【正文】 需求，我今天跟大家講的更多用戶需求， 你把這個用戶需求弄透了，實際上產(chǎn)品就自然而然出來了，是一個副產(chǎn)品，我們強調(diào)用戶需求的把握，用戶需求下面是運營商必須要做的系統(tǒng)，運營商怎么保證實踐，我們把系統(tǒng)應(yīng)該分為三個層次，一個是叫知識體系，應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么去分析用戶，應(yīng)該怎么去設(shè)計產(chǎn)品，應(yīng)該怎么做運銷，應(yīng)該怎么做銷售。我們可以看一下我們的解決框架是什么，當(dāng)然前提是電信運營未來得發(fā)展，我們要知道未來是什么樣，我們才能去做判斷，我的運營理論必須要符合未來發(fā)展的框架。今天給大家提供的絕對是完整體系，里面有很多細(xì)節(jié)可能談不到，尤其是這個體系怎么去實際使用，我可以舉一些例子，更奪得時候要下來跟大家溝通才行。這個時候如果沒有前瞻性的話，你做的一個系統(tǒng)，大家出來以后，新業(yè)務(wù)出來以后原有的資源不要進(jìn)行整合，這樣問題就大了。 (20xx0316 14:07:30) 回到這兒，運營商在今天就需要通過精益運營的手段，來做到真正的高效率，這是我們研究的一個話題。 (20xx0316 14:04:49) 這是笑談，不可能把一個人的罪頂?shù)搅硗庖粋€人上，其實這個現(xiàn)象就是在我們運營當(dāng)中發(fā)生的，運營商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運營，為什么？運營得很好，有點冗余是很好的，我們運營專業(yè)過來的人都很清楚，運營背景過來很清楚，以前運營商其實是一個大社會，里面什么都有。但是我要說的是，精益這個詞在國內(nèi)被運用的越來越高。 Sullivan 的服務(wù) 一、體驗經(jīng)濟 電信運營的未來 非常感謝大家能參加我們這個會，因為我想這里面有很多老朋友都一起參加我們這個會，很高興。實際上大家如果熟悉我們 的公司，對我們的風(fēng)格也比較清楚，我們一般做事比較純粹，討論運營就是考慮運營，今天下午就是我一個人在講，就是講運營的東西。我從一個故事說起，剛剛經(jīng)歷過一個故事，在某個村子里，這個村子很小，村子里面各個人都有自己的工作，有些比如說是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。但是后來看到這些運營商上市，這些運營商競爭越來越激烈，比如像實業(yè)公司，像負(fù)責(zé)維護(hù)，負(fù)責(zé)很多后勤的這些慢慢慢慢地都從運營里剝離開了。當(dāng)然這個話說回來，我們會看見今天討論的話題絕不僅僅是簡簡單單說說看看運營商的流程應(yīng)該怎么簡化，因為如果大家做運營就發(fā)現(xiàn)，其實你去做簡化的時候容易犯一個錯誤，發(fā)現(xiàn)今天做到的簡化的東西，明天做一個東西這個東西有價值了，把一個剪掉的東西要恢復(fù)它，我們沒有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道有沒有用，這就帶來我還要研究運營里面研究應(yīng)該需要什么，這是特性。手機出來以后這個系統(tǒng)是沒有問題的，但是更多的增值業(yè)務(wù)融合不出去。要不然，這可能不是一個半天能夠解決的問題，可能是 4 天要解決的問題。然后完成我們這個系統(tǒng)模型。 (20xx0316 14:14:42) 比如現(xiàn)在一個很簡單的例子，大家現(xiàn)在打廣告，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)運營商應(yīng)該打廣告，但是你會發(fā)現(xiàn)，打廣告，尤其是大規(guī)模地打電視廣告這個事，被很多行業(yè)試過了，效果并不理想。該不該做營銷，怎么做營銷，這是我們要做思考的。第三，評價體系。等到你發(fā)現(xiàn)，你的用戶已經(jīng)流失了，而你的利潤下降了，這個事情他的問題絕不出在今天，是出在昨天的。