【正文】 ％； 項目（一期）開盤期通過終端發(fā)力，使項目的區(qū)域市場認同度達到 50％； 項目（一期）旺銷期通過終端發(fā)力，使項目的輻射區(qū)域市場認同度達到20％； 項目（一期）持銷期通過終端發(fā)力，使項目的輻射區(qū)域市場認同度達到40％； 項目（一期）尾盤期（與二期蓄水期重疊）通過終端發(fā)力，使項目的輻射區(qū)域市場認同度達到 60％； 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 24 九、 項目成交比例預(yù)測 在工程、推廣、銷售等多個部門協(xié)同合作的前提下，各項工作順利開展，銷售終端的落單能力可以保證的情況下，來電、來訪與成交的正常比例為 15： 10：1；理想比例為 13： 10： 3。 商業(yè)前景 ,項目包裝 。 2 項目劣勢分析： 1）本項目處于開發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部 ,離開發(fā)區(qū)地理中心有一定得距離 ,相對滯后的生活環(huán)境將會 影響 到 目標(biāo)客戶對項目的投資信心； 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 25 2） 營銷策劃操作時間短， 要在極短的時間內(nèi)進行 有效的前期宣傳與招商鋪墊 、 提升 項目 形象 、引起 投資者和商家的注意和購買意向 、 避免認知模糊， 具有一定的困難 。 2）以臺灣特大型企業(yè)富士康為代表的大型企業(yè)的進駐也將 使本案的價值有較大的 提升。 5） 項目附近正在建設(shè)的臺灣富士康等企業(yè)將為本區(qū)域帶來近 40 萬消費群體 ,急需完善的商業(yè)配套來滿足其日常生活 ,而目前區(qū)域內(nèi)沒有統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營的商業(yè)配套 ,工宿舍在項目附隨著富士康企業(yè)員近的 落戶，它不僅僅為項目帶來了一部分的固定消費群體，同時也為項目的升值提供了巨大的發(fā)展空間。 2）淮安商業(yè)發(fā)展整體不平衡，很多區(qū)域的商場、商鋪經(jīng)營慘淡，空置率高，對投資者和經(jīng)營 者信心打擊較大。 6）淮安 市內(nèi)其他大中型商業(yè)設(shè)施、商業(yè)建筑的開發(fā) 以及 主要街道、好地段的住宅小區(qū)沿街鋪面的市場供應(yīng)對本案形成競爭壓力 ,造成 了 目標(biāo)客戶市場分流，加劇了市場競爭的殘酷性 。 ■ 電視媒體 推薦 淮安 電視臺 地產(chǎn) 節(jié)目。 優(yōu)點：駐留時間長，針對性強，圖文并茂，印刷精美，信息量大，具有獨特的可傳閱性，發(fā)布費用合理； 缺點：發(fā)行量不如報刊。在項目北面和西面可設(shè)置大型戶外廣告牌，今后應(yīng)爭取獲得該戶外廣告牌的廣告發(fā)布權(quán)。 一、項目整體推盤策略 （ 1）本案 位于 江蘇省淮安市開發(fā)區(qū) ,29 路公交車底站旁 .項目地塊位于徐楊路 西側(cè)，煙臺路難側(cè) ,為徐楊鎮(zhèn)老街改造工程。 宣傳推廣策略制訂 考慮到項目的體量較大，目標(biāo)銷售期長等因素，綜合衡量目前所擁有各方面資源，因此在宣傳推廣應(yīng)采用 —— 重型媒體、強形造勢、點面結(jié)合 高端運作：本項目的運作策略、思路、定位要高位、新穎、前瞻，充分體現(xiàn)本項 目的大氣、霸氣和領(lǐng)導(dǎo)地位 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 32 重型媒體 ：通過淮安晚報、電視、戶外、公交等為項目品牌形象主要展示方式，提升項目的認知度和接受度。 