市場營銷第九章1渠道策略1-wenkub
2023-03-29 20:56:49 本頁面
【正文】 渠道 單一渠道還是多樣化渠道 分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇 理想的中間商 應(yīng)具備的條件： ① ． 與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系 。 (3) 經(jīng)銷費(fèi)用。 (5) 制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。 3．生產(chǎn)企業(yè)自身的因素 (1) 生產(chǎn)的集中與分散程度。 (4)產(chǎn)品單位價(jià)值。 一、影響分銷渠道選擇的因素 1 ．市場因素 (1) 市場潛量的大小 (2) 消費(fèi)者的購買力與 購買習(xí)慣。 窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少 ， 分銷渠道窄 。 商流 物流 貨幣流 信息流 促銷流 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 倉庫 運(yùn)輸商 銀行 倉庫 運(yùn)輸商 銀行 廣告公司 二、分銷渠道的類型 1．按照企業(yè)的分銷活動(dòng)是否有中間商參與 ,可分為 直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 分銷渠道的作用 ? 產(chǎn)品的集中與再分配。承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。 二、中間商的分類 ? 按中間商是否持有實(shí)際貨物 以及是否持有商品所有權(quán)，將中間商分為 商人中間商和代理中間商 。 ?通常包括批發(fā)商、零售商、代理商以及物流公司和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 （ 2） 銷售渠道是一組路線 ， 中間商的介入往往是必不可少的 。 第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型 ? 分銷渠道概念 ? 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。 ? 是介于制造商和顧客之間的橋梁。 （ 3） 分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為 。 ?中間商采購的目的是為了通過轉(zhuǎn)售商品或服務(wù)，從中獲取差價(jià)利潤。 ? （ 1） 商人中間商 。 ?（ 2） 代理中間商 。 ? 市場信息的收集和反饋。 2．按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?,可分為 長渠道和短渠道 。 如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品 ， 或者貴重耐用消費(fèi)品 。 (3) 零售商的規(guī)模 (4) 市場上競爭者使用分銷渠道 的情況 2．產(chǎn)品因素 (1)產(chǎn)品的耐腐性。 (5) 產(chǎn)品的生命周期。 (2) 生產(chǎn)力的布局情況。 (6) 制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn) (7) 制造商對(duì)分銷渠道的控制要求 4 中間商因素 (1) 中間商具備的功能。 (4) 經(jīng)營規(guī)模。 ② ． 經(jīng)營場所的地理位置較理想 。 ⑤．在用戶中有較好的聲譽(yù)。他們多利用高利潤、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商。這就要求制造商必須深入了解他能從經(jīng)銷商那里得到些什么，以及經(jīng)銷商可以從制造商那里獲得些什么。 同類中間商爭奪顧客的競爭 ? 縱向渠道成員之間的沖突。 標(biāo)準(zhǔn) 渠道調(diào)整 渠道一旦建立起來并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后 ， 因?yàn)闋I銷環(huán)境不斷變化 ， 企業(yè)就需要不斷檢驗(yàn)其功效 ， 發(fā)現(xiàn)效率太低 ， 不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時(shí) ， 就要考慮調(diào)整渠道 。 NoImag e企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場的變化 ， 自己的營銷渠道過多 ， 有的渠道作用不大 。 例如 ， 制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷 ， 或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷 ， 就屬這類情況 。 ?廣泛 型渠道通常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。 ? （ 1） 商人中間商 。 ?（ 2） 代理中間商 。 批發(fā)商： ? 主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司 按中間 商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，可將中間商分為批發(fā)商和零售商 商業(yè)批發(fā)商 代理商和 經(jīng)紀(jì)人 生產(chǎn)企業(yè) 自設(shè)批發(fā)部 商品所有權(quán) 有 無 有 收益 商業(yè)利潤 傭金 企業(yè)利潤 特征 收益大、風(fēng)險(xiǎn)大 靈活 能力弱 產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性 獨(dú)立 獨(dú)立 非獨(dú)立 批發(fā)商 零售： ? 包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) 零售商： ? 銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè) 。 ? （ 1）企業(yè)代理商。 ? 指接受某一家生產(chǎn)商委托，訂有長期合同，按合同條件代為推銷該廠商生產(chǎn)的全部產(chǎn)品的一種代理商。寄售業(yè)務(wù) 是將接受來的產(chǎn)品置于傭金商備有的倉
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