【正文】 成為諾基亞在中國的供應(yīng)商。北京諾基亞移動通信有限公司繼去年成為北京市外資企業(yè)中最大的出口企業(yè)之后，今年出口總量比去年增長一倍以上。正是這種經(jīng)營理念，使諾基亞公司特別注重對人的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)他們的個人的價值，從而創(chuàng)造一種獨特的企業(yè)文化，使廣大員工凝聚到一起。在移動網(wǎng)絡(luò)方面，諾基亞公司分別為中國江西、河南、山西、浙江、云南、福建、湖南、北京、上海、香港、臺灣等省、地以及中國聯(lián)通公司進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容和升級。專業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)合同。作為世界首部WAP電話，諾基亞7110的推出使中國消費(fèi)者幾乎與國際同步享受到了世界最新科技的成果。目前，諾基亞在中國設(shè)立的代表處已達(dá)20多家，系統(tǒng)用戶服務(wù)中心5個，移動電話客戶服務(wù)中心的數(shù)量已增加到150多家，開設(shè)了500家手機(jī)專賣店。9903，運(yùn)營利潤在得到前幾年的迅增之后，逐步平穩(wěn)下來，在2003年達(dá)到50億多，處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。凈利潤與凈利潤率在歷經(jīng)2001的短暫挫折之后，又回復(fù)到公司以往的水平，踏上比較健康的發(fā)展道路。諾基亞的全球員工，在2000得到比較大幅度的擴(kuò)張之后，最近幾年處于穩(wěn)定狀態(tài)，就其人員規(guī)模來看，在眾多跨國公司中也是屬于迷你型一類，說明公司的人力資本具有較大優(yōu)勢，外部可招聘的空間挺大。市價比率share data每股收益，相對來講，給股東帶來了穩(wěn)定的收入?！? 目前，諾基亞集團(tuán)在芬蘭聘用了大約2０００名外籍員工。由于本國人員的雇用不足，因此外籍職員的比例將不斷上升。日日與你相伴的手機(jī)，質(zhì)量才是根基。 對大多數(shù)手機(jī)來說，時間就如飛刀，刀刀催人老。而西門子的低價手機(jī)及三星、索尼愛立信推出的時尚手機(jī)給諾基亞造成了壓力，國產(chǎn)還有許多其他小品牌，這些競爭者的技術(shù)日趨成熟，對諾基亞構(gòu)成的威脅是空前的。中國電信服務(wù)市場開放，允許AT＆T等電信運(yùn)營服務(wù)商進(jìn)入中國，進(jìn)行面向國際的規(guī)范的采購招標(biāo)，可以使諾基亞這樣規(guī)范的公司競標(biāo)和中標(biāo)。2000年，諾基亞與20多家合作伙伴在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)按產(chǎn)業(yè)鏈模式共同建立世界級移動通信生產(chǎn)基地——星網(wǎng)(國際)工業(yè)園。這意味著客戶可以采用集成的方式，不需要建另外的網(wǎng)絡(luò)，或增加網(wǎng)元，就能使現(xiàn)有的諾基亞TETRA網(wǎng)絡(luò)具備高速數(shù)據(jù)處理能力。應(yīng)避免的威脅：越來越多的本土中國手機(jī)制造商加入，競爭持續(xù)加劇，平均單價越來越低，導(dǎo)致公司利潤逐年下降。ST戰(zhàn)略方案：提高行業(yè)新進(jìn)入者的壁壘，控制生產(chǎn)成本。進(jìn)一步加強(qiáng)與主流運(yùn)營商之間的合作，譬如：手機(jī)訂制服務(wù)等。第二、過渡到3G，建立Nokia中國3G帝國。但是盡管如此，這并不能夠一勞永逸，在中國這片熱土上，一片獵殺在所難免。假設(shè)：高端產(chǎn)品價格3000塊以上、中斷產(chǎn)品1500～3000塊、低端產(chǎn)品1500塊以下。國外實踐證明，在用戶數(shù)超過固定電話以后，移動通信還會繼續(xù)強(qiáng)勁增長，預(yù)計未來五年內(nèi)，我國移動網(wǎng)用戶總數(shù)還將再翻一番，到2010年達(dá)到6億戶以上。