服務(wù)中間商(1)-wenkub
2023-03-30 00:03:12 本頁面
【正文】 讓合同生效，特許方就進入接受方所在地的地區(qū)市場。 服務(wù)特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要簽訂特許方與接受方之間的轉(zhuǎn)讓合同。例如國際知名的假日旅館（ Holiday Inn）、麥當勞（ McDonald`s）、漢堡王（ Burger King）等的特許轉(zhuǎn)讓，都涉及服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓。這兩種服務(wù)特許可以一起向接受方轉(zhuǎn)讓。 旅館業(yè)和汽車租賃： 特許轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌和聲譽。 2023/3/29 2 服務(wù)中間商 服務(wù)中間商的種類 案例討論 服務(wù)中間商的管理 2023/3/29 3 服務(wù)中間商的種類 圖 131 服務(wù)中間商的種類 2023/3/29 4 特許服務(wù)商 特許服務(wù)商，是指接受某個機構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。服務(wù)中間商又稱服務(wù)分銷商或服務(wù)渠道，是指將服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)專守提供給顧客的中間人或機構(gòu)。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)業(yè)的服務(wù)大部分是直接向顧客提供的，但也有小部分通過中間商向顧客提供的。提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機構(gòu)稱特許方（ Franchiser），接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商城未接受方（ Franchisee）。 旅行代理商： 特許轉(zhuǎn)讓特殊的訂票系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)。 2023/3/29 5 服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓（ TradeName Franchising） ，在零售業(yè)、餐飲業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍。本講引導案例中 STA的特許轉(zhuǎn)讓也是服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓。特許轉(zhuǎn)讓合同一般包括的基本內(nèi)容，參見圖132。服務(wù)機構(gòu)可以利用特許服務(wù)商這個渠道，迅速進入新的市場，擴大市場占有率和銷售額，以及擴大機構(gòu)知名度。 服務(wù)機構(gòu)獨特的服務(wù)模式體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。因為特需服務(wù)商對當?shù)仡櫩捅容^熟悉。 特許轉(zhuǎn)讓給服務(wù)機構(gòu)帶來利益同時，也帶來問題： 對特許服務(wù)商的激勵。 服務(wù)機構(gòu)的聲譽。 特許轉(zhuǎn)讓使得服務(wù)機構(gòu)可以利用服務(wù)商來向顧客提供服務(wù)，但同時可能疏遠了服務(wù)機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系。 服務(wù)運作模式是一家服務(wù)商賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。特許轉(zhuǎn)讓使得接受方可以借助特許方的名氣和信譽來建立自己的信譽。因為通過購買特許權(quán)，中小服務(wù)公司可以迅速建立創(chuàng)業(yè)成功所必需的有效的服務(wù)運作模式和市場信譽，而有效的運作模式和市場信譽可以提高設(shè)備和人力資源投資的效率和降低投資的風險。對某些小型服務(wù)公司來說，這樣的轉(zhuǎn)讓成本在其整個創(chuàng)業(yè)成本中的比例可能比較高，它們可能缺乏承受能力。 一份特許轉(zhuǎn)讓合同可以使接受方迅速建立服務(wù)運作模式，但同時也使接受方陷入合同或模式的束縛之中，特許服務(wù)商的自主性實際上是比較小的。服務(wù)代理商一般長期地為委托機構(gòu)或委托人工作，而服務(wù)經(jīng)紀人一般短期地甚至一次性地為委托機構(gòu)或委托人工作。銷售代理商聯(lián)系的委托者中有的人對營銷事務(wù)完全不懂或不感興趣，這類委托者在演藝界、體育界比較多。 2023/3/29 12 服務(wù)營銷窗口 131 英國保險業(yè)的獨立代理商、非獨立代理商和經(jīng)紀人 英國的保險服務(wù)代理商，有的獨立于保險公司，有的完全被某家保險公司所控制，是非獨立的或被獨占的。但獨立代理商要想獲得成功，在很大程度上要靠他們所代理保險公司的聲譽。他們不像獨立代理商那樣能為許多公司工作。有一種觀點認為，“保險公司的代理商越多，或獨立代理商聯(lián)系的保險公司越多，生意也就越多”。經(jīng)紀人有時會將投保戶需求變動的信息反饋給保險公司。 可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負擔。 如保險代理商一般都受過人際溝通方面的訓練，具有較強的溝通促銷能力，尤其獨立保險代理商還擁有熟悉的客戶關(guān)系，溝通起來更加方便和有效。保險、電信、航空（票務(wù)）、旅游（票務(wù)）、文藝演出（票務(wù)）、體育（票務(wù)）、公用事業(yè)收費等實行營銷代理后，都節(jié)約了服務(wù)生產(chǎn)成本。 代理商或經(jīng)紀人能減輕服務(wù)機構(gòu)營銷方面的負擔和壓力，但同時也可能削弱服務(wù)機構(gòu)對營銷的控制力。 多頭代理， 獨立代理商或經(jīng)紀人通暢聯(lián)系多個服務(wù)機構(gòu)，以便顧客挑選。電子渠道商最初出現(xiàn)在娛樂、廣告、金融、商業(yè)、教育、政府公共服務(wù)等行業(yè)。 服務(wù)機構(gòu)利用電子渠道可以獲得如下受益： 可以擴大市場。 可以增強顧客的參與感。這種網(wǎng)絡(luò)式自助旅游已經(jīng)引起旅游者的興趣。如據(jù)一家保險公司的統(tǒng)計，在網(wǎng)絡(luò)上每銷售一份保單，保險公司將節(jié)省 200~350美元的費用。電子渠道的服務(wù)，接觸不是人際的面對面 2023/3/29 18 地接觸，服務(wù)個性化程度受到影響。 顧客自助服務(wù)的能力 。因此，用電子渠道的服務(wù)機構(gòu)有一幫助顧客提高自助服務(wù)能力的問題。服務(wù)公司應(yīng)保護顧客個人隱私權(quán)，不能強迫顧客進行所謂“身份注冊”。服務(wù)機構(gòu)需要在分析矛盾的基礎(chǔ)上研究和制定有效的管理策略。 服務(wù)質(zhì)量的不一致 服務(wù)中間商的服務(wù)質(zhì)量標準和實績可能與服務(wù)機構(gòu)不統(tǒng)一。如果服務(wù)機構(gòu)強調(diào)服務(wù)的統(tǒng)一性，又會限制中間商的自主性和靈活性。代理商的對策是：引導旅客怎樣購買便宜的機票。服務(wù)機構(gòu)建立連續(xù)的考核和反饋機制對特許服務(wù)商進行控制。服務(wù)機構(gòu)認為中間商在比較寬松的管理環(huán)境下能更好地發(fā)揮他們的服務(wù)才能。單個中間商很少有條件進行顧客調(diào)研。 提供服務(wù)培訓。例如，美國一家快餐公司（ Taco Bell）就十分重視向特許連鎖網(wǎng)點輸出管理，包括組織團隊、進行招聘、執(zhí)行紀
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