但是這一塊大家會說你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運營商這么多年一直在提，但是我今天說，運營商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯了，但只是用戶滿意度很小的一部分。真正手機 變化的那些人，未必是你最忠誠的客戶，未必是你的 ARPU 值非常低的人，他就習(xí)慣地不停地?fù)Q。別人來推薦或者是比我們打廣告強得多。我這里面核心講的不是這個，為什么叫被動客服。 (20xx0316 14:31:10) 為什么這么說大家都有 印象， VIP 大客戶做了一個什么事？在機場后記室做了一個 VIP室，只有中國移動的 VIP 才能夠進(jìn)去。 (20xx0316 14:31:31) 我們在這一塊講到評價體系是一個主動的去評價，我們的目 標(biāo)客戶群是不是對他整個環(huán)境、企業(yè)環(huán)境形成了一個完整的滿意，形成一個真正的客戶的完整體驗這個層次。同時流程和架構(gòu)支持我的體系，我的評價體系不斷地形成反饋，去改進(jìn)它。電信運營商是不是該像我說的這樣發(fā)展，因為現(xiàn)在也是有兩方爭論。關(guān)鍵是我們要找到我們的方向是什么。 (20xx0316 14:34:39) 結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)這件事不可能，我們業(yè)務(wù)不可能每年勻速增長。 (20xx0316 14:34:48) 現(xiàn)在電信運營商業(yè)是健康的，中國是，世界也是，沒有任何質(zhì)疑。 (20xx0316 14:36:00) 人本身愿意在移動當(dāng)中溝通和交流，這個時候固話是受限制的。小靈通替代固話比移動替代固話是最理想 。你是不是考慮小靈通重新的定位，定位錯了，整個策略都變了。我使用你的東西，如果我使別人的東西還要適應(yīng)操作系統(tǒng)，這些國外的老年人都不知道別的操作系統(tǒng)，還要適用別人的功 能、信息，怎么查找，實際上忠誠度是很高的，所以， AOL 的忠誠度是很高的。我們前一段時間在開玩笑，大家開玩笑的時候說四大運營商是中國最大的科普工作者，交會我們叫什么叫 CDMA、 GSM，這些東西老百姓知道了以后有意義嗎？你跟他說我這個產(chǎn)品叫小靈通不更好嗎？實際上這是一個寬帶業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為需要提高。我們運營商這幾年開放了以后，競爭力加強了很多，競爭力如果沒到這個地步，我們也不會叫精益運營，因為大家接受不了。為什么擔(dān)心 ？因為廣電里面：第一，有內(nèi)容。而廣電一些東西只能在寬帶上能跑，而在互聯(lián)網(wǎng)上不能跑。 (20xx0316 14:45:46) 弱 點是計費模式?jīng)]有。這個時候就會發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展，它們的解決思路是截然不同的。因為寬帶最大的問題是計費模式?jīng)]有了，寬帶不要琢磨業(yè)務(wù)多豐富，不要琢磨業(yè)務(wù)有多好玩，要琢磨我怎么讓 別人掏錢。 (20xx0316 14:47:52) 前兩天我還聽到一個說法，運營商認(rèn)為在移動上面實現(xiàn)了所謂的彼特價值，每一個彼特都有價值，在移動上實現(xiàn)。 (20xx0316 14:48:02) 我們舉過一個例子，現(xiàn)在來講的寬帶業(yè)務(wù)里最火的一塊是寬帶游戲，但是有沒有增長空間，尤其是怎么能和運營商綁在一起，而不是和游戲代理商綁在一起，這個模式要突破。所以，我們就這么去玩了。但是運營商為什么不敢說你死了還要付錢？這個玩意不保險，萬一整天不死，我一天才賺一塊錢。 (20xx0316 14:49:49) 你給一萬人做了保險，突然之間有一百個人同時生病了，保險公司肯定死掉了，就是這個概念。大家都在玩擲色子的游戲，知道這個事不發(fā)生，就去做。 (20xx0316 14:53:36) 小孩實際上關(guān)注的是自己形成的完整客戶體驗，關(guān)注的是體驗，我要挑戰(zhàn)一件東西，我做得好不 好。 (20xx0316 14:53:57) 因為你看到高手老在那兒玩腦子里就會有幻想，有一天我也能在這兒一個幣玩一整天，過程怎么辦？就要想辦法。就是練出來的，一天到晚 8 小時呆在游戲房里練功。 (20xx0316 14:56:28) 總結(jié)起來，講的大概是寬帶的趨勢格局和移動的趨勢。因為現(xiàn)在市場已經(jīng)看出來增值業(yè)務(wù)越來越大，像日本可以賺到 20％到 30％。 (20xx0316 14:57:45) 增值業(yè)務(wù)有兩個特點，一個是市場的彈性變大。 (20xx0316 15:00:22) 前一段咱們的運營商找我來溝通，談對一些未來業(yè)務(wù)的預(yù)測，一些未來業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的分析，專門講到一點，我們現(xiàn)在做預(yù)測的時候，不能把它固定下來未來就是一個數(shù)。我們這個時候發(fā)現(xiàn)實際市場和運營商的運作高度相關(guān)，這個對我們運營商才是一個真正的挑戰(zhàn)。這就說明我們當(dāng)前還有很大的增長、改進(jìn)的空間。這是不是已經(jīng)過大了？其實不是。這個國家越富裕，它用在娛樂上的錢越多，我們電信才有光明的未來。不像以前說哪個地方做得好就了，現(xiàn)在需要系統(tǒng)的把握。但是你說這件事，電信運營商受委屈，這些人真做錯了嗎？ (20xx0316 15:05:52) 我們現(xiàn)階段沒有找到自己的核心競爭力是什么，為什么 SP 一味受欺負(fù)擠壓，大家說我們是在商業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，大家都明白這個道理，不存在永恒的友誼。 (20xx0316 15:06:03) 支付平臺。我們運營商有這么多卡、機停在那兒，所謂成立了律師函起訴人家，而且你即使起訴了這些人，你可能得罪更多的用戶，因為你在起訴你的用戶。 (20xx0316 15:08:52) 另外，現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容是 有價值的。如果覺得這個環(huán)節(jié)應(yīng)該斷這樣我在任何一個環(huán)節(jié)，我的利益是最大。但是今天發(fā)現(xiàn)不成立了，為什么？因為在任何一個環(huán)節(jié)靠的不是一個而是好幾個，互相可以替代。原來最不壟斷的內(nèi)容，現(xiàn)在變成了最壟斷的。 (20xx0316 15:12:58) 前一陣迪斯尼和沃達(dá)豐，以后迪斯尼的業(yè)務(wù)如果在手機上來做，只能通過沃達(dá)豐來做。 (20xx0316 15:14:46) 增值業(yè)務(wù)最好的辦法并不完全是靠手機下載，因為太慢。移動增值業(yè)務(wù)、固話增值業(yè)務(wù)有什么特點？ (20xx0316 15:14:56) 很多業(yè)務(wù)不知道在哪兒。怎么辦？人家不到你這個山來，你就到人家的那個山里去。 (20xx0316 15:16:29) 如果你去找很多被訪者、被試者去跟他談，我出示給你看很多增值業(yè)務(wù)，這些人興趣非常高。 (20xx0316 15:19:09) 你做很多調(diào)研就會發(fā)現(xiàn)有強烈購買欲望的人占到 80％、 90％。你會發(fā)現(xiàn)市場彈性在這里體現(xiàn)得非常清晰，要么是一個巨大市場， 100 個人 90 多個人就買，這是一個巨大的市場，要么是非常小的市場，幾乎為零，一百個人一兩個人就去買，這就是你需要說服他去交錢。誰能影響到老百姓，接觸到老百姓， 而且把你的影響真正施加進(jìn)去，誰就在里面有發(fā)言權(quán)，最后的發(fā)言權(quán)是電信運營商，為什么是最后一個？ (20xx0316 15:21:11) 因為運營商大家都可以看見，在這里相對的發(fā)言權(quán)便得最弱了，為什么？