四川企業(yè)組團(tuán)競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段大型活動(dòng)策劃案(doc20)-活動(dòng)策劃(文件)
【正文】 手術(shù)時(shí) 間一直延長(zhǎng)到晚上 7 點(diǎn)半，以盡最大的力量滿足顧客的需求。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 17 頁(yè) 最終活動(dòng)一經(jīng)推出即形成轟動(dòng)效應(yīng)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)大廳人潮如涌，咨詢電話連連不斷，不少消費(fèi)者前來后直接稱呼專家的武林名號(hào)，專家們也覺得此活動(dòng)有新意，紛紛索要報(bào)版帶回去做紀(jì)念，還主動(dòng)要求在活動(dòng) “ 四大掌門人 ” 的活動(dòng)橫幅前合影留念。 解釋： 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時(shí)候需要在同一時(shí)間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)。五 個(gè)點(diǎn)的重點(diǎn)之處在于 “ 匯交點(diǎn) ” ，相當(dāng)于廣告宣傳的主題定位，需要七分力。又如 ： 1998 年 聯(lián)邦軟件在與 55 家軟件企業(yè)達(dá)成伙伴關(guān)系后開始進(jìn)行軟件整合，并于 同年主持推出連邦系列套裝軟件，包括工具套裝、教育套裝、娛樂套裝等，由于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉得到了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，僅當(dāng)年套裝產(chǎn)品銷售額就達(dá) 1500 萬元以上。最終通過分析發(fā)現(xiàn)四位專家均有過留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的經(jīng)歷，而在亞洲日本和韓國(guó)的整形技術(shù)是最領(lǐng)先的，因此這一賣點(diǎn)為之后確定 “ 亞洲整形四大掌門人 ” 的主題奠定了基礎(chǔ)。 比如：前段時(shí)間電影《十面埋伏》被媒體炒得火熱之時(shí)，方正電腦也在全國(guó)范圍內(nèi)借勢(shì)推出了相同主題的促銷活動(dòng)，吸引了眾多眼球，并取得了較好的銷售效果。對(duì)受眾而言，由于他們根本不可能去考究專家資歷背景的真實(shí)性，最終 “ 專家滿天飛 ” 的廣告宣傳變得越來越難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 三、匯交點(diǎn)： 匯交點(diǎn)，即將初步提煉出來的系列產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一賣點(diǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)以及企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯，形成廣告統(tǒng)一的宣傳主題。 比如：當(dāng)電影《魔戒 3》上映后， 飛盟公司作為攝像頭市場(chǎng)上的佼佼者，在其藍(lán)色妖姬系列產(chǎn)品中推出了一款名為王者歸來的攝像頭。另外， “ 謝 ” 的追星族以少男少女偏多， “ 瀉 ” 的目標(biāo)消費(fèi)群不分男女老幼，以此命名，無意中人為地縮小了消費(fèi)群體。如果為融資而融資，稍有不甚反而會(huì)弄巧成拙。又如：寶潔公司在洗發(fā)系列產(chǎn)品中， “ 飄柔 ” 強(qiáng)調(diào)順滑， “ 海飛絲 ” 強(qiáng)調(diào)去屑， “ 潘婷 ” 強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)， “ 沙宣 ” 強(qiáng)調(diào)專業(yè)美發(fā) 。 分特點(diǎn)的前提是要有充分的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求調(diào)查為依據(jù)，否則所謂特點(diǎn)將變成 “ 對(duì)牛彈琴 ” 。 例如：招商銀行分別為不同的銀行卡取名為：易貸通、投資通、居家樂。再將傳統(tǒng)宣傳方式中的專家資歷介紹標(biāo)以 “ 名望等級(jí) ” 小標(biāo)題；傳統(tǒng)的專家學(xué)術(shù)成就介紹標(biāo)以 “ 武功秘籍 ” 小 標(biāo)題；：傳統(tǒng)的專家簡(jiǎn)歷介紹標(biāo)以 “ 傳奇人生 ” 小標(biāo)題；各類促銷優(yōu)惠信息分別標(biāo)以 “ 玲瓏貼、回春貼、愛心貼、玉面貼 ” 等標(biāo)題。 。 突出的賣點(diǎn)既要符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，又要朗朗上口便于記憶，如果能在文字或諧音上稍顯幽默詼諧則效果將更理想，但需要把握尺度。 本案在活動(dòng)預(yù)熱期，突破常規(guī)地以武俠氛圍進(jìn)行，讓消費(fèi)者對(duì)于專家近乎娛樂的包裝 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁(yè) 共 17 頁(yè) 過目不忘，形成及其深刻的印象。 從而讓系列產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)都具備鮮明的個(gè)性，這樣市場(chǎng)就不會(huì)重疊，不同的顧客可以從不同的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得不同的利益。因此此策劃案打破以往整形美 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 17 頁(yè) 容行業(yè)專家促銷活動(dòng)的常規(guī)，把單純羅列每個(gè)專家的各類擅長(zhǎng)手術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)各位專家的實(shí)際情況，為每一位專家確定唯一 一項(xiàng)手術(shù)作為其擅長(zhǎng)手術(shù)以及宣傳的重點(diǎn)，以集中消費(fèi)者的注意力，同時(shí)根據(jù)特點(diǎn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。 四、 分特點(diǎn)： 分特點(diǎn)，即根據(jù)統(tǒng)一的主題，為系列產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)產(chǎn)品都確定其產(chǎn)品特點(diǎn)及定位其目標(biāo)消費(fèi)群。于是，本策劃案最終確定 將四 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 17 頁(yè) 位整形專家包裝成 “ 亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技 ” ，既宣揚(yáng)了四位專家的共同點(diǎn)，又與當(dāng)時(shí)武俠劇作為社會(huì)文化熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合；既噱頭十足又突出了華美的足夠的品牌優(yōu)勢(shì)才能吸引專家前來舉 辦獻(xiàn)技的活動(dòng)。又如：作為民族工業(yè)品牌的長(zhǎng)虹，為其系列產(chǎn)品取名為 “ 長(zhǎng)虹，紅太陽一族 ” ， 提高了品牌形象，為建立消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹彩電的忠誠(chéng)度起了重要作用。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌形象，也越容易進(jìn)行之后的賣點(diǎn)分解。 借熱點(diǎn)的目的是為了進(jìn)行信息性創(chuàng)新，因 此需要根據(jù)系列產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)從 政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等四個(gè) 決策基礎(chǔ) 中挑選最容易進(jìn)行突破的一項(xiàng)進(jìn)行借勢(shì)。 “ 蒙牛成為中國(guó)航 天員專用乳制品 ” 的新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為 “ 中國(guó)廣告業(yè)十大新聞 ” 之一。 企業(yè)在尋找系列產(chǎn)品或服務(wù)的共同點(diǎn)時(shí)，即 可以從 產(chǎn)品或服務(wù)整體概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品基本功能和效用、包裝、品牌、色彩、售后服務(wù)、 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 17 頁(yè)
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