【正文】 現(xiàn)在很少見到紅旗車； 路上跑的紅旗都顯得很舊； 希望奧運(yùn)會(huì)期間用紅旗車接待禮賓 。 精神回歸 市場突破：重回公務(wù)車市場之路是現(xiàn)實(shí)選擇，與奧迪等品牌進(jìn)行爭奪 得公務(wù)車市場者得天下。 ? 重大事件： ① 5系多款產(chǎn)品陸續(xù)上市； ② 華晨寶馬工廠揭幕； ③ 國產(chǎn)寶馬上市一周年傳播； ④ 專業(yè)媒體試駕； ⑤ 亮相上海車展； ⑥ BMW之夜音樂會(huì)； ⑦ 華晨寶馬首屆工廠開放日 ? 策略：緊跟奧迪 A6加長策略實(shí)現(xiàn)銷售上的新突破 ? 重大事件： ① 上市新聞發(fā)布會(huì) ② 媒體試駕 ③ 亮相北京車展 ④ 非物質(zhì)文化之旅 ?策略：借助寶馬國產(chǎn)化關(guān)注度的尚未冷卻，助推 寶馬 5系國產(chǎn)上市 。” ?…… 看物質(zhì)層面 核心競品情況 —— Audi A6L – 針對(duì)政府、國企及權(quán)貴階層 ? 在全球宣傳奧運(yùn)指定高級(jí)車； ? 202201啟動(dòng) 2022年北京奧運(yùn)會(huì)商業(yè)計(jì)劃 ； – 針對(duì)社會(huì)富裕階層 ? 贊助藝術(shù)活動(dòng)（ 0507贊助“志愿北京 ” …… ） ? 第 10萬輛奧迪 A6L下線儀式（ 202204銷量說話） ? 借助明星用戶來體現(xiàn)奧迪 A6L的產(chǎn)品理念（王義夫新奧迪 A6L首位車主） ? 解釋“ L‖含義，體現(xiàn)產(chǎn)品豪華、科技、文化色彩 ? 奧迪與阿迪達(dá)斯的合作 等 看物質(zhì)層面 核心競品如何營銷 —— Audi A6L Strength 優(yōu) 勢 Opportunity 機(jī)會(huì) Weakness 劣勢 Threat 威脅 1. ＨＱ３在產(chǎn)品技術(shù)層面問題已經(jīng)解決，品質(zhì)提升； 2. 紅旗在公務(wù)車市場 根紅苗正的 “ 名分 ” ，有利于重回市場霸主地位； 3. 紅旗品牌重回高端，企業(yè) 戰(zhàn)略逐漸清晰 1. 紅旗品牌陳舊認(rèn)知 。 2. 國內(nèi) 消費(fèi)者自主意識(shí) 日趨強(qiáng)烈； 3. 08年北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，以及 HQD對(duì)紅旗品牌的形象拉動(dòng)； 1. 中國成為世界豪華車品牌 必爭之地 ，新品迭出，市場競爭更加激烈； 2. 產(chǎn)品技術(shù)來源上的不利傳言； 紅旗ＨＱ３ 障礙分析 再來審視一下自身狀況 HQ3品牌精神成為最大的購買動(dòng)機(jī) 聚焦微觀，看 HQ3個(gè)人用戶 的購買動(dòng)機(jī) 私企主 管理者 “海歸 ” “權(quán)貴 ” 暴發(fā)戶 用戶 購買動(dòng)機(jī) 顯示身份和價(jià)值 政治權(quán)力背景 成功 與 獨(dú)特氣質(zhì) 情感利益點(diǎn) 顯示與政治有關(guān)的身份、地位以及獨(dú)特的精神氣質(zhì) 主流話語權(quán)的彰顯 主流社會(huì)的歸屬感 先進(jìn)階層的象征 政府及其他用戶的關(guān)注點(diǎn) ——品牌與產(chǎn)品 政府采購 事業(yè)、機(jī)構(gòu)等法人 用戶 購買動(dòng)機(jī) 顯示法人及政府社會(huì)地位的主導(dǎo)性和尊貴性 商品關(guān)注點(diǎn) 外觀 、排量 裝備性 品質(zhì) 、價(jià)位 品牌形象、 服務(wù) 情感利益點(diǎn) 法人及政府領(lǐng)導(dǎo)人社會(huì)地位等級(jí)的外化 使用者價(jià)值感 用于接待的高”規(guī)格“、形象需要 HQ3物質(zhì)層面提升使政府采購需求得以滿足 品牌策略 活動(dòng)策劃 品牌使命 品牌策略 傳播策略 HQ3現(xiàn)狀分析 B C A D 任務(wù)解析 ? 一汽紅旗，必須喚醒國人沉睡已久的認(rèn)知度和忠誠度，為旗下品牌提供背書； ? 紅旗ＨＱ３作為產(chǎn)品品牌，需迅速擴(kuò)大知名度，擔(dān)負(fù)起紅旗品牌崛起的重任； ?同時(shí)，打造服務(wù)品牌，豐富和完善紅旗品牌的使命。 