項目營銷策略分析 策略一：借助徐楊老街原有的商業(yè)基礎(chǔ)，和開發(fā)區(qū)的整體規(guī)劃，來提升項目。在前期的推廣當(dāng)中，以軟文宣傳為切入手段，將徐楊商業(yè)街包裝成為集購物、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)步行街，以較少的廣告投入達到較為理想的推廣效果，事半功倍。 策略四： 項目很多的大客戶都是來自昆山，不論這部分客戶的需求量有多大，我們可以利用這部分客戶，通過銷控，來制造項目熱銷的氛圍，來促進項目在本地的銷售，利用本地的客戶在昆山銷售點，做好銷售控制，促進項目的銷售。 【營銷工具】： 大型戶外廣告牌、候車亭廣告、街道路牌指示、公交車體廣告。 ☆ 公交車體廣告：此種發(fā)布方式是對固定廣告形式的有效補充，由于車體面積有限，因此，廣告畫面須“搶眼”，且風(fēng)格一致，盡量避免與其它車體廣告色彩雷同。 【實施建議】： ☆ 報紙：因考慮報紙彩版廣告的費用較高且時效性較短，故此階段的紙媒作為與相關(guān)重要信息發(fā)布結(jié)合的形象宣示，不作為主要推廣工具來考慮。 【全方位包裝，展示為主】 各種銷售道具須完備，各種宣傳道具的發(fā)布有沖擊力、刺激力和感染力，讓徐楊商業(yè)街的 VI 充斥客戶的眼球，讓來到現(xiàn)場的客戶感受精品建筑的品質(zhì)感。 【營銷工具】： 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 36 ☆ 道旗、燈箱、海報、導(dǎo)示牌、指示牌、掛旗、條幅、 DM 單張（夾報）派發(fā)、短信平臺；模型展示展示。令來到現(xiàn)場的參觀客戶或意向客戶有可取閱的項目資料，并提供最佳的職業(yè)顧問服務(wù)。我們可以考慮在昆山設(shè)立一個銷售中心，這樣在蓄水期間有利于積累更多的大客戶，這樣對項目的快速銷售和資金回籠，有很大的幫助。 【階段性推廣方式】 ：戶外廣告 【形象導(dǎo)入建議】： 主要以硬廣的形式導(dǎo)入 戶外廣告 入市準(zhǔn)備期 第一次發(fā)售 第二次發(fā)售 形象導(dǎo)入期 媒體宣傳 戶外廣告 現(xiàn)場銷售展示 現(xiàn)場銷售展示 媒體 +報道 銷售鋪墊期 開盤期 6 月 引起市場關(guān)注，樹立項目形象 讓客戶逐漸了解項目，并保持好感 引爆市場，制造開盤熱銷 10月 11月 12月 9 月 平面媒體 現(xiàn)場銷售展示 持銷期 徐楊商業(yè)街總案策劃報告 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 39 （二 ）入市準(zhǔn)備期 【 階段性目標(biāo)任務(wù)】 ：由于此階段展會排期頻密，就項目本身而言，就是借勢開發(fā)區(qū)未來的規(guī)劃，將徐楊商業(yè)街以全新的視覺形象推向市場，同時開始為公開發(fā)售積累意向客戶。 【階段性推廣方式】 ：現(xiàn)場銷售宣傳為主，平面媒體營銷為輔。 （四）持銷期 【階段性目標(biāo)任務(wù)】： 12 月和 08 年 1 月，將會是本項目的持續(xù)銷售期，在此期間，平面硬廣告與銷售花絮報道穿插進行，保持開盤后 的持續(xù)曝光率，同時活動營銷也需進一步跟進，以培植徐楊商業(yè)街的“口碑效應(yīng)”。注意在工作中定時關(guān)注反饋 信息，進行合理安排與調(diào)整宣傳推廣計劃。 公交車： 2 輛、一年。 ※ 媒體策略 徐楊商業(yè)街總案策劃報告 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 42 報紙：淮安晚報 DM： 2 萬份 橫幅： 60 條 樓書： 20200 份 三、開盤強銷期 。 