市場營銷第三講營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計-wenkub
2023-03-29 19:25:45 本頁面
【正文】 市場的戰(zhàn)略行為理論 相關(guān)理論類型 渠道總成本理論 交易成本理論 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 市場進入的戰(zhàn)略行為理論（進入壁壘、競爭反應(yīng)） 基于系 統(tǒng)的渠道 設(shè)計理論 基于成 本的渠道 設(shè)計理論 基于行 為的渠道 設(shè)計理論 （一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 基本觀點： ? 保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。 渠道設(shè)計總成本的圖形分析 C:買方儲備成本 AD’ ：廠方直供成本 DB：中間商供貨成本 DD’+C ：供貨總成本 供貨時間 平均供貨成本 C D’ B Q A D I DD’+C N’ o N 只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間接渠道決策 考慮總成本的直接、間接渠道決策 決策參考價值 ? 最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點 N的位置，若 N’ 點落在 I的左側(cè)，應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在 I的右側(cè)，則應(yīng)選擇廠商供貨的直接渠道模式。企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易成本的高低以及市場環(huán)境的要求，選擇不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得長期最佳效益。 ?指企業(yè)的實力、管理水平、市場經(jīng)驗等。（如麥當(dāng)勞就曾指控一家法國的特許經(jīng)營單店的清潔工作低于規(guī)定，有損麥當(dāng)勞的形象。 ?多采用兼并該行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的方式進入，避免行業(yè)總規(guī)模擴大導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。 CDW（計算機折扣倉儲商店）應(yīng)運而生。 三、渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序 （一）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計含義 ? 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計：是指為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有效分銷，對分銷渠道的基本渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策等進行戰(zhàn)略性決策，并對各種可能的渠道方案進行評估和選擇，從而開發(fā)新型營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道。在 09年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外， 上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育 等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。之前耐克是通過 TPL，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送，而近 1億美元的太倉物流中心建成后，耐克減少 15%的交付時間。 ? 例如：煙草、烈酒等的專賣制度。 渠道服務(wù)產(chǎn)出（ channel service output）是指營銷渠道匯集其成員行使各種營銷職能，提供服務(wù)，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。 批量大小 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 （ 3）渠道目標(biāo)的確定 ? 設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷渠道，要在渠道流程的經(jīng)濟性與滿足消費者對服務(wù)產(chǎn)出的要求之間進行平衡。 短渠道 廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。 ? （ 3）獨家分銷 —— 在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。 ? A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 問： 假如你是渠道經(jīng)理，請分析在月銷售量處在什么水平時應(yīng)采取什么政策（直銷或是間接分銷） ? 假設(shè)使用直接分銷 首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為 X臺，則： （ 19001300） * X － 3000 = 0 600X = 3000 X = 5 就說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售 5臺，才能保本。 ? 第二，開設(shè)門市部自銷。 每銷售一件需付 8%的傭金，仍為整批發(fā)運。 派員推銷與委托代銷比較 比較如下 ： R1表示派員推銷利潤 Q1表示派員推銷月銷售量 R2表示門市部自銷利潤 Q2表示門市部自銷月銷售量 R3表示委托代銷利潤 Q3表示委托代銷月銷售量 兩者利潤分別為： R1=13元 (Q162) R3= Q3 經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于 62～ 364件時，兩者都能得到利潤。 （ 2）控 制性標(biāo)準(zhǔn) ? 由于分銷機構(gòu)本身是一個獨立的經(jīng)濟利益主體 ， 尤其自身的利益考慮 ， 因此評價渠道方案時 ， 必須要考慮渠道的控制問題 ，主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益分配 、 橫向關(guān)系中的競爭沖突 ， 以及渠道成員的穩(wěn)定性等問題 。因此，在設(shè)計渠道模式的時候，就需要考慮到該模式的環(huán)境適應(yīng)性，能夠不斷地隨著環(huán)境的改變而對其中一些不適應(yīng)的要素進行局部調(diào)整和改進。 ? 渠道選擇還受到競爭者使用的渠道的制約。 ? 符合法律規(guī)定和限制。 ? 達(dá)能益力從水源保護、原水開采、到生產(chǎn)包裝 ,全程執(zhí)行達(dá)能集團高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系 ,為消費者提供高品質(zhì)的天然礦泉水。 2023年達(dá)能集團創(chuàng)造了超過 170億歐元的銷售額。主要業(yè)務(wù)有二外日語培訓(xùn)、短期日本留學(xué)、長期日本留學(xué)等。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :24:4919:24:49March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 29日星期三 7時 24分 49秒 19:24:4929 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :24:4919:24Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 29
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