【正文】 品牌再定位 品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰(zhàn)略的種類 ? 個(gè)別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 Pamp。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛妻號(hào)洗衣機(jī) 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個(gè)別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 ” 之緣故 。 例如美國(guó)的寶潔公司 （ Pamp。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的 。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng) ， 由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營(yíng)銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。 (3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。G在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。 ? 合作品牌的形式有多種。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場(chǎng)份額。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤(rùn)。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。 。 ? 標(biāo)簽的作用 ? 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標(biāo)簽可能會(huì)說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 ? 消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。期望與其它品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷售量的不斷成長(zhǎng) 。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子 （一定的陳列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷量較單一品牌時(shí)增加。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功。 ? 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質(zhì)量 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品 ， 將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路 ， 但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí) 。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。新品牌 公司 /個(gè)別 品牌名稱 應(yīng)采用何種