3G的用戶更可能是現(xiàn)在使用高端產(chǎn)品的群體。如何鞏固完成過渡？根據(jù)04年上半年的市場情況（下面是市場份額圖）我們認(rèn)為：Nokia在中國主要應(yīng)該實領(lǐng)先戰(zhàn)略：第一：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，第二、市場領(lǐng)先戰(zhàn)略。由于手機(jī)生產(chǎn)商的過于樂觀，為了降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致了國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商出現(xiàn)了3000萬臺手機(jī)的庫存。針對這一個實事，在競爭戰(zhàn)略下的提出的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（預(yù)測，在05年，中國移動通信行業(yè)的完全開放，國內(nèi)手機(jī)商的大量庫存，等等，手機(jī)行業(yè)的暴利將降低，價格大戰(zhàn)在所難免），誰能夠嚴(yán)格控制成本，誰就有更大的降價空間，這是決勝的關(guān)鍵因數(shù)之一。 從04年中國手機(jī)市場反饋的信息看，我們可以總結(jié)三條規(guī)律：第一、手機(jī)趨向智能化和娛樂化。Nokia應(yīng)該把研發(fā)費(fèi)用投入一、手機(jī)的3G技術(shù)、二、開拓手機(jī)的智能化和娛樂化（特別是娛樂化，應(yīng)該發(fā)展整合游戲），三、折疊手機(jī)外形的研發(fā)。第二步、把Nokia的核心技術(shù)轉(zhuǎn)移中國。二、控制生產(chǎn)成本 生產(chǎn)成本是獲得高額利潤的一個非常重要的因素，盡管對于一個跨國企業(yè)來說，渠道成本應(yīng)該有更大的控制空間。最后，印度將是繼中國后的又一個大市場，但是印度缺乏一個穩(wěn)定政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，除了把產(chǎn)品輸入印度先建立品牌知名度外，更加是以后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的跳板?？v所周知，規(guī)?；a(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本，但是大規(guī)?；a(chǎn)有很大的弊端，因為前提就是巨大的需求市場，且這個市場具有可持續(xù)性。為了迎接2005年的價格大戰(zhàn)，為了獲得更大的降價空間，大規(guī)模生產(chǎn)是必須的。 如何規(guī)模生產(chǎn)呢？如何通過規(guī)模生產(chǎn)獲得更大市場份額呢？關(guān)鍵在于規(guī)模生產(chǎn)的對象。第三、大規(guī)模生產(chǎn)后，生產(chǎn)成本降低導(dǎo)致價格降低。這是一個性價比最好的選擇，最具備吸引力。戰(zhàn)略實施后，在這中端市場上，我認(rèn)為Noki。中低端手機(jī)一直是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的主要城池，所以，無論從市場還是技術(shù)來說，國內(nèi)生產(chǎn)商大部分的庫存都是中低檔手機(jī)，那么以1000～2000元的手機(jī)在國內(nèi)和國外市場上進(jìn)行掠地，肯定會讓中國國內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商陷入困境，也會直接影響他們的3G戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從而獲得更大的市場。第五、低端產(chǎn)品的減價、小靈通的發(fā)展，會使得低端產(chǎn)品的市場進(jìn)一步縮小，特別是區(qū)域市場。為什么選擇中端手機(jī)，主要考慮到：一、05年應(yīng)該3G標(biāo)準(zhǔn)確定的時間，是3G正式登上中國歷史舞臺的時間，一種新技術(shù)的誕生，意味著之前的所有產(chǎn)品都會相對的定位。