強(qiáng)勢(shì)品牌在我國(guó)的精耕之道(文件)
【正文】 的品牌價(jià)值具備穿透力，而是在一個(gè)行業(yè)賺到錢(qián)后拿到另外一個(gè)行業(yè)去投資和操作，所以充其量只能算資本的轉(zhuǎn)移不能算品牌的延展。它非常想利用你占據(jù)高端的好處，讓品牌價(jià)值流下來(lái)。 阻礙與區(qū)別策略：往高端走的品牌實(shí)行阻隔策略，就說(shuō)，使用單獨(dú)的產(chǎn)品做品牌，只有當(dāng)單獨(dú)的產(chǎn)品品牌成功以后，再?gòu)?qiáng)有力地與初始品牌建立關(guān)系。參見(jiàn).？在規(guī)則上，要實(shí)施多品牌策略，就要建立品牌管理、品類(lèi)延伸和品牌行為規(guī)則，有不同品類(lèi)的品牌，很有可能導(dǎo)致品牌之間的相互沖突，包括價(jià)格方面。像性別一樣，社會(huì)職業(yè)地位很容易被品牌的影響來(lái)傳遞，但是品牌人格的愛(ài)好非常不容易，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)形象代言人的身體語(yǔ)言、服務(wù)終端的生動(dòng)表現(xiàn)、消費(fèi)者群體的示范效應(yīng)綜合表現(xiàn)出來(lái)。在這種情形下，品牌作為一個(gè)社會(huì)選擇符號(hào)，它的作用是巨大的附圖 不同行業(yè)品牌人格化測(cè)試結(jié)果比較 資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之二《品牌人格化特征研究報(bào)告》。同時(shí)，品牌本土化空間越來(lái)越受壓縮，國(guó)際品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)為更多的謀求國(guó)際化的本土品牌吸取，基本上，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是相同的，只有在品牌的成長(zhǎng)策略上才有差異，但是競(jìng)爭(zhēng)的基本模式?jīng)]有多大差異。相比較，像IT產(chǎn)品在人格化塑造方面是比較差的，但是都還比銀行好，而汽車(chē)品牌則非常好地利用了這一點(diǎn)。通過(guò)零點(diǎn)調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型，可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較低的。資料來(lái)源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。附圖 成為強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)是面對(duì)日漸擴(kuò)大的用戶(hù)群，保持一致不變的承諾，在原則上，要建立一個(gè)產(chǎn)品不變的承諾，我們更應(yīng)關(guān)注的是建設(shè)品牌價(jià)值，同時(shí)要注意財(cái)務(wù)的變動(dòng)，實(shí)際上，當(dāng)我們?nèi)ソㄔO(shè)一個(gè)品牌價(jià)值時(shí)，它自然會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)能力的增強(qiáng)。* 低端成功的品牌在高端操作，實(shí)際上靠有形資產(chǎn)來(lái)運(yùn)作的跨檔次品牌，而不是低端品牌價(jià)值向高端的延伸，其原理也正與大類(lèi)跨越與遠(yuǎn)距跨越雷同。如果你做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面心理，你還不如單獨(dú)做，這樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你是“清白”的，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，所以這個(gè)品牌的認(rèn)同力不共享，那么在這個(gè)產(chǎn)品試著從低檔向高檔運(yùn)行的時(shí)候，它最重要的是反扯力和水平認(rèn)同力的抵消，所以，在這個(gè)策略上來(lái)說(shuō)，就需要我們?cè)谕咸嵘臅r(shí)候，給予投入的資源更多，尤其是對(duì)品牌建設(shè)。一個(gè)品牌如果做得好，我們就可能試圖提升。品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的事情，然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運(yùn)
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