用戶只是使你的服務(wù)，這樣你的影響力在哪里？你發(fā)現(xiàn)運營商相對的影響力，未來我鑒定地認(rèn)為運營商可以恢復(fù)影響力，一定能夠保持自己的優(yōu)勢。 (20xx0316 15:21:19) 未來的競爭優(yōu)勢在哪里？我們認(rèn)為競爭優(yōu)勢分三個階段。但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個趨勢，下一階段我們是不是還能遵循這個模式？不能。因為代理費這個價值要比所謂的彼特價值要高得多得多。而傳統(tǒng)的分銷領(lǐng)域里大的弱點是，你只要介入任何的介質(zhì)，光盤也好，或者是磁盤也好，你只 要借助這些介入傳播，它就有被盜版復(fù)制的可能性。 另一方面，你可以算一筆帳。而且這只是一個舉一個例子，最實的我們能看到的例子。用戶不希望你給我一萬件產(chǎn)品，讓我從里邊挑，因為你給我的產(chǎn)品越多，我挑選越困難，大家都有上網(wǎng)搜索的經(jīng)驗。這時候就變成什么呢？變成其實運營商，我們認(rèn)為出路在哪兒呢？對于用戶需求，我對我的用戶，我理解得如此之深，以至于很多需求他自己都不知道，而我?guī)退治?，在用戶不知不覺當(dāng)中，為他賣出產(chǎn)品去是最高境界，不是你賺他的錢，而是他主動把錢送給你。 (20xx0316 15:27:00) 對消費者來講，他不會認(rèn)真地來想我的行為規(guī)矩是怎么樣的，我是怎么樣行動。為什么？因為三年以后他突然發(fā)現(xiàn)每天多了一千塊錢不知道該怎么辦。你沒想到你是被商家早就琢磨在里面，商家實際早就把這個問題分析透了。因為本身我們運營商有一個巨大的富礦，和其它的產(chǎn)業(yè)還不太一樣。我們后面會講到話單對營銷的支持，有些操作方法把它提煉出來，而且把這個方法運用到整個業(yè)務(wù)體系中去，它的實際效果操作就特別好，這是運營商必須要考慮的。你如果缺乏對用戶的深入了解，不可能知道某些行為對應(yīng)著某些用戶行為，不知道電話行為對應(yīng)著哪些行為?，F(xiàn)在不等同，我們只是告訴我叫中國用戶，這是大象無形，怎么能做到大象無形，我向用戶推薦了 100 種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都是用戶想要的，向用戶推薦了某種型號，比如說飲料，某中型號的衣服，某種型號的 VCD，某種書，每一種，我推薦了很多很多產(chǎn)品，每一種都是用戶正好想要的，如果做到這一點就是成功的運營商。我們現(xiàn)在基本上認(rèn)為，在看起來應(yīng)該是這樣一個格局，今年發(fā)放 3G 牌照的可能性非常小，明年發(fā)放 3G 牌照的可能性非常大。因為你跟運營商講，運營創(chuàng)新。移動網(wǎng)的建設(shè)，電信網(wǎng)通希望在 3G 上領(lǐng)先一步。你發(fā)現(xiàn)四大運營商都在大規(guī)模建設(shè)，但是缺少應(yīng)用，四大運營商對應(yīng)用研究太少。 (20xx0316 15:43:51) 但是 20xx、 20xx 大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建好沒有應(yīng)用，才會大規(guī)?；ù箦X研究用戶需求，做用戶導(dǎo)向，做各種各樣的應(yīng)用，所以我對應(yīng)用比較悲觀， 20xx 年、 20xx 年能趕上奧運會不錯，之前希望運營商研究大規(guī)模應(yīng)用，滿足用戶的需求是不可能的。電信運營商生存的根本在什么地方？是不是還按照以前那樣的發(fā)展、生存？運營商要搞好必須回答好如下這些問題。這六塊一個是對市場環(huán)境的判斷，對未來的判斷，這是一個法律監(jiān)管的力度。 (20xx0316 15:58:05) 老百姓講你亂收費，運營商的服務(wù)不夠好。 (20xx0316 15:58:24) 中國聯(lián)通做了很多 CDMA的教育工作，綠色環(huán)保，這是 CDMA的特征。