第三、一直走中高檔路線的三星，缺乏降價的民眾基礎(chǔ)。從需求層面上，第一，據(jù)專家預(yù)測中國的在未來幾年內(nèi)，市場容量將會達(dá)到6億，且在中國生產(chǎn)的手機(jī)有價格的優(yōu)勢，所以還有海外市場也是一個很大的需求。這些基地都非常接近目標(biāo)市場，并且有很大覆蓋率，更重要的是有低廉的勞動力。首先，中國是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國家，有著巨大的市場，并且勞動力價格低下。第四、研發(fā)人員本土化。 根據(jù)本土化的原則， 04年Nokia在中國北京建立了博士后流動站，建立了增加研發(fā)力量和降低研發(fā)費(fèi)用的平臺。第三、手機(jī)消費(fèi)水平在中檔以下（即3000塊以下），但是高檔產(chǎn)品更能獲利?？刂蒲芯块_發(fā)成本 為了實行研究開發(fā)費(fèi)用最低化，主要有兩個途徑?？梢灶A(yù)測：他們會走兩條路，第一、國內(nèi)降價出售，以求成本回收和市場占有率。于是，在國內(nèi)就出現(xiàn)了一大批頭腦發(fā)熱者，一些過于樂觀的生產(chǎn)商，甚至一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家狂妄的認(rèn)為驅(qū)逐國外手機(jī)巨頭的日子不遠(yuǎn)已。 可見，這個戰(zhàn)略思考的必要性。假若3G變成了高端產(chǎn)品的話，那么現(xiàn)在手機(jī)市場上的高端也將會變成中端，低端就會被市場淘汰了。這個結(jié)構(gòu)會慢慢的向上移動，但是由于手機(jī)用戶增加，這種市場結(jié)構(gòu)將會變化緩慢，中國通信學(xué)會副理事長劉彩日前表示，我國蜂窩移動通信網(wǎng)經(jīng)過15年的“指數(shù)型”增長，2003年10月我國移動電話用戶總數(shù)開始超過固定電話。它是一個隨著中國的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個逐步取代的過程，在這個過程中搶占3G技術(shù)的制高點，建立一個良好的渠道是關(guān)鍵，但是起著重要的支持作用的是2G、它是一個品牌延續(xù)的依據(jù)，顧客忠誠的延續(xù)，或者是培養(yǎng)了未來的Nokia3G用戶。二、建立3G中國帝國的基礎(chǔ)鞏固和拓展Nokia在2G、。我們小組對Nokia在中國手機(jī)市場的戰(zhàn)略建議如下：一、Nokia中國的總體戰(zhàn)略建議為了鞏固N(yùn)okia在全球市場上的霸主地位，同時擴(kuò)大市場份額和優(yōu)勢，在中國建立Nokia中國3G帝國，獲得30％以上的市場份額，挖掘和深透中國的潛在市場，建立一條把2G，最終完成Nokia“完全移動生活”之夢。l 未來五年的預(yù)測占領(lǐng)全球手機(jī)競爭最為激烈的中國市場第一位，延續(xù)過去幾年的利潤收入，加大中低端產(chǎn)品的研發(fā)及投放，提高行業(yè)進(jìn)入的壁壘。內(nèi)部劣勢：價格相對偏高，品種單一（只生產(chǎn)直板機(jī)，2004年開始加入折疊機(jī)行業(yè)），給人固執(zhí)的形象，沒有自主銷售渠道，對中國顧客需求的準(zhǔn)確把握度還有待提高?？晒┻x擇的機(jī)型太少，產(chǎn)品換代速度太慢產(chǎn)品價格偏高，中低消費(fèi)者接受不了銷售渠道結(jié)構(gòu)不夠合理，售后服務(wù)沒有跟上移動運(yùn)營商正大力介入手機(jī)銷售市場諾基亞公司的內(nèi)外環(huán)境綜合情況作深層次的分析：潛在外部危險（T）潛在外部機(jī)會（O）外部環(huán)境新的競爭者進(jìn)入行業(yè)用戶討價還價能力增強(qiáng)用戶需要與愛好開始轉(zhuǎn)換競爭壓力增大市場增長比較緩慢相關(guān)代替產(chǎn)品的成熟信息產(chǎn)業(yè)部的手機(jī)牌照的調(diào)整縱向一體化可以爭取到新的用戶群在同行業(yè)競爭中業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