利潤率 　　5）渠道控制能力 　　6）倉儲配送能力 　　7）售后服務(wù)能力 　　8）財務(wù)狀況 　　市場信譽度可細(xì)化成以下指標(biāo)： 　　1）回款速度（周期） 　　2）合同完成情況 　　3）市場口碑 二．按經(jīng)銷商矩陣圖，甄別并遴選出有價值的經(jīng)銷商 　　說明：權(quán)重按公司對標(biāo)準(zhǔn)項重要性由低至高，；評分是指對A經(jīng)銷商或B經(jīng)銷商等潛在經(jīng)銷商，在各標(biāo)