挖掘潛在客戶的群體，形成投資熱潮。 徐楊商業(yè)街總案策劃報告 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 41 第七部分 一期媒體策略 一、形象引導(dǎo)期（ 20200915 ～ 1015） ※ 目標(biāo) 讓淮安人知曉，徐楊商業(yè)街是淮安開發(fā)區(qū)唯一集購物、娛樂休閑于一體的大型商業(yè)步行街 讓潛在的客戶知曉開發(fā)區(qū)徐楊商業(yè)街 —— 集購物、娛樂休閑于一體的大型商業(yè)步行街 讓潛在的客戶知道徐楊商業(yè)街的核心價值 — 填補淮安開發(fā)區(qū) 大型商業(yè)街空白。 （五）階段小結(jié) 因項目目前報批開工等一些因素尚不能明確，以上時間階段僅為大體估計。通過營銷中心現(xiàn)場環(huán)境與氛圍的營造，以吸引意向客戶來銷售現(xiàn)場感受項目品質(zhì)，全方位開展體驗式營銷。 階段性任務(wù)側(cè)重于項目的形象宣傳，以及項目產(chǎn)品的主要信息，如常規(guī)性的經(jīng)濟指標(biāo)、戶型、位置、交樓標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)計認購時間等傳達給市場，旗幟鮮明的將項目主題釋放，引起市場的足夠關(guān)注與認知興趣，有意識的提高市場預(yù)期。有必要的話，我們可以先在昆山做一次小型的開盤儀式，制造昆山銷售點的氛圍，促進昆山地區(qū)的銷售。 ☆ 樓書：完整的樓書資料、戶型插頁、項目介紹等，主要強調(diào)畫面與設(shè)計感，對項目規(guī)劃設(shè)計進行建筑理念闡述、對項目案名的詮釋，加強客戶對項目的認識。特別是臨街面，明確指示項目地所在的同時，可帶來極佳的廣告展示效果。準(zhǔn)備完善的現(xiàn)場包裝，可為現(xiàn)場烘托熱銷氣氛 ，聚集人氣打下良好基礎(chǔ)。 ☆ 電臺廣播：作為平面媒體的立體補充。奠定徐楊商業(yè)街項目品牌的市場地位和強勁提升整體形象推廣攻勢，持續(xù)品牌市場號召力以及深化產(chǎn)品優(yōu)勢分賣點的重要手段。不論是從體量還是時效 而言，此種廣告發(fā)布都是最具視覺沖擊力的，在市中心、汽車站選擇等人流量較大的地方進行投放。 三、大眾傳播策略 形象推廣策略 【建立并完善戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，前期強化視覺形象，中期依托產(chǎn)品豐富營銷主張，后期利用口碑升華品牌主題】 在此策略中，主要選擇對目標(biāo)受眾最能產(chǎn)生強烈視覺刺激的宣傳道具 —— 戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，建立項目清晰識別并具有鮮明個性特征的視覺形象，將項目所要傳達的視覺標(biāo)識、廣告主題等要素烙印在目標(biāo)客戶群心中，為后期的推廣打下“伏筆”。 結(jié)合營銷各個階段的工作重點，組織一些客戶活動，加強與客戶之間的聯(lián)系，獲得客戶認同。 策略三：以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，將項目塑造成一個專業(yè)、規(guī)范、綜合型的大型商業(yè)步行街 策略四：通過昆山和本地的客戶，做好銷控，制造項目熱銷的場景。 點面結(jié)合 ：宣傳渠道不宜過于分散，只選取主要的媒體進行投放（“面”式覆蓋宣傳），并采取具針對性且行之有效的渠道作為補充（“點”式針對宣傳）。建議項目和一期工程為沿街商鋪（ ㎡），由南向北推進 ，這樣便于后期的銷售，盡可能實現(xiàn)快速回款的目的。 