【正文】 公路和外環(huán)線，小區(qū)由 38幢多層， 4幢小高層，4幢高層組成，建筑歐陸風格，月亮河貫穿小區(qū)，區(qū)內天然景致，雕塑小品，中心綠化等景觀表現出現代節(jié)奏。設電子對講防盜和配備電子監(jiān)控系統(tǒng)。 ?社區(qū)占地面積 31公頃， 12幢小高層，配套設施一應俱全，公交線 70 73 725經過，交通便捷 。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 25萬平方米 銷售價格 24003400 建筑面積 50萬平方米 付款方式 一次性、分期、7成 30年按揭 套數 1300 開盤日期 . 13 容積率 入伙日期 . 31 綠化率 50% 戶型類別 發(fā)展商商譽高，實力強 12 市場環(huán)境分析 ? 123上海莘城 ?位于莘奉路，由名貴苑、名城苑和牡丹苑構成，占地 160萬平方米的國際化新都市，包括五星級酒店、 SHOPPING MALL、 博覽中心、中央公園。 閔行區(qū)新建樓盤分布，具有明顯區(qū)域性，主要集中在虹橋、七寶、莘莊和梅隴四個地區(qū)。綠化面積從1992年的不足 80萬平方米，猛增到目前 3690萬平方米，綠化普及率達 ％，今年小區(qū)綠化將力爭 。出行的方便讓閔行與市中心的距離縮短，且各區(qū)到閔行的道路交通均不設過橋費用。這表明，上海房地產業(yè)購房主要以個人購房行為為主房地產消費觀念形成。 12 市場環(huán)境分析 ? 121 個人購房比重不斷提高 1999年一季度個人購買商品房的比重繼續(xù)上升。其中，內銷商品房出讓面積占總量的 49%，較去年同期減少 27%，外銷商品房出讓面積中 98%是工業(yè)用地，扣除這一因素，外銷商品房出讓面積僅 米，比去年同期減少 76%。 12 市場環(huán)境分析 ? ?2023年第二季度，上海樓市出現回升之勢，實現銷售額達 ，同比增長 27億元，增幅%； ?從 2023年第三季度來看，房地產開發(fā)投資達，同比增長 53億元，增幅 %； ?2023年 19月，商品房銷售面積達 米，同比增長 237萬平方米，增幅 %； 12 市場環(huán)境分析 ? 12 市場競爭環(huán)境 ?隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房實現，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，政府一系列優(yōu)惠政策的出臺，大大提高了居 民的住房購買力。 ?距地鐵一號線的莘莊站僅八百米，北臨春申路，南臨春申塘，西邊莘奉公路（南北快速干線），東臨偉業(yè)路，與上海春城接壤。 11 海上春天項目概況 ? ?重點特色是建成集購物休閑娛樂為一體的節(jié)日集會式商業(yè)中心，形成步行街。項目一期總占地面積 ，約 ，住宅容積率為 ，建筑面積 。第一部分 市場調查與分析 ? 11 海上春天項目概況 ? 11位置及規(guī)劃面積： 本項目座落于上海春申示范區(qū)總體規(guī)劃中的 4號 — 9號地塊，東西長約800米，南北寬約 600米，基地呈長方形，總占地面積 ，約。 11 海上春天項目概況 ? 11一期住宅規(guī)劃： ?住宅造型錯落有致，八層電梯樓與多層住宅、沿湖區(qū)的別墅形成圍合；構成豐富的外部空間景觀。 ?春申城中的商業(yè)中心和文化中心均位于萬科海上春天住宅小區(qū)內，本項目還將擁有文化體育中心、學校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農茂市場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務中心等，配套設施一應俱全。 ?公交車線路繁多，通達市區(qū)各處，方便快捷。 ? “十五期間”，日新月異的軌道交通和環(huán)境建設，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用。土地一級市場供應開始回落。外銷商品房中銷售屬個人購買 583套，占 %；預售中屬個人購買 22790套，占預售總額的 %。 12 市場環(huán)境分析 ? 121 個人購房比重不斷提高 三級市場的活躍對二級市場也具有較大的推動作用，一定程度上拉動了住宅潛在市場的需求， 舊公房上市平均出售價為 /套，平均建筑面積為，新購房平均購房價 /套，平均建筑面積為 。 12 市場環(huán)境分析 ? 122當年一號線的開通曾使眾多閔行業(yè)主在購房時獲得房產投資的回報，據物業(yè)調查記錄顯示，地鐵一號線開通至今，沿線物業(yè)的價格已上升 15個百分點。