戰(zhàn)略定位-心智的戰(zhàn)爭(zhēng)(文件)
【正文】 ⑵競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)研究 → 借勢(shì)原則 ⑶反競(jìng)爭(zhēng)定位確立 → 防范原則 ⑷取舍與環(huán)環(huán)相扣 → 運(yùn)營(yíng)配稱 重新定位 ? 確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——地標(biāo)原則 – 主競(jìng)爭(zhēng)的界定有兩種： – 一種是：在顧客心智中占有強(qiáng)勢(shì)地位的品類 – 二種是：某個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究 ——借勢(shì)原則 ? 圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱 ——取舍與環(huán)環(huán)相扣 – 不斷強(qiáng)化定位建設(shè)，使競(jìng)爭(zhēng)者無法仿效，從而具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將定位轉(zhuǎn)化為成果的關(guān)鍵一步 戰(zhàn)略要點(diǎn)： 前提是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選產(chǎn)品，但非常關(guān)心新產(chǎn)品提供的利益，并易于認(rèn)可原產(chǎn)品的缺點(diǎn) 提防陷阱： a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性脫點(diǎn) c、暗示性攻擊 參考書： 《 定位 》《 與眾不同 》《 商戰(zhàn) 》 案例分析 王老吉涼茶 ——品牌打造歷程 ? ： – 涼茶品類為企業(yè)發(fā)展方向，舍棄紅茶、綠茶、果汁等飲料項(xiàng)目 ? ： – 訴求易于打動(dòng)心智的信息 ? ： – 發(fā)展盟友，共同做大品類 – 例：不涉足低端產(chǎn)品，不生產(chǎn)其他品項(xiàng)產(chǎn)品，不宣傳“涼茶始祖”概念 ? – 控制心智資源，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng) – 例：加大廣告投放，保持高價(jià)，借力區(qū)域心智資源 阿根廷 Multiscan—
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