【正文】 品上市流程的價值 22 71 ?產(chǎn)品總體發(fā)布策略 ?分地區(qū)的發(fā)布策略 ?分客戶群發(fā)布策略 ?產(chǎn)品命名 ?發(fā)布資料準(zhǔn)備 ?各類培訓(xùn)準(zhǔn)備 ?認(rèn)證測試 /準(zhǔn)入 ?產(chǎn)品市場定價 ?服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查 ?銷售渠道建立 ?新聞發(fā)布會 ?技術(shù)交流會 ?研討會 /現(xiàn)場會 ?展覽 ?網(wǎng)站宣傳 ?軟性文章 /刊物 ?各類廣告等 發(fā)布策略 發(fā)布準(zhǔn)備 正式發(fā)布 Launch要做的主要工作 72 ? 發(fā)布策略對以下關(guān)鍵問題給出回答： ? 產(chǎn)品如何進行發(fā)布？展覽會？媒體？ ? 誰是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對象？“她”是否已芳心暗許，誰對“她”的決定有影響？ ? 初期就進行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ ? 關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？ 制定發(fā)布策略 13 73 ? WHEN： CDCP后、 PDCP前 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)制定 ? 主要輸入 ? 營銷策略與目標(biāo)：描述競爭策略、賣點及客戶價值等 ? 市場環(huán)境：敘述競爭環(huán)境 ? 目標(biāo)市場與細(xì)分市場：介紹目標(biāo)市場及其特征 ? 市場計劃：總結(jié)性概述市場計劃的關(guān)鍵要素 制定發(fā)布策略 23 74 ? 主要內(nèi)容 ? 市場分析：市場機會、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、競爭對手對應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 ? 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 ? 產(chǎn)品上市策略： Beta、 ESP的策劃 ? 發(fā)布對象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對象：國家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機構(gòu)、媒體、咨詢機構(gòu)、公司內(nèi)部等，對每個對象的關(guān)注點、組織結(jié)構(gòu)、采購模式、決策鏈、優(yōu)劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 ? 關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過程中的重點監(jiān)控點 制定發(fā)布策略 33 75 ? 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ ? 通過計劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動和正式發(fā)布活動有機地“串”起來 ? 各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) ? 一旦出現(xiàn)問題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作 進行發(fā)布準(zhǔn)備 15 76 ? WHEN： PDCP后、 TR4A前 ? WHO：市場代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定 ? 主要內(nèi)容 ? 市場分析（市場預(yù)測、機會、困難） ? 發(fā)布活動計劃（發(fā)布期間及以后一段時間內(nèi)的所有活動，這些活動體現(xiàn)公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價值進行交流 ） ? 發(fā)布交付件計劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付） 進行發(fā)布準(zhǔn)備 25 77 ? 制定要點 ? 制定一個好的發(fā)布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 ? 市場代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場和營銷組合 ? 不同的目標(biāo)市場的發(fā)布計劃可不同 進行發(fā)布準(zhǔn)備 35 78 ?市場分析 ? 市場預(yù)測 ? 市場機會 ? 困難與措施 ? 發(fā)布計劃 ? 發(fā)布主題 ? 發(fā)布活動 ? 外部測試、 技術(shù)交流會 /研討會 ? 參加展覽 /展示會 ? 建立樣板點 ? 舉辦現(xiàn)場會 ? 內(nèi)部培訓(xùn)、交流 ? WEB網(wǎng)站建設(shè)與刷新 ? 廣告 ? 軟性文章 /技術(shù)文章 /新聞稿 ? 舉行新聞發(fā)布會 /答疑會 ? 交付件計劃 ? 向客戶交付 ? 向公司內(nèi)部各部門交付 案例：發(fā)布計劃詳細(xì)內(nèi)容 79 ? WHEN： TR6后、 ADCP前 ? WHO：市場代表、開發(fā)代表、測試工程師、信息開發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表 進行發(fā)布準(zhǔn)備 45 80 ? 檢查內(nèi)容 ? 產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 測試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 采購發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 營銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ? 客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 進行發(fā)布準(zhǔn)備 55 81 ? WHEN： ADCP后、 AD前 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)擬制 ? 發(fā)布信 ? 提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔 ? 若僅是對內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信 /發(fā)布公告 82 ? 發(fā)布信為公司進行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 ? 發(fā)布信主要內(nèi)容 ? 