同時通過實施“宣教、碧水、藍天、綠地、寧靜、潔凈、綠色工業(yè)和都市農業(yè)”八大工程，成為全國第一個環(huán)境保護模范城區(qū)，并力爭在今年創(chuàng)建園林城區(qū)。 12 市場環(huán)境分析 ? 12閔行區(qū)競爭環(huán)境分析 因萬科海上春天位于閔行區(qū)，地鐵、環(huán)境和規(guī)模是重要賣點，所以我們將重點對本案附近或地鐵沿線的同質樓盤進行針對性分析。未來規(guī)劃前景極具誘惑力。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 31萬平方米 銷售價格 29003500 建筑面積（二期） 31萬平方米 付款方式 一次性、分期（首期三成，七成按揭） 、7成 30年按揭 套數 3500 開盤日期 容積率 入伙日期 綠化率 50% 戶型類別 近一公里的中軸水廊大道體現發(fā)展商獨到的規(guī)劃理念 12 市場環(huán)境分析 ? 123梅隴城世紀苑 ?位于滬閔路，蓮花南路交匯處，地鐵一號蓮花路站，世紀苑定位中高檔，大面積房型設計，完善的會所公建配套，獨有的弧型外觀造型。 ?建筑外型簡潔明快，缺點是戶型面積偏大。 ?因地理位置原因，受外界干擾較大。 ? 需要的話， 可以每天只睡 3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的工作態(tài)度 具有危機感、成就感雙重感受 ?收入較豐厚，有事業(yè)基礎 ?擔心自己落入較低階層 ?與新上司難相處 ?世界經濟不景氣時，公司裁員 ?新員工對自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) ? 13 目標消費者分析 132中產階層的憂慮和對策 憂慮： ?對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上 對策： ?加強個人培訓、交際活躍、提高生活質素是中產階層為化解生存危機感而普通采用的方式 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的生活方式及態(tài)度 背景： ?上海是一個特殊的城市，起起落落地發(fā)展進程中，讓上海人產生普遍的社會心理 —— 時代復興 ?作為中國民族工業(yè)、進步思想的搖籃，“東方明珠”經歷了相當長一段輝煌的年代，走在全國的最前沿 ?現代的中國百花齊放，上海漸失往日的風采，近幾年，歷史的機遇重新給了朝氣蓬勃的上海人 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ?上海中產之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多 ?家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風險較小的儲蓄和購買保險 ?選擇租房比買房更普遍，這和上海好房產價格較高有關 ? 13 目標消費者分析 132中產階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ?追求享受 —— “自己工作那么辛苦，就應該享受好一些” ?“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 ? 13 目標消費者分析 132中產階層目前熱衷于什么消費 想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始 、更本能 、 更單純的生活 ， 成了現代人 、 尤其是中產階層中的一種時尚 。 —— 速食的風行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構成了他們消費模式的特點 13 目標消費者分析 ? 132中產階層的消費觀 中產階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型 —— 這類消費群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有： 一定檔次的名牌產品或進口產品 13 目標消費者分析 ? 132中產階層的消費觀 中產階層 —— 消費時尚的發(fā)起人 從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成 13 目標消費者分析 ? 132廣告對中產階層的影響 廣告及軟性的產品宣傳文章對中產階層消費行為是不可低估的。 ?