【正文】 園，這里是只能聽(tīng)到歡笑聲的樂(lè)土！ 此推廣主題清新、親和，令人無(wú)限向往。 200８年 8月 9月預(yù)計(jì)銷售額為 : 一批次開(kāi)盤(pán) 7月 8月推量預(yù)計(jì)銷售額為： 在沒(méi)有政策、市場(chǎng)影響的情況下，按照 08年推算出的市場(chǎng)價(jià)格以及開(kāi)發(fā)商自身情況考慮分析，二批次 5000元 /平米計(jì)算 9月 10月預(yù)計(jì)銷售額為 : 資金回籠計(jì)劃 3批次開(kāi)盤(pán) 10月控制銷售量約為70% 3批次開(kāi)盤(pán) 11月預(yù)計(jì)銷售約30% 5200元 /㎡ 銷售額 (億 ):約 3批次：約 42022平米 在１０月第三次開(kāi)盤(pán)時(shí)會(huì)銷控部分較好房源 一起推售，以保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度，為２期的推售奠定基礎(chǔ)，因此三批次的推售節(jié)奏及推售總量采取一定的控制方式。 鑒于此，我們可以把會(huì)所的位置遷移到小區(qū)主入口處，把小區(qū)主入口的產(chǎn)品劃分到 1期示范環(huán)境。其中一次性付款和直貸式按揭在簽訂合同后半個(gè)月內(nèi)資金可回籠，公積金式按揭需在主體封頂后半個(gè)月內(nèi)資金才能回籠。 資金回籠計(jì)劃 1批次開(kāi)盤(pán) 4月控制銷售量約為50% 1批次開(kāi)盤(pán) 5月預(yù)計(jì)銷售約35% 1批次 6月預(yù)計(jì)銷售約 15% 4800元 /㎡ 銷售額 (億 ):約 1批次：約 49000平米 在 4月第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)會(huì)銷控部分較好房源 一起推售，以保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度，為二批次的推售奠定基礎(chǔ)，因此一批次的推售節(jié)奏及推售總量采取一定的控制方式。 [假日綠洲 ] 支持理由： 綠洲是一個(gè)有水、有草、有樹(shù)的地方，用 “ 綠洲 ” 一個(gè)詞就把項(xiàng)目擁有的小區(qū)內(nèi)自身景觀資源概括， 綠洲又是沙漠中的希望與生命所在，暗示項(xiàng)目 引領(lǐng)成都新的未來(lái)！ “ 假日 ” 一詞把項(xiàng)目的休閑、渡假、美麗、歡樂(lè)、洋 氣等極至演繹。原生活 ?備選推廣口號(hào) 1： 生活，原本如此 ?備選推廣口號(hào) 2 ： 華于外，原于心 超大規(guī)模社區(qū)，城市成 熟生活方式的倡導(dǎo)：回歸生活本源，享受生活，讓基于人性本真的至情、至性在這里自然流露，是我們給項(xiàng)目賦予的獨(dú)特語(yǔ)境。 ?當(dāng)然，水墨的渲染，是以一種形而上的角度、以精神為內(nèi)核來(lái)統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)主線 。 類型 媒介選擇 所占比例 戶外廣告類（含路旗、導(dǎo)示） 南延線、高速路、春熙路 % 報(bào)紙、雜志廣告類 商報(bào)、華西都市報(bào)為主，各平面媒體炒作 % 售樓處、樣板間 售樓部裝修、銷售工具、樣板間裝修 % 短信、直郵類 各階段項(xiàng)目信息釋放 、資料信息定點(diǎn)投放 % 資料印刷類 折頁(yè)、樓書(shū)、紙杯、信封、信紙、名片、手提袋、資料袋等 % 模型制作 區(qū)域沙盤(pán)、項(xiàng)目沙盤(pán)、單體模型 % 網(wǎng)絡(luò)廣告類 新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、好房 100 % 贊助、獎(jiǎng)項(xiàng)類 大型文化活動(dòng)、樓盤(pán)評(píng)獎(jiǎng) % 活動(dòng)費(fèi)用類 房交會(huì)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、封頂活動(dòng)、其他活動(dòng) % 其他 % 合計(jì) % 1期總銷售額為 元 ，以總金額的 %作為本項(xiàng)目的推廣費(fèi)，總推廣費(fèi)用為 1031萬(wàn) ， 將項(xiàng)目分為預(yù)熱、強(qiáng)銷、持續(xù)、尾盤(pán)四個(gè)階段，四個(gè)階段比例大約分別為 5： ： ： 1， 具體分布如下：我們將推廣分為四個(gè)階段（蓄勢(shì)開(kāi)盤(pán)期、房交會(huì)及年前的強(qiáng)銷期、新年至 春節(jié)的持續(xù)期、尾盤(pán)期） 推廣目標(biāo)明確；面對(duì)多重的廣告受眾（居家者、投資者），以居 家者為主要目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行傳播；我們期望在不同的推廣階段對(duì)他們有不同的接觸，從而力 爭(zhēng)達(dá)到傳播的合理性和高效性。 ?景觀模型：園林景觀的可參與性與閑趣重點(diǎn)表現(xiàn)，將水景做成活水、配合燈光、聲音展示。 大師設(shè)計(jì)：震撼市場(chǎng)、引導(dǎo)享受、引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)新的生活方式 裝 2—3套風(fēng)格不一的樣板房以及交樓標(biāo)準(zhǔn)間 效果：體現(xiàn)出尊貴品質(zhì)或時(shí)尚現(xiàn)代感 樣板間示意圖片 現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、格調(diào) 商業(yè)示意圖片 西餐廳 特色西餐廳 商業(yè)示意圖片 四、營(yíng)銷建議 整體品牌關(guān)系行銷 營(yíng)銷推廣路徑 營(yíng)銷活動(dòng)建議 媒體投放計(jì)劃 產(chǎn)品推介會(huì) 整體品牌和顧客關(guān)系行銷 品牌定位與品牌承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 滿足消費(fèi)者需求 高層次價(jià)值體現(xiàn) 建立品牌形象 通過(guò)顧客體驗(yàn)建立的價(jià)值 電視 廣播 戶外媒體 平面 高層次 價(jià)值體系 ITM/OTM TV/Radio Print 直郵 互聯(lián)網(wǎng) 面對(duì)面 不斷獲取新知 顧客關(guān)系行銷 消費(fèi)者細(xì)分 忠誠(chéng)度 推薦介紹 贏得顧客 多產(chǎn)品銷售 重復(fù)購(gòu)買 產(chǎn)品多級(jí)銷售 確立市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的成功路徑 08年 1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 城南第一標(biāo)桿盤(pán)的確立期 載體 宣傳手冊(cè) 會(huì)所開(kāi)放 政府官員和重點(diǎn)企事業(yè)單位的拜訪 品牌滲透期 新品發(fā)布會(huì) 示范區(qū)展示及體驗(yàn) 盛大開(kāi)盤(pán) 新年聯(lián)歡客戶的口碑效應(yīng) 媒體宣傳推廣 中秋節(jié)業(yè)主答謝 大型的戶外廣告牌、路牌站臺(tái)、道旗、車身、報(bào)紙、雜志 12月 樣板間開(kāi)放 10月 秋交會(huì) 春交會(huì) 評(píng)獎(jiǎng) 活動(dòng)內(nèi)容： ?項(xiàng)目介紹 ?活動(dòng)表演 運(yùn)作方式： 五星級(jí)酒店，邀請(qǐng)人 —— ?政府官員 ?公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) ?項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)大師 ?會(huì)員和業(yè)主 ?項(xiàng)目意向性客戶，發(fā)第二張卡 ?主流媒體 項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)（ 08年 4） 目的：維系誠(chéng)意客戶，積累新客戶 節(jié)點(diǎn)大型活動(dòng)制造轟動(dòng)效應(yīng) 4驅(qū)車展 慈善晚會(huì) 理財(cái)介紹 時(shí)尚新品發(fā)布 戶外設(shè)備展 水晶工藝 陶藝 紅酒品鑒會(huì) 周周活動(dòng) ——周末小型活動(dòng)，降低營(yíng)銷總成本 咖啡品鑒 DV秀 模 型 完成時(shí)間： 所有模型不要設(shè)置玻璃罩，要給人以親和感，有置身于其中的聯(lián)想或者展示效果獨(dú)特。 器械健身房：配備專業(yè)健身器材供健身使用。另外，可在園內(nèi)辟出一些花圃或苗圃，名曰 “ 自助耕種區(qū) ” ，由業(yè)主認(rèn)領(lǐng)，可以自行種植一些花類、樹(shù)類、藤類甚至象番茄、黃瓜這樣一些作物，豐富業(yè)主，尤其是老年人的晚年生活，也可以使小朋友通過(guò)親手種植，娛教于樂(lè)，從小熱愛(ài)大自然。將棋盤(pán)、棋子放大到庭院 里，下棋者一反靜坐對(duì)弈的傳統(tǒng)，在如庭院般大棋盤(pán)上，抱或推如半人高的象形棋子 進(jìn)退，使對(duì)弈這一古老活動(dòng)充滿了現(xiàn)代感，趣味性。 