【正文】 缺點(diǎn) : 空間尺寸小 , 成本相當(dāng)高 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 57 7. Web廣告 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 58 7. Web廣告 Web廣告方法 (Conti.) 聊天室 (Chat Rooms) 虛擬約會場所 . 可用于構(gòu)建虛擬社區(qū) 。的 PC用戶放棄了部分觀看電視的時間 . Inter用戶受教育程度高 , 收入可觀 , 使其成為廣告客戶的理想目標(biāo) . 廣告能以最少的成本在任何時間更新 。 何處去買 (vendor)。 集中 /分散 。 知識 。 性別 。 電話調(diào)研和郵件調(diào)研 在線調(diào)研方法 : 聊天室 。 4,000,000 or over 人口密度 氣候 城市 。 100,000~ 249,999。 新英格蘭 城市 /城鎮(zhèn) 或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū) (SMSA)的規(guī)模 Under 5,000。西南中部 東北中部 。 使用智能代理 (intelligent agents)促使響應(yīng)過程加快和標(biāo)準(zhǔn)化 . 迅捷而低成本地改變和定制信息和服務(wù)的能力是必須的 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 24 1對 1營銷 客戶服務(wù) 新的觀感 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 安裝 Web服務(wù)器 , 它可讓每一客戶 創(chuàng)建各自的 web頁面 , 能夠定制以記錄 購買或偏好 將負(fù)擔(dān)推給客戶 , 讓客戶處理問題或 斷斷續(xù)續(xù)地征詢 和接受信息 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 25 1對 1營銷 客戶服務(wù) 信息能夠被高效地直接傳送給客戶 . 創(chuàng)建一個記錄購買 , 問題和特殊要求的數(shù)據(jù)庫 . 信息能夠被跟蹤和分析 , 滿足快速響應(yīng)需求 . 如果客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示同樣效果的話 , 就會面臨失去客戶的風(fēng)險 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 26 4. 在 Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) Phase 1. 需求 : 幫助客戶確定需求 Phase 2. 獲取 :幫助客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù) Phase 3. 擁有 :為客戶提供持續(xù)的支持 Phase 4. 棄置 :幫助客戶處置服務(wù)或產(chǎn)品 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 27 4. 在 Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 客戶服務(wù)功能的類型 答復(fù)客戶問詢 . 提供搜尋和比較功能 . 提供技術(shù)或其他信息 . 讓客戶跟蹤其賬戶或訂單狀態(tài) . 允許客戶在線對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定制或下單 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 28 4. 在 Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 滿足特定客戶的需求 透過 Web 做生意 公司對其客戶 的需求和購買習(xí)慣 有更好的了解 公司針對客戶 需求制定未來的 營銷舉措 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 29 4. 在 Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 客戶服務(wù)工具 Web頁面?zhèn)€性化 用以記錄購買和偏好 . 直接有效地將定制信息送達(dá)客戶 . 聊天室 (Chat Room) 同公司專家討論問題 , 同其他客戶討論問題 . 電子郵件 (Email) 用以發(fā)布信息 , 發(fā)送產(chǎn)品信息 , 通信 。 加強(qiáng) /鞏固市場地位 。 消費(fèi)者主動網(wǎng)上搜尋商品信息 , 而不僅是被動地接收 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 6 信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 . 單向 : 電視臺 , 電臺 , 報紙 , 雜志等 。 顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代 。西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 1 第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 2 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 , 瑞士達(dá)沃斯 , 世界經(jīng)濟(jì)論壇 : 21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個條件 具有世界級的品牌 , 能夠適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) , 具有網(wǎng)上營銷能力 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 3 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 傳統(tǒng)環(huán)境下的市場 , 不利于市場競爭機(jī)制的發(fā)展和完善 . Michael Porter, 5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競爭 . 進(jìn)入市場的高大障礙 , 公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán) , 如專利保護(hù) /資源缺乏 /巨額資本 。 供應(yīng)商地位軟弱 . 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 , 改變了對上述問題的認(rèn)識 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 4 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 消費(fèi)者的核心地位 – 3C Competition (競爭 ) “ fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客戶 ) customers bees a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (變化 ) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your pany over the online petitors 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 5 時空觀念的重組和電子時空觀 兩種不同時空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序 , 精確和物理時空觀 。 推拉互動的信息供求模式 . 個性化信息需求 , 網(wǎng)上搜尋 (Pull)。 對價格競爭越來越不敏感 。 客戶問詢的自動應(yīng)答 . 常見問題 (FAQs) 處理重復(fù)性客戶問題的簡便、廉價的手段 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 30 4. 在 Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 客戶服務(wù)工具 (Conti.) 服務(wù)臺和呼叫中心 綜合性客戶服務(wù)中心 . 供應(yīng)商關(guān)注客戶通過各種渠道提交的服務(wù)問題 . Telewebs. 將 Web渠道 , 如 自動應(yīng)答、 Web 知識庫和象門戶那樣的自助服務(wù) (呼叫中心代理或現(xiàn)場服務(wù)員工 )整合在一起 . Inter. 即時滿足的介質(zhì) . 要求即刻答復(fù)和積極提醒 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 31 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 目標(biāo) 通過信息發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 , 產(chǎn)品 , 營銷方法和營銷人員之間的關(guān)系 , 目的在于揭示營銷機(jī)遇和問題 , 制訂營銷計劃 , 更好地理解購買過程 , 進(jìn)而評價營銷業(yè)績 . 問題定義 和 調(diào)研目標(biāo) 研究方法論 , 數(shù)據(jù)收集計劃 數(shù)據(jù)收集 , 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果 , 建議 , 實(shí)施 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 32 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 市場細(xì)分 市場細(xì)分是為了決策將消費(fèi)者市場分割成有意義的群體的過程 . 過去 , 大多數(shù)營銷方法將焦點(diǎn)集中在基于群體的目標(biāo)市場 (groupbased targeted markets), 而不是在購買和使用產(chǎn)品的單個消費(fèi)者身上 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 33 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 市場細(xì)分 基于信息技術(shù)的改進(jìn)了的營銷調(diào)研方法可以以成本有效的方式收集 , 存儲和分析詳盡的個體消費(fèi)者的資料 . 例子 : WalMart 消費(fèi)者的生活方式是形成市場細(xì)分的心理描繪圖 (Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者填寫關(guān)于其工作 , 家庭 , 興趣和觀點(diǎn)等活動的問卷調(diào)查而得 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Emai