要和其他可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品有機(jī)會進(jìn)入新市場或市場面的可能潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率第一，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財務(wù)資源良好的人力資源和高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者，專業(yè)的形象買主和消費(fèi)者的良好印象企業(yè)形象好很強(qiáng)的適應(yīng)力的經(jīng)營戰(zhàn)略“諾基亞主題公園”的廣告攻勢品牌建設(shè)策略競爭地位惡化優(yōu)勢不明顯相對競爭對手的產(chǎn)品成本高戰(zhàn)略方向不明確在中國的營銷渠道不夠完善新產(chǎn)品的研發(fā)不夠，產(chǎn)品單一沒有以市場為導(dǎo)向，失去加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)移動運(yùn)營商正大力介入手機(jī)銷售市場可利用的機(jī)會：中國人口眾多、市場潛力巨大，加上中國手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入更新高潮，未來需求龐大且穩(wěn)定，更多的消費(fèi)群體加入，中國“入世”降低關(guān)稅，對于諾基亞從國外進(jìn)口原材料和零部件有利，可以降低在華生產(chǎn)的產(chǎn)品成本。在中國3G遲遲未能上馬的情況下，名為“一鍵通”的Push To Talk over Cellular(PoC)成為熱門話題。優(yōu)勢劣勢內(nèi)部條件新公司將在北京首信諾基亞移動通信公司基礎(chǔ)上以吸收合并的方式整合而成。其他通訊手段的威脅，如：藍(lán)牙即將來臨的通信技術(shù)革命中國人口眾多、市場潛力巨大，中國作為發(fā)展中國家加入世界貿(mào)易組織后，使該組織成為真正的全球性組織，促進(jìn)了貿(mào)易自由化的進(jìn)程。l 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略要素評價矩陣IFENokia Interal StrengthsWeightsRatingWeighted Score市場占有率4研發(fā)支出4新品推出3產(chǎn)品線4價格2售后服務(wù)3產(chǎn)品質(zhì)量4營運(yùn)資金4職工士氣3綜合加權(quán)平均值1　，具有很大的市場優(yōu)勢地位，公司應(yīng)一如既往地長此以往。因為質(zhì)量上的聲譽(yù)是不能討巧也無法造勢的，它全靠日積月累的口碑。外籍員工最多的工作部門是產(chǎn)品研究和開發(fā)部門，但是承擔(dān)市場營銷、產(chǎn)品推銷和生產(chǎn)工作的外籍員工正在不斷增加。作為集團(tuán)公司的招聘戰(zhàn)略目標(biāo)是，聘用最優(yōu)秀的人才擔(dān)任最合適的工作，地理位置不再是障礙。l 庫存諾基亞，在庫存管理水平上日益提高，庫存量自00開始穩(wěn)步下降，減少了公司的流動資金，在競爭加劇的情況下，越來越有利于企業(yè)的未來成長，相比其它競爭對手，就這一點而言，諾基亞的進(jìn)步是顯而易見的，也有利于推動企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)布與推廣，而不至于左手搶右手的市場。 equity151481428112205108087378Minority shareholders39。所以以后的發(fā)展，諾基亞必須圍繞這個中心來制訂適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略。凈銷售額穩(wěn)定在300億歐元的水平，比起之前900就相差實在太遠(yuǎn)了，9％、％，營運(yùn)利潤從39億到50億之巨說明公司利潤得到了保障，在銷售額增長的情況下，并沒有犧牲利潤，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。