開紅旗，看奧運(yùn) —— 紅旗ＨＱ３ ?2022年北京奧運(yùn)會(huì)是中國舉辦的最大規(guī)模的全球盛會(huì)，是中華民族形象展示的最好時(shí)機(jī)，紅旗的出現(xiàn)符合當(dāng)時(shí)民眾對(duì)國富民強(qiáng)的自豪心理，具有深刻的象征意義； ?作為中國的符號(hào)元素，紅旗的出現(xiàn)的必然會(huì)引發(fā)全球關(guān)注； ?“開紅旗，看奧運(yùn)”可衍生更多屬事件體現(xiàn)傳播主題，從消費(fèi)者角度提升兩者關(guān)聯(lián)性，利用奧運(yùn)事件影響促進(jìn)產(chǎn)品銷售 。 Thanks for your attention… 謝謝！ 靈思傳播機(jī)構(gòu) Beijing 2FA, C Tower, Century Golden Resources Hotel, Banjing Road, Haidian District, Beijing, 北京市海淀區(qū)板井路 69號(hào)世紀(jì)金源大飯店 C區(qū)寫字樓 2層 A座 Tel: +86108847 3535 Fax: +86108844 8911 Zip: 100089 Web Site: 。Shanghai 19FL, Feizhou Word Square, Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, 上海市徐匯區(qū)零陵路 899號(hào)飛洲國際廣場 19樓 L座 Tel: +86255150 6098 Fax: +86255150 6098812 Zip: 202230 Web Site: 靈思傳播機(jī)構(gòu) 活動(dòng)效果 ?借助奧運(yùn)會(huì)對(duì)全球華人的超強(qiáng)凝聚力，實(shí)現(xiàn)紅旗品牌與紅旗精神的彰顯，重新喚起國內(nèi)輿論主流的回歸，為市場銷售打下深厚基礎(chǔ)； ?紅旗品牌與國人的一次潛移默化的情感溝通； ?活動(dòng)執(zhí)行： 1）凡在 07年 10月 —— 08年 8月 8日奧運(yùn)開幕前購買紅旗 HQ3產(chǎn)品的消費(fèi)者，有 機(jī)會(huì)獲得奧運(yùn)會(huì)門票，為中國健兒加油助威。 活動(dòng)價(jià)值 初步選定北京、上海、廣州、三大城市為始發(fā)站 ,逐步向全國其他城市蔓延 . 試乘試駕結(jié)束后 ,各位機(jī)長將得到贈(zèng)送的精美紀(jì)念禮品一份、紅旗ＨＱ３模型； ?延續(xù)贊助中國航天事業(yè)的熱點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)擴(kuò)散； ?機(jī)長屬于有代表性的豪華車目標(biāo)人群，發(fā)揮其意見導(dǎo)向作用； ?機(jī)長對(duì)于航天機(jī)械等高科技產(chǎn)品具有發(fā)言權(quán)，對(duì) HQ3的產(chǎn)品技術(shù)具有潛在口碑效應(yīng)； 活動(dòng)說明 “ 紅旗主題”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)巡展 紅旗代表著中國的精神形象 事件主題二 紅旗是一個(gè)民族“記憶的背影” 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國最傳統(tǒng)的文化代表之一 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國上千年歷史的結(jié)晶 紅旗在中國汽車工業(yè)里面臨著“邊緣化”危險(xiǎn) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于瀕危 大眾對(duì)“紅旗”的情感關(guān)注， 與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)有著驚人的相象性。 3. 剛剛推出， HQ3的 大眾認(rèn)知度 不夠 ?！? ? 實(shí)現(xiàn)“深厚內(nèi)在與流暢霸氣的平衡。照此增長速度，到 2022年，全國公車采購金額有望突破千億元。這是優(yōu)勢也使劣勢，紅旗的回歸必須實(shí)現(xiàn)品牌清晰化 . 中國第一汽車集團(tuán) 紅旗 奔騰 一汽豐田 HQ3 明仕 世紀(jì)星 紅旗 紅旗旗艦 一汽大眾 一汽夏利 一汽轎車 一汽海馬 …… 靈思認(rèn)為：