【正文】 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是超值服務(wù)，因?yàn)?海爾的大多數(shù)東西賣得都比同行的貴，有些東西貴得還不是一星半點(diǎn)，消費(fèi)者為了獲得海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要付出不菲的代價(jià)。他不僅管病人，還管病人的家屬；不僅管病人在哈爾濱時(shí)的看病吃藥，病人有需要，他還提供到外地的跟隨服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，任何服務(wù)都是需要成本的。鄉(xiāng)謠牛奶是一個(gè)很小的品牌，生產(chǎn)鄉(xiāng)謠牛奶的滄州中捷公司是一個(gè)很小的公司。中捷公司正是瞅中這一點(diǎn)，開發(fā)了一種具有降氟作用的牛奶，使人們?cè)诤扰Ｄ痰倪^程中，自然而然就把人們本來需要吃藥的事情做了，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。提煉獨(dú)特賣點(diǎn)，可以從以下幾個(gè)角度著手：第一，從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)尋找獨(dú)特賣點(diǎn)；第二，從產(chǎn)品的機(jī)理角度即作用尋找獨(dú)特賣點(diǎn)；第三，從社會(huì)價(jià)值觀念中尋找獨(dú)特賣點(diǎn)。神五、神六上天時(shí)，許多企業(yè)紛紛要求搭載，有的真的是為了科學(xué)實(shí)驗(yàn)，更多則是為了將來玩概念做準(zhǔn)備，像手表、紀(jì)念像章、金幣等東西，上沒上過天對(duì)消費(fèi)者來說沒有什么不同，但商家就是樂此不疲，而許多消費(fèi)者偏偏還就喜歡吃這一套。正如徐圣雄所料，擁有這么個(gè)怪名字的小音像店果然從眾多小音像店中脫穎而出，吸引了人們的視線，生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過一般的音像店。商家制造概念的目的首先是為了吸引人們的眼球，然后引起人們的某種擔(dān)心或渴望來炒賣產(chǎn)品，這通常是一種很有效的辦法，但是有的商家做得過火，卻起到了相反的作用，例如近年來的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn) ，基本上是一場(chǎng)企業(yè)間概念制造和概念消滅的大戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷，誰(shuí)也沒有得到好處。 幾年前，北京的創(chuàng)業(yè)者楊楚盟在一位朋友那里發(fā)現(xiàn)了一種特別的銀飾，這種銀飾是彩色的。在她看來，這么好的東西，人們從未見過，一定開業(yè)大吉，顧客會(huì)像潮水一樣涌進(jìn)來，但是結(jié)果出乎她的意料。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。此外還在時(shí)尚雜志上、報(bào)紙上不 斷撰文介紹彩色銀飾， “ 表?yè)P(yáng) ”彩色銀飾的種種優(yōu)點(diǎn)。引導(dǎo)這種辦法，對(duì)于產(chǎn)品促銷來說，見效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。與此類似，美國(guó)的迪斯尼為了打入中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了 20多年的潛水，他們叫做培育市場(chǎng)，其實(shí)就是在引導(dǎo)消費(fèi)者，用種種辦法，讓消費(fèi)者循著自己劃定的路線走，讓消費(fèi)者往自己的思想上靠。因?yàn)榻璐耸圪u假冒偽劣產(chǎn)品的越來越多，這種做法已漸引起人們的反感，北京市前不久甚至專門出臺(tái)政策，禁止以此類方式進(jìn)行社區(qū)促銷。 免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)的目的，是為了創(chuàng)造機(jī)會(huì)向消費(fèi)者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。 免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)這種方式，比較適合那些需要消費(fèi)者深入了解，或者機(jī)理比較復(fù)雜、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。因?yàn)槔习逭业搅耸袌?chǎng)的突破口。價(jià)格則立在樣品旁邊，人們一看，原來這家海鮮館的菜品也不貴，大多都是一二十元，貴的三十幾元，于是就開始放心大膽地在這里消費(fèi)。適合于街頭展售的產(chǎn)品很多，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。 現(xiàn)在在餐館酒樓中派駐酒類推銷小姐的企業(yè)比比皆是，尤其是那些生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)。餐館酒樓的一些酒類推銷員非常讓人厭煩，原因就在于他們總是 無休無止地纏著客人，想盡一切辦法非要讓客人消費(fèi)他們的產(chǎn)品不可，有時(shí)甚至做出一些非常無禮的舉動(dòng)，陷客人于尷尬。廠家并非輕易就可以向商家派駐促銷人員。 第 24策 競(jìng)拍 產(chǎn)品促銷中的競(jìng)拍有兩種，一種是為了直接銷售產(chǎn)品，一種是為了聚攏人氣。 如果你想試試競(jìng)拍這種產(chǎn)品促銷方法，你首先需要找一個(gè)合適的、具有非凡煽動(dòng)力的主持人，另外根據(jù)產(chǎn)品，找對(duì)你適合的人群，或者根據(jù)人群，找對(duì)你適合的產(chǎn)品。因此一提到做生意，你問他什么最重要，他一定會(huì)告訴你，老顧客最重要。留住老顧客的第二個(gè)訣竅是給小實(shí)惠，示大恩惠。 第 26策 渠道激勵(lì) 中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，它既不是一個(gè)生產(chǎn)商做主的市場(chǎng)，也不是一個(gè)終端零售商做主的市場(chǎng)，主宰這個(gè)市場(chǎng)的，是非常容易被一般消費(fèi)者所忽視的中間商。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場(chǎng)不需要，消費(fèi)者不歡迎，而是廠家沒跟中間商、代理商搞好關(guān)系，得罪了這些大老爺。中間也分若干個(gè)層次，有一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā) ?? 有的會(huì)形成多層次的中間商關(guān)系，一直到零售終端。然后，在得到你的獎(jiǎng)品之后，在短時(shí)間內(nèi)拼命 甩貨，將你的整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系沖得七零八落，難以恢復(fù)元?dú)?，要不就是守著你的貨慢慢賣，很多時(shí)間也不再進(jìn)貨，嚴(yán)重的搞得企業(yè)只好停工待產(chǎn)。在營(yíng)銷上，這叫做整合營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷做到這一步，算是到了比較高的境界。在運(yùn)用優(yōu)惠券這種促銷方法的時(shí)候，因?yàn)楸拘±?，他沒有能力對(duì)所有人發(fā)放優(yōu)惠券，就選擇社區(qū)中的一些困難戶發(fā)放優(yōu)惠券，就好像政府每到春節(jié)送溫暖一樣，所費(fèi)有限，宣傳效果卻反而更好 ，為他贏得了非常好的口碑，所以，生意越來越紅火，如今靠賣雞蛋每個(gè)月已能賺上萬(wàn)元。比如湖南長(zhǎng)沙的創(chuàng)業(yè)者羅立新，他做的業(yè)務(wù)是從鄉(xiāng)下收購(gòu)?fù)岭u蛋拿到城里賣。一支部隊(duì)之所以要裝備那么多不同的武器，是因?yàn)楦鞣N武器有其不同的用途，只有將不同武器進(jìn)行有效的配合，加上正確的指揮，才能形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。其中又有年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)等等辦法。 渠道促銷是廠家產(chǎn)品促銷的一個(gè)重要組成部分。中間商看了廣告，或許就會(huì)來進(jìn)他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場(chǎng)上，所以，我們經(jīng)常會(huì)看到一種十分奇怪的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商 、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)鋪得到處皆是，而如果中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會(huì)從市場(chǎng)上消失。 有人做過測(cè)算，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客的 10倍，所以，老顧客策略是成本非常低，效用比最高的一種產(chǎn)品促銷方式。開發(fā)新顧客的關(guān)鍵是實(shí)惠，而留住老顧客的關(guān)鍵則是感情。 第 25策 老顧客 生意人沒有不知道老顧客的重要的。通常都是選定一些比較有吸引力的產(chǎn)品，然后以一個(gè)超低的起價(jià)，讓人們你爭(zhēng)我奪地去競(jìng)價(jià)，最后不但吸引了人氣，還常常能將產(chǎn)品賣出一個(gè)出乎意料的好價(jià)格。如果想取得一段時(shí)間內(nèi)的獨(dú)家推銷權(quán)，比如某酒樓只允許推銷自己一個(gè)品牌的酒類，只允許自己一個(gè)廠 家進(jìn)駐，那么，付出的代價(jià)將更高。這樣一些做法，短期內(nèi)或許可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品起到一定的促銷作用，但從長(zhǎng)期來看，對(duì)企業(yè)有百害而無一利。我們經(jīng)常遇到的街頭推銷、上門推銷等等，也都屬于這一類。 第 23策 人員推銷 一個(gè)多月前，在江蘇揚(yáng)州出了一件十分悲慘的事情，一位姓周的酒類推銷 小姐，因?yàn)樵诰瓢膳憧腿孙嬀七^量，酒精中毒而死。展售的方式有好幾種，有賣場(chǎng)展售，主要是零售終端的展售，又包括貨架展售、堆頭展售、特別攤位展售（企業(yè)在商家租一塊地，擺一個(gè)專門的攤位，將產(chǎn)品集中展示和銷售），輔助的展售手段則有店面廣告，如商超外墻的產(chǎn)品廣告，店內(nèi) POP、海報(bào)、內(nèi)部音響電視；展示會(huì)展售，各種博覽會(huì)、招商會(huì)、行業(yè)性展覽展示，都是企業(yè)展示和銷售產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)；街頭活動(dòng)展示，河南洛陽(yáng)的創(chuàng)業(yè)者金雪就采取了這一招。那可不是塑料的，而是真材實(shí)料。 第 22策 展售 北京西翠路有一家大連海鮮烤鴨店，開業(yè)一年多，生意一直半死不活，與周圍那些生意紅火的飯店形成了鮮明對(duì)比，原因是飯店的消費(fèi)者以周圍居民為主，人們一看到海鮮兩個(gè)字，就覺得一 定貴得不得了，加上店面裝修顯得比較富麗，消費(fèi)者更不敢涉足。高明的做法應(yīng)該是潛移默化，在 “ 關(guān)心顧客利益 ” 的基礎(chǔ)上，順帶將產(chǎn)品推銷了。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開個(gè)人色彩工作室，為消費(fèi)者提供穿衣、化妝色彩顧問服務(wù)的時(shí)候，幾乎沒有生意。 第 21策 免費(fèi)咨詢 以咨詢或免費(fèi)服務(wù)為名，行產(chǎn)品推銷 之實(shí)，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷方式。結(jié)果中國(guó)的兒童看完美國(guó)的動(dòng)畫片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似地拖住家長(zhǎng)，非要變形金剛這種玩具不可。 引導(dǎo)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造需求，或者說激發(fā)需求。她又定制了幾個(gè)特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來，這使她的店從門外面隨便一看就十分搶眼。楊楚盟百思不得其解，詳細(xì)一調(diào)查才 發(fā)現(xiàn)，人們根本就不知道她賣的是銀飾，還都以為是景泰藍(lán)呢。她感到，像這樣一種東西，一定會(huì)有市場(chǎng)。為了提高概念營(yíng)銷的成功比率，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真分析，真正弄清楚消費(fèi)者的需要、擔(dān)心在哪里，他們真正渴望的是什么，避免掉入為概念而概念，自我滿足的陷阱。概念營(yíng)銷是近兩年流行于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的一個(gè)新玩意兒，得到很多 “ 營(yíng)銷分子 ” 的格外寵愛，但是什么樣的概念是有效的概念，能對(duì)產(chǎn)品促銷起作用？很多人說不清楚。徐圣雄之所以要取這么個(gè)古里古怪、讓人側(cè)目的店 名，目的就是為了給人們傳達(dá)一種信息，什么信息呢？就是時(shí)尚和潮流！當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)被炒得正熱，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，徐圣雄的話： “ 接受這些新東西最快的是什么人？是少男少女，他們正好是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。獨(dú)特賣點(diǎn)可以是實(shí)，也可以是虛，但虛要虛得有度，以免引起消費(fèi)者反感。于是，鄉(xiāng)謠自然而然地成了位居滄州第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司為自己的牛奶提煉了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：降氟。 第 18策 獨(dú)特 事實(shí)證明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)特賣點(diǎn)有著難以取代的魅力，它最大的作用就是使你顯得與眾不同，從而吸引消費(fèi)者的注意，幫助企業(yè)從混戰(zhàn)中脫穎而出，營(yíng)銷專家將這種方法稱做USP，即獨(dú)特賣點(diǎn)。正是靠著這種超值服務(wù)的精神，史道龍短短時(shí)間就打出了品牌，成了哈爾濱醫(yī)療中介服務(wù)領(lǐng)域的頭塊招牌。有些人說史道龍的公司就是一家 “ 醫(yī)托 ” 公司，但史道龍這位 “ 醫(yī)托 ” 和其他的 “ 醫(yī)托 ” 有所不同，就是，第一，他是合法