每一次面對不同的項目推廣，就如同整裝待發(fā)地要與客戶展開一場時間與空 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 31 間的“拉鋸戰(zhàn)”，首先應(yīng)將所擁有的資源進行完整地梳理，并進行優(yōu)化組合，以便形成最佳的投入效益比和最大化的、強有力的信息傳播體系，在此基礎(chǔ)上，才能對目標(biāo)市場實行最有效的沖擊，有的放矢地對客戶實施“信息包圍 ”。建議本項目在淮海 路沿線靠近中心區(qū)路段發(fā)布公交車站廣告。 ■ 雜志廣告 推薦《 淮安樓市 》。最終以銷售聚人氣，以人氣帶銷售，以政策促銷售，讓市場持續(xù)發(fā)熱； 第四部分 項目定位 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 27 A 產(chǎn)品定位 B 客群定位 C 形象（傳播）定位 產(chǎn)品定位 淮安開發(fā)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)原始股 客群定位 尋找資本滾動良機的智者 形象（傳播）定位 淮安開發(fā)區(qū)唯一集購物、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)步行街 項目定位 以酒店、餐飲、洗浴、休閑、娛樂、購物等于一體的綜合性商業(yè)步行街。 4） 市場對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、使用權(quán) ,銷售與租賃的概念混淆 ,利弊得失判斷不清 ,觀念上的滯后會成為本案招商的巨大抗性 。由此可見，富士康的加入，將最大限度的推動項目的發(fā)展。 4） 隨著淮安交通的進一步發(fā)展， 淮安的蘇北中心作用會更一步突現(xiàn)。 4）本案目前周邊配套不健全，商業(yè)氛圍不濃，市場培育需要一定的時間，影響投資者和經(jīng)營者的消費信心 3 項目機會點分析： 1）商業(yè)老 街改造是市政府舊城改造的重點形象工程， 本案又是開發(fā)區(qū)目前唯一的規(guī)劃中 商業(yè) 街。 物業(yè)管理 ,服務(wù)體系 。 十、 本案 SWOT 分析（ S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機會 T 威脅） 項目優(yōu)勢分析： 1）徐楊 商業(yè)老街 具有一定的商業(yè)氛圍，原有的集市形成的固定消費人群和消費習(xí)慣將為本案的奠定一定的消費基礎(chǔ)； 2）徐楊 商業(yè)老街 具有一定的商業(yè)基礎(chǔ)配套。 ◆ 將第一階段回籠的資金用于第二階段的開發(fā)，保證一階段和二階段的完美銜接，利用第一階段聚集的人氣，促進第二階段的銷售。個人建議如下： ◆ 項目整體開發(fā)周期和銷 售周期按照先沿街商鋪、后綜合樓、再菜場、最后大賣場的開發(fā)銷售順序來操作。所以本項目此時切入，是一個機會點，把握時機，就是抓住商機。 根據(jù)經(jīng)營品種定期到各專業(yè)市場進貨 這類消費者購物針對性較強，購買昂貴商品主要在大型商場，購買生產(chǎn) 資料在各類專業(yè)市場，購買日常生活品和服飾等，匯通市場有較強的吸引力。 服飾消費主要在購物中心及淮海路、東西大街、昌盛路專營店 目前在許多市場鋪位的轉(zhuǎn)讓金的費用成本很高，為年租金的幾倍，由此可以看出經(jīng)營戶對好的商鋪位置的需求； 4） 對商廈、市場的整體印象與服務(wù)水平比較看重，而對小商鋪的軟硬件缺乏較為不滿，如果進一步提高經(jīng)營環(huán)境和管理水平，為客戶提供更多的方便與滿意，就能吸引更多的目標(biāo)客戶，使生意更好做 。 主要商家經(jīng)營者分析 通過對各個市場經(jīng)營戶的 調(diào)查訪問，目前