發(fā)布概述（對客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） ? 產(chǎn)品定位與競爭性 ? 產(chǎn)品概述 ? 文檔、服務(wù)、測試與應(yīng)用、定價信息 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信 /發(fā)布公告 83 ? WHEN： AD后 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)編寫 ? 主要內(nèi)容 ? 發(fā)布計劃執(zhí)行總結(jié) ? 市場、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié) ? 整體評價（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ） ? 經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)及改進建議 編寫發(fā)布總結(jié) 84 新產(chǎn)品上市的“ 151” ? 一個資料庫 ? 各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓(xùn)資料、對手分析報告、市場指導(dǎo)書等 ? 五個宣傳手段 ? 現(xiàn)場會 /匯報會 ? 公司展廳 ? 樣板點 /試驗局 ? 展覽會 ? 廣告（含網(wǎng)頁 / 國內(nèi)外雜志宣傳） ? 一支隊伍 ? 能完成資料及時更新、充分發(fā)揮五個宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊伍 85 產(chǎn)品銷售一紙禪 ? 一紙禪 ? 用一張紙將產(chǎn)品的特點，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象 ? 產(chǎn)品賣點： ? 說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價格，性能，功能，應(yīng)用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護。 具有很高的 3Q，善于溝通和處理沖突： – IQ－智商 – EQ－情商 – AQ－逆商，逆境中的承受能力。 2 課程目錄 定位、職責(zé)與素質(zhì)模型 開發(fā)管理 市管理 何管理整個產(chǎn)品團隊 培養(yǎng) 市場管理 3 產(chǎn)品管理的業(yè)界最佳做法 商品化商品化技術(shù)開發(fā)客戶滿意度客戶不滿意度很好的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求基本需求最好滿足的需求最好滿足的需求興奮需求興奮需求市場需求管理市場需求管理流程工具方法路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃規(guī)劃PMTPDTLMT平臺開發(fā)（ V ）競爭信息戰(zhàn)略分解技術(shù)發(fā)展市場管理體系市場管理體系產(chǎn)品開發(fā)管理體系產(chǎn)品開發(fā)管理體系TDT 技術(shù)開發(fā)體系技術(shù)開發(fā)體系公司愿景與目標(biāo)公司愿景與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略（平臺、產(chǎn)品、 技術(shù)）產(chǎn)品戰(zhàn)略（平臺、產(chǎn)品、 技術(shù)）市場需求產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品戰(zhàn)略管理PAC戰(zhàn)略、流程驅(qū)動的組織體系戰(zhàn)略、流程驅(qū)動的組織體系資源 資源 資源研發(fā) 市場 支持PM項目任務(wù)書項目任務(wù)書公司KPI產(chǎn)品線KPI產(chǎn)品（項目）KPI分解計劃與調(diào)度采購物料 制造產(chǎn)品訂單交付客戶服務(wù)物流管理供應(yīng)鏈管理體系供應(yīng)鏈管理體系公司戰(zhàn)略績效管理體系公司戰(zhàn)略績效管理體系CRM P DME RPOA知識門戶基于業(yè)務(wù)基于業(yè)務(wù) ITIT 體系體系啟動計劃 經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 控制項目總結(jié)項目管理體系項目管理體系（ R ）技術(shù)職位體系和任職資格技術(shù)職位體系和任職資格資源線KPI分解分解（ M ）項目任務(wù)書4 案例一： 成長的煩惱 ? 各小組閱讀案例資料，并總結(jié)完成案例中的問題（ 20分鐘） ? 各小組選派一名代表分享討論成果！ ? 問題 ? W公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在哪些問題？ ? 如何開這個會？期望達(dá)成什么效果？ 5 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 12 ? 事無巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)性工作， 不能抓住重點 ? 缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個保姆、管家的角色；危機意識與警覺性不夠 ? 管理太軟，對下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做 “魔鬼” ? 對周邊部門的推動不夠，缺乏號召力，個性上欠缺領(lǐng)袖魅力 6 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 22 ? 太專技術(shù)，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光 ? 比如說有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場意識薄弱 ? 還有的只對技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對產(chǎn)品、對公司負(fù)責(zé) ? 對產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、 輕市場、輕資料、輕維護、輕宣傳 ? 對產(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠 7 產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟 ? 研發(fā)內(nèi)部各職能領(lǐng)域的互動 （研發(fā)項目經(jīng)理） ? 開發(fā)、測試、中試（工藝、結(jié)構(gòu)、試制等環(huán)節(jié)）等 ? 研發(fā)與產(chǎn)品線的各職能領(lǐng)域的互動 ? 生產(chǎn)、采購、市場、銷售和技術(shù)支持等 ? 市場驅(qū)動研發(fā) （從源頭