【正文】 他是少數(shù)工作比我賣力、工作時間比我長的伙伴。 他不會甜言蜜語，但包容力很強，并非來者不拒。畢爾（Ａｌｅｘ Ｂｉｅｌ）是奧美公司研究發(fā)展中心的負責(zé)人，他曾經(jīng) 提出發(fā)行研究通訊的建議，Ｄ．Ｏ．的反應(yīng)如下： 亞歷士 ３．我們已經(jīng)有過多的內(nèi)部通訊。 45年前，我就下了這樣的結(jié)論：一般的美國人不是太和善、太愚昧、太被動，就是太缺乏批判性，以致于對所有事物從不厭惡。這是種表面催眠術(shù)（ｓｕｒｆａｃｅ ｈｙｐｎｏｔｉｓｍ）嗎？ 最近，我在洛杉磯演講，一開始時，也試著用雙手做出要聽眾起立的手勢。昨晚，我在瑞士吃了一餐乳酪火鍋，當晚就夢到Ｘ又回到公司來了。 這個字用來做廣告標題，也許太晦澀難懂了。畢爾的便條，交換彼此對術(shù)語的看法： 英 文 有位剛剛離職的品牌經(jīng)理告訴奧美說：“他所遵從的行事方針叫做ＰＲＥＥＭＰＴＩＶＥ ＤＩＭＥＮＳＩＯＮＡＬＩＺＡＴＩＯＮ ＯＦ ＢＥＴＴＥＲＭＥＮＴ（改進事務(wù)捷足先登的多元尺度法）。前幾天，就 有這么一位白癡記者問我：“在美國做一個廣告活動，要花多少錢？” 就這么一次，我當場啞口無言。 60 年代末期，整個廣告界陷入瘋狂，大做個人的創(chuàng)意秀，我當時便公然指責(zé)那些創(chuàng)意獎的得主都是喪心病狂。 兩年以前，你們又開始接到我的備忘錄 —— 抱怨公司的作品大多索然無趣、單調(diào)乏味。 然而，在我那套神燈系列中，還有一張幻燈片清楚地指出：“除非廣告源自一個大創(chuàng)意 （ｂｉｇ ｉｄｅａ），否則它將猶如夜晚航行的船只無人知曉。 總之，當時我們的所做所為仍然相當正確，但卻不再有杰出的表現(xiàn)。這是一種多么動蕩不安、危險萬分的生存方式啊！ 我個人可沒有興致雇用這些毫無職業(yè)道德的投機分子！ 相反的，我們奧美公司 7 位大黨頭里，就有 6 位在公司平均有 10 年的工作經(jīng)驗。比方說，他對客戶提案的“方式”就流露出反常的孩子氣！這使我覺得很不舒服 —— 我比較喜歡提案時以一種信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn) 。何況，一個雜亂無章的辦公室象征著一顆毫 無頭緒的心。 大型的觀光活動也都涌向艷陽之地 —— 從北方奔向南方。告訴我，是什么理由？ Ｄ．Ｏ． 1969年 3 月 3 日 給創(chuàng)意部負責(zé)人的備忘錄： 幾個星期前，我要求各位給我一張名單，寫出部門里最有資格在日后擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人選。這些主管顯然有問 題。 謝謝你的寬宏大量，使我掌有這么多的權(quán)力！ (大量管理資料下載 ) Ｄ．Ｏ． 1984 年 4 月 13日 奧格威寫給 18 歲的侄孫的信： 親愛的哈利： 你問我未來的 3 年里，你到底應(yīng)該上大學(xué)還是找份工作。 甚至對中層的經(jīng)理人員來說，要是沒有大學(xué)畢業(yè)或企管碩士的學(xué)歷，就會處于不利的地位。而現(xiàn)在，法國政府的公務(wù)員卻做得比我們好，原因是擔(dān)任公職的法國人在大學(xué)畢業(yè)后，必須先接受國家行政管理學(xué)校（Ｅｃｏｌｅ Ｎａｔｉｏｎａｌ ｅ ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）的職前教育；而我們的公務(wù)員則是從牛津大學(xué)畢業(yè)后就直接走進英國政府做事。 答案Ｂ：不要再把時間消耗在學(xué)校生涯中，不要使自己陷入沉悶無比的教科書和課堂里！不要再迫使自己為了考試念書而染上痛恨讀書的惡習(xí)。因為政府和一般企業(yè)所需要的高級主管是領(lǐng)導(dǎo)人才，而非技術(shù)專家。你不妨由這方面做評判！我父親在事業(yè)上一無所成，但在上廁所時都還捧 著《賀瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一書讀得津津有味，生活雖然窮但卻精神愉快。你的運氣不錯！要知道，贏得一個諾貝爾獎，要比擔(dān)任大企業(yè)的董事長或英國政府的常務(wù)次長更令人心滿意足?！? “你寫廣告？” “不是?！? “你做調(diào)查？” “不，我們有調(diào)查人員在負責(zé)?！? “你幫客戶做行銷？” “不，他們自己做。 （２）我希望大家也發(fā)現(xiàn)到我在書中一再提及我身邊的伙伴。 (大量管理資料下載 ) （５）各位可能覺得這本書太過于排斥創(chuàng)意、太過于贊成廣告必須幫助客戶賺錢，使收銀機響個不停（ｐｒｏ－ｃａｓｈ－ｒｅｇｉｓｔｅｒ），這種說法將會有損奧美公司的聲譽。 大衛(wèi) 奧美公司在許多國家都曾刊登過這一套系列稿，而且一直成效斐然。 Ｄ．Ｏ． 1985 年 10月 24 日 。 從那時候開始，有些分公司偶爾也會刊登自己所做的廣告，但收效都不大。臺灣奧美即致函告知Ｄ．Ｏ．，事后收到底下的便條： 親愛的賴彥安（Ｃｈｒｉｓ Ｌａｐｓｌｅｙ，臺灣奧美公司創(chuàng)意總監(jiān)）： 謝謝你的來信！聽到你們刊登了我以前所寫的奧美公司企業(yè)廣告《如何創(chuàng)造……》篇，反應(yīng)良好，我心里實在欣喜若狂！ 附帶說明 —— 你們所登的廣告是奧美公司系列廣告稿的第二張。 Ｂ．我認為使收銀機響個不停的廣告，才可以吸引較多的新客戶。 （３）這本書也列舉了許多其他廣告公司所創(chuàng)作的好廣告，以往我不曾如此，但愿新的做法能沖淡外界的印象 —— 認為這本書只是奧美公司爭取新客戶的手段?！? 《奧格威談廣告》（Ｏｇｉｌｖｙ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）一書出版前夕，奧格威寫了一張備忘錄給奧美公司的董事們，那時他們還沒收到新書，也不曾看過相關(guān)內(nèi)容： （１）各位將會發(fā)現(xiàn)我夸大了我今天在奧美 公司所扮演的角色?！? “你需要幫公司找新客戶嗎？” “那不是我的事?！? “這個工作一定很有意思。他們是這么說的： “你從事什么工作？” “我在廣告公司擔(dān)任ＡＥ。誰曉得，說不定你將來會是位頂尖的名教授呢。 你已經(jīng)忍受了 12 年的貧乏教育，差不多夠了！ 答案Ｃ：切勿從事業(yè)成就的角度上，來評判高等教育的價值。 沒有學(xué)士學(xué)位在你的事業(yè)歷程中，只會是個小障礙。 無論如何，要你現(xiàn)在對未來想做的事做決定還嫌太年輕了點。 同樣的情形也發(fā)生在政府部門。但是，現(xiàn)代的大企業(yè)絕不是一個未受正統(tǒng)教育的外行人所能駕馭管理的。一群混蛋！ Ｄ．Ｏ． 1980 年 4 月 17日 * * * * * 致威廉 有一位給了我 6 個名字 —— 我猜這八成是他整個創(chuàng)意部門的成員。 長久以來，我一直在努力尋找波多黎各、英國兩地天氣晴朗的照片。不過，我真懷疑嚴厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門。客戶似乎覺得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒 (大量管理資料下載 ) 心。 我希望這么長的任期能為個人帶來好處，因為我深知它們?yōu)楣舅鶐淼暮锰帯！? 我期望所有奧美公司都能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動，無論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出色…… Ｄ．Ｏ． 1977 年 7 月 18日 給紐約“大黨頭”們的備忘錄： 任 期（ tｅｎｕｒｅ） 在其他廣告公司的創(chuàng)意部門里，大多數(shù)風(fēng)靡一時的頂尖高手都有如游牧民族，形同候鳥般四處 漂泊。 3 年前，我警覺到公司里大多數(shù)的廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏所謂的大創(chuàng)意。 我是不是瘋了？ 在第一套的神燈系列 （Ｍａｇｉｃ Ｌａｎｔｅｒｎ）里，我一開始就強調(diào)了品牌的“定位”（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）和“承諾”（ｐｒｏｍｉｓｅ）于商場如戰(zhàn)場的競爭中，占了一半以上的重要性。奧格威獎（Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ Ａｗａｒｄ），獎勵那些最能增進產(chǎn)品銷售力的廣告活動。