林啟中總裁說：“諾基亞一貫以滿足消費(fèi)者的需求為已任。諾基亞還在北京建立了產(chǎn)品開發(fā)中心，開發(fā)美觀實用的中文界面，以滿足中國消費(fèi)者對移動終端越來越多樣化的需求。 　　其次，在移動緩和終端產(chǎn)品上，諾基亞公司也根據(jù)中國用戶的喜好，不斷推出中國人喜歡的新產(chǎn)品。接著又向香港新世界移動和上海聯(lián)通交付了GPRS諾基亞正是認(rèn)識到這一點，開始大力推行服務(wù)本地化策略。technology”。據(jù)悉，諾基亞公司在中國的合資企業(yè)采購了總價值達(dá)30億元的本地原材料，其全年的出口總額也達(dá)10億美元。與中國伙伴的全面合作，使生產(chǎn)本地化走向深入。幾年前，諾基亞產(chǎn)品的主要元器件還是靠國外生產(chǎn)，但是今天，這一切都變了樣。在中國市場上，無論是作為通信終端產(chǎn)品的手機(jī)，還是通信骨干網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，諾基亞公司都取得了輝煌業(yè)績，其成功讓人垂涎欲滴，艷羨不已。僅每年用于研究和開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)達(dá)35億馬克，占總營業(yè)額的9％，約占芬蘭全國工業(yè)產(chǎn)品研制總費(fèi)用的四分之一。其中大多數(shù)帶有攝像頭和高分辨率彩屏。而據(jù)估計，今年全球?qū)⒂?0％的手機(jī)收入來自翻蓋手機(jī)；在新產(chǎn)品市場，如可拍照手機(jī)和彩屏手機(jī)市場的滯后反應(yīng)也是諾基亞陷入被動局面的原因所在。盡管這家業(yè)界領(lǐng)頭羊出貨手機(jī)數(shù)量比去年同期多，%%?！　∫苿舆\(yùn)營商正大力介入手機(jī)銷售市場，手機(jī)廠商應(yīng)該抓住移動運(yùn)營商介入手機(jī)市場的機(jī)會，借助運(yùn)營商的市場推廣能力，提升手機(jī)廠商的品牌，提高手機(jī)銷售市場份額，降低銷售運(yùn)營成本，和移動運(yùn)營商進(jìn)行緊密的戰(zhàn)略合作，是手機(jī)廠商在未來市場競爭中獲得勝利的重要保證。這主要是三個方面的原因，其一，目標(biāo)消費(fèi)人群有更多的機(jī)會看雜志；其二，流行雜志對建立品牌形象有較好的表現(xiàn)力；其三，受眾的潛在心理中并不喜歡大眾化的手機(jī)，雜志的相對小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。 　　其次，針對不同定位層次的手機(jī)進(jìn)行不同方式廣告風(fēng)格的演繹。 　　細(xì)分市場，深入執(zhí)行個性化品牌推廣策略 　　首先根據(jù)消費(fèi)人群的不同檔次，細(xì)分了消費(fèi)人群并開發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)以滿足不同的需求。 　　從上述的角度來講，諾基亞的成功正是其在主題戰(zhàn)略定位正確之下的廣告運(yùn)動戰(zhàn)的成功。為了使這場廣告運(yùn)動達(dá)到預(yù)期效果，諾基亞制作了“諾基亞主題公園”系列電視廣告并在歐洲各大主要電視臺，尤其是在泛歐洲的商業(yè)電視臺和CNN國際臺、BBC和歐洲商業(yè)新聞臺陸續(xù)播出，并選擇了音樂電視來吸引年輕觀眾。經(jīng)過一系列的市場調(diào)查，公司決定將目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡定位在18到45歲之間，包括商業(yè)領(lǐng)袖和決策人這些現(xiàn)存的消費(fèi)者以及未來的消費(fèi)者——歐洲青年人。 　　這種策略的高超之處在于以下4點： 　　 它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢 　　 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷 　　 建立起了品牌的差