社區(qū)硬件規(guī)劃齊全 ， 更有委托澳洲 WOODSBAGOT公司精心設計的 SHOPPING MALL， 使在區(qū)內購物時倍添娛樂 、 休閑的氣氛 。 ?本案所處區(qū)域為工業(yè)新區(qū) ， 整體環(huán)境不理想 。 ?隨著國家住房制度改革的逐步深入 ， 購房融資手段日趨多樣化 ， 市民購房意識正逐步加強 ， 個人購房行為開始穩(wěn)定 ， 形成新的住宅消費觀念 ， 且出現升值保值的新投資趨勢 。 所謂 “ 海派 ” 風指的是以 “ 新古典主義 ”“ 北美風情 ” 為主的崇尚簡約 、清新和現代化同時融入上海地方特色的一種建筑風格 。 ?上海房地產廣告普遍還停留在表現硬件的“就產品賣產品”的階段，而萬科海上春天賣的是生活，也是上海獨特的人文觀點。 ?其核心是：上海住宅觀的回歸 ， 回歸國際化住宅趨勢 21 海上春天項目定位 ? 214 樓盤定位的理由 ?海上春天地處上海浦西莘莊 ， 從一般層面看 ， 競爭對手很多 。 這就是要求位置站得更高 ，具有前瞻性眼光 ， 看到未來潛在的需求 21 海上春天項目定位 ? 214 樓盤定位的理由 ?領導性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則 ， 成為行業(yè)效仿的榜樣 。以萬科地產目前的地位與影響 ， 有資格站在關心現代都市人生存境況 、 引領都市居住環(huán)境朝著人性化 、 個性化方向發(fā)展的高度說話 215 樓盤定位的依托 21 海上春天的定位 ? 萬科地產一貫有精雕細琢 ， 于細微處體現人文關懷的良好作風 ， 而模范生活區(qū)恰恰是要用心 、 用感情才能做好 ?發(fā)展商有實力 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 ? 萬科地產一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個項目 ， 以海上春天目前設計方案中的一些賣點 ，如原始的河流 、 大片的樹林 、 寬敞的空間 、 嘉年華式商業(yè)中心 、 陽光回廊等等 ， 無不是立足于人性角度思考 。且缺乏個性與形象延展空間 22 品牌傳播策略 ? 因此我們對本項目的命名建議： 萬 科 海 上 春 天 （簡稱海上春天） 221 海上春天命名 —— 名稱參考 22 品牌傳播策略 ? 海上春天的命名理由： ?項目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表詞，又頗具上海人特有的洋浜腔味，可謂投“洋”所好 ?春天是欣欣向榮的季節(jié) ， 正是上海人夢想的境界 ?春天之美 ， 為世人所共同喜愛 ?文化的復蘇，詩化的美麗。 要說國際化 ， 這才是最極致的體現 ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?很好的反映出海上春天樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式 ， 又能符合上海交通狀況的理想居地 ， 除了臨近地鐵的海上春天恐怕數不出幾個 。 樓盤品牌定位一樣 ， 針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之 ， 反而會給人留下深刻印象 。 現 代 （與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應人的生存而存在） ? 22 品牌傳播 策略 224 品牌寫真 ● 品牌寫真描述： 走出地鐵 ， 吹一路輕風 ， 踏入海上春天 ， 滿眼的綠撲面而來 ， 長長的林蔭道 ， 搖弋的景觀樹 ， 大片大片的草地 ， 花兒開了 ， 空氣中彌漫著清新的香味和負氧離子 ， 還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符 ， 凝神定步 ， 連心跳節(jié)奏也變慢起來 。 所以我們將選擇一些上海主辦并面向全國發(fā)行的一些個性較獨特的媒體刊發(fā)廣告 ， 以及設計許多以國際化居住文化觀為主題的公關文化活動 （ 詳見媒介方案及公關促銷方案 ） 22 品牌傳播 策略 226 廣告推廣策略 ? ?以下僅對第一期推廣的上市階段作簡單陳述 ， 具體的全年推廣計劃見提案第五部分 《 整體促銷活動方案 》 ， 因此海上春天的上市廣告推廣分為三個階段進行： 第一階段 觀念樹立期 （ 4月 1日 10日 ） 第二階段 形象推廣期 （ 4月 11日 23日 ） 第三階段 銷售促進期 （ 4月 24日 5月 8日 ） 22 品牌傳播 策略 226 廣告推廣策略 ? 觀念推廣期：海上春天的廣告推廣分三大階段