以下即摘自他在任期間，發(fā)給各分公司負 責(zé)人和創(chuàng)意部負責(zé)人的備忘錄： 混 淆？ 我聽說有些人認為我的創(chuàng)意哲學(xué)有所改變而感到十分混淆。底下是一張從《國際先驅(qū)者論壇報》（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｈｅｒａｌｄ Ｔｒｉｂｕｎｅ）剪下的標題： 蘇斯羅夫（Ｓｕｓｌｏｖ），克里姆林宮的理論專家逝世，享年 79 歲 共產(chǎn)主義教條的最高守護人， 突然罹患嚴重（ｇｒａｖｅ）的疾病不治死亡 Ｄ．Ｏ．所附的字條如下： (大量管理資料下載 ) 說得一點都不錯，疾病本身就是“墳?zāi)埂保?gｒａｖｅ） —— 墳?zāi)乖崴退??！? 我不認為現(xiàn)代的語言有任何進步。它的意思是說一切事情“最先的起步”。史崔登（Ｊｏｈｎ Ｓｔｒａｉｔｏｎ） 一封聊天式的信，信中談?wù)搸讉€不同的主題。凡特（Ａｌａｎ Ｆｕｎｔ）的本領(lǐng)嚇一跳：他有辦法使別人聽他的使喚，幾乎是一個口令一個動作。畢爾的備忘錄： 厭 惡 在你 8 月 1 日發(fā)給裘克的備忘錄中，提及大多數(shù)的人 其實并不厭惡廣告片。但是請考慮以下幾點： １．各分公司負責(zé)人目前已經(jīng)紙滿為患。 他從不刻意追求蕓蕓眾生的歡迎，但他為人處事卻深受大家的喜愛。 他為人誠實、信守承諾，是個不折不扣的君子，而且具有十足的幽默感。但是Ｘ先生則不然，他的聰明才智非比尋常。 我實在不好意思對一個還活著的人說出我對他的看法。現(xiàn)場有人充滿懷疑地詢問是否真有這個廣告，奧格威回了一張寫得很潦草的紙條： 這是我多年前捏造的故事。當?shù)鼐用穸颊J得女王的面貌，而且以為掛在一旁的是她的國王。途中，這群年老體衰的旅客讓渴望小費的侍者們感到十分懊惱，因為他們平均每天都會死掉六七個，而侍者們必須小心翼翼地在清晨 5 點予以海葬。 Ｄ．Ｏ．敬上 1972年 11月 21 日 有一年，Ｄ．Ｏ．在巡視澳洲、新西蘭、東南亞等分公司之后，發(fā)表心得報告。佩吉 密特朗打算對有錢人課以重稅。 他和他的基金會，目前持有 411400 股的奧美股票，當初他們是以平均每股 9 77美元買進的。我們點了幾道菜、 5 瓶葡萄酒。 這一切都是心態(tài)、作風(fēng)、體制與習(xí)慣的問題。 （２）向濫用“電動收發(fā)報機”（ tｅｌｅｘ）宣戰(zhàn)！在我的印象里，大家仿佛置身于外交 界一樣，彼此之間的聯(lián)系，電動收發(fā)報機成了一項家常便飯的溝通工具。有人對這件事提出 批評而使Ｄ．Ｏ．產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當時的副董事長麥可當時，那架 3 個引擎的德國飛機，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動著。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。他也生出將官、法官和內(nèi)閣閣員等三個兒子。華倫（Ｐｅｔｅｒ Ｗａｒｒｅｎ）的信： 親愛的彼得： 承蒙你送來丹寧伯爵（ Ｌｏｒｄ Ｄｅｎｎｉｎｇ）的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。麥西斯（Ｍｉｋｅ Ｍａｓｉｕｓ）給我的。” —— 編者注 隨后的 3 年，你曾經(jīng)是紐約奧美公 司最出色的撰文人員之一。 Ｄ．Ｏ． 雷 —— 譯注，未注明日期，可能是 1964 年間。 所有奧美公司，包括本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)因為這種惱人的小回形針而遺失重要的文件。 然而 ，我卻時?？吹竭@些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應(yīng)…… 尤其最重要的是 —— *$一個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進度表、調(diào)查報告等等。 不過，這張備忘錄的主要目的是要告訴各位：任何會議里，年資最淺的人都應(yīng)當設(shè)法提供“會場服務(wù)”，使自己對會議有所貢獻。 無論如何，大家好像都司空見慣、習(xí)以為常。他的