康之源有機綠色食品項目營銷規(guī)劃思路(文件)
【正文】 結構組合 。 消費者的核心需求是產品線規(guī)劃的前提和靈魂，產品必須以滿足目標消費者的核心利益需求作為出發(fā)點；而企業(yè)現有的上下游資源整合能力又是產品線規(guī)劃的基礎，必須依據于這種實際狀況和能力。 26 專業(yè)化、差異化經營是康之源公司未來國內市場業(yè)務的必由之路； 在目前整個食品市場同質化產品 /服務、低水平競爭的大環(huán)境下，選擇專業(yè)化、差異化的經營道路是康之源公司尋求國內市場大拓展的不二選擇，打造專業(yè)化形象、傳播差異化訴求！ 因為我們的與眾不同 ! 更讓消費者放心 !更能讓消費者感覺到實際的功能價值方面的滿足 !而這一切 ,是因為我們在這方面表現的更專業(yè) ! 專業(yè) Partners 生產成本 運營成本 銷售利潤 成熟的 業(yè)務運作 產量； 規(guī)模； 采購； 設備； 人員； …… 組織； 人力； 管理； 物流； 信息； 配送； …… 合理的利潤空間 20 運營支持 平臺 康之源支撐平臺建構的原則：資源集約、管理集成、財務集權、物流集散、信息集中 人力資源的整合一定是依靠一套完整的平臺進行支撐，使得人員、產品、資金、信息等的體系管理在合理業(yè)務運轉中保持暢順！ 組織保障與管理平臺 營銷體系管理平臺 物流保障平臺 信息流通平臺 人力資源的整合一定是建立在有效的運營支持平臺基礎上 21 下游整合難度大 上游的種植和加工層面，可以通過標準化種植加工體系輕易整合，下游分銷企業(yè)的范圍廣、形態(tài)多、管理復雜，整合難度大 缺乏直接運作市場的經驗 康之源從生產商、供應商要想服務商、運營商轉變，需要更為深入的了解市場，具備更高的市場拓展和運作能力 消費者品牌建設不易 消費者品牌的建設十分困難而且需要持之以恒的努力，一旦在產品質量、安全、服務的某一個環(huán)節(jié)上失去控制，則品牌的建設將成泡影 終端管控不易 康之源未來的發(fā)展必然要依托實體店鋪，但是終端業(yè)態(tài)千變萬化，經營困難層出不窮，必須將每一個環(huán)節(jié)都管理到位 支撐平臺打造 品牌網絡建設 運營團隊組建 對于康之源而言，當前最重要的任務在于尋找國內業(yè)務的整體定位，打造自身的核心價值，并圍繞定位進行業(yè)務單元規(guī)劃 通過以上的分析，可以很清晰的看出目前所面臨的實際狀況和問題，而要解決這些問題則需要康之源解決一系列的市場運營課題 — 確定整體定位 打造核心價值 規(guī)劃業(yè)務單元 產品結構優(yōu)化 22 ?前言 ?對康之源公司目前核心需求的界定 ?對康之源公司核心需求解決 23 一、康之源未來國內市場業(yè)務整體突破路徑：戰(zhàn)略定位和業(yè)務規(guī)劃的思考 根據多年市場營銷從業(yè)經驗對康之源公司未來國內市場的戰(zhàn)略定位和業(yè)務單元規(guī)劃提出思考路徑和解決方法。對于外貿型綠色食品企業(yè)而言，在不同的市場環(huán)境條件下需要完成從生產性企業(yè)向產業(yè)鏈主導者、品牌運作商和資源整合者的角色轉變，這也就意味著需要扮演如下角色： ?“創(chuàng)新”商業(yè)模式的運營者 ?“綠色食品專家”的實踐者 ?產業(yè)鏈資源的積極整合者 15 ?對于綠色食品產業(yè)的理解 ?對康之源公司目前核心需求的界定 ?對康之源公司核心需求解決路徑的初步探索 16 當前國內有機農業(yè)公司的發(fā)展瓶頸 重貿易，輕營銷 — 以貿易思維做營銷 重產品，輕需求 — 只看標準不重需求 重開發(fā)，輕規(guī)劃 — 抓眼前利益棄持續(xù)盈利 重收益，輕投入 — 不能理解國內市場投入的價值 重團隊，輕組織 — 看重個人能力輕視組織價值 重售前，輕售后 — 無法給予客戶全面營銷支持 1 2 3 4 5 6 外貿環(huán)境中的“順風順水” 國內業(yè)務中的“步履維艱” 17 產品結構單一對于康之源而言不是簡單的“拉”“深”概念 對于康之源而言，解決產品線結構的問題，不是簡單的延長產品線或者縱深產品系列的概念，最為關鍵的問題在于“誰是我們的目標客戶”，即解決“賣給誰”。 5%45%55%0%15%0%10%20%30%40%50%60%口味好 營養(yǎng)健康 安全 前衛(wèi) 說不清對綠色食品的認知 30%5%40%50%5%0% 0% 0%0%10%20%30%40%50%60%嘗試 生活習慣 保健 安全 口味 包裝 促銷 其他購買綠色食品的原因 相關數據來源于網絡 消費者對綠色產品的認知 近幾年來發(fā)生幾大公眾健康事件 ——非典、禽流感、蘇丹紅等事件已經有效的喚醒了消費者對食品安全和健康概念的重視 根據專家評估，知識分子占整個綠色食品消費群體的 ％，而高收入家庭在綠色食品的消費中占據很大比例。這要求國家認監(jiān)委規(guī)范認證，增強認證有效性，提高認證的權威性。 這就要求國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會和國家各行業(yè)主管部門要加快對各類食品產品標準的制訂、修訂工作，為有機食品認證提供標準保障。 ?洗化類 —— 化妝品 種植業(yè),68%畜產品,7%水產品,8%飲料, 8 %
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