】 價(jià)格策略模擬 此主題可借鑒廣州“奧林匹克花園”的健康運(yùn)動(dòng)主題，明年是 08奧運(yùn)會(huì)并將之生動(dòng)化、趣 味化。 一期價(jià)格策略上采取低開(kāi)高走的策略。 比較冒險(xiǎn)，銷售期長(zhǎng)，較難實(shí)現(xiàn)較高銷售率。本項(xiàng)目所處華陽(yáng)老城區(qū)，老城區(qū)區(qū)域形象差，故本項(xiàng)目必須做好產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)自然與人文的和諧共融，提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象：盡管加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，本項(xiàng)目周邊環(huán)境不是很有生活品質(zhì)，但小區(qū)內(nèi)部仍然要有自身獨(dú)立的主題，以豐富的內(nèi)涵造成營(yíng)銷熱點(diǎn)，獨(dú)立于其他項(xiàng)目。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 基于前述對(duì)片區(qū)優(yōu)劣、消費(fèi)層客戶需求的分析與定位，項(xiàng)目的整體定位為： 國(guó)際城南 60萬(wàn)平米生活之城 詮釋： 國(guó)際城南：一座國(guó)際化時(shí)尚元素的都會(huì)，一個(gè)城市新知的聚集地， 60萬(wàn)平米：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模，對(duì)項(xiàng)目情況的說(shuō)明更具象化。 本項(xiàng)目產(chǎn)品主力戶型為市場(chǎng)主流產(chǎn)品 確立項(xiàng)目挑戰(zhàn)者地位的四個(gè)角度 環(huán)境 產(chǎn)品 文化 品牌 客觀 主觀 被動(dòng) 主動(dòng) 針對(duì)市場(chǎng)縫隙的產(chǎn)品差異化定位 本項(xiàng)目自身產(chǎn)品良好，相對(duì)優(yōu)勢(shì)不明顯 利用區(qū)域人文 價(jià)值提煉出項(xiàng)目 獨(dú)特的價(jià)值主張 通過(guò)本項(xiàng)目，樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)地位 （自然、社會(huì)資源） （產(chǎn)品力） （獨(dú)特的價(jià)值主張） （企業(yè)品牌影響力） 綜合評(píng)價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略 1）綜合評(píng)價(jià)： 本項(xiàng)目地處華陽(yáng)老城區(qū)，先天具有成熟的生活環(huán)境、濃郁的生活氛圍，是本項(xiàng)目一大 優(yōu)勢(shì)所在；而另一大優(yōu)勢(shì)就是主力戶型以二房、三房為主，作為片區(qū)主流需求產(chǎn)品， 又有一房作為其有益補(bǔ)充為成功銷售提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)并打下了良好的基礎(chǔ)。 ?自我，追求小資生活； ?注重品牌； ?對(duì)住所交通便利性有較高要求； 對(duì)生態(tài)環(huán)境有一定要求； ?注重性價(jià)比； ?希望居住在工作單位附近。 老城區(qū)形象：置業(yè)者老城區(qū)的負(fù)面印象 項(xiàng)目 SWOT分析 客戶類別 特征 居住消費(fèi)熱鍵 與本項(xiàng)目的契合度 事業(yè)單位 高管 富貴 追求品牌與格調(diào)，選擇高檔社區(qū)，四房到大三房 ☆ ☆ 中層 社會(huì)新銳 交通便利，注重品質(zhì)，三房 ☆ ☆ 雇員 務(wù)實(shí) 對(duì)性價(jià)比敏感，交通便利，兩到小三房 ☆ ☆ 企業(yè)單位 成長(zhǎng)型企業(yè)主 富貴 追求品牌與格調(diào)，注重社區(qū)檔次，四房以上 ☆ ☆ 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主 務(wù)實(shí) 交通便利、性價(jià)比高、一定的生活品質(zhì)，三房 ☆ ☆ ☆ 白領(lǐng) 社會(huì)新銳 追求生活個(gè)性，兼顧性價(jià)比，小三房 ☆ 雇員 務(wù)實(shí) 交通便利，對(duì)外部環(huán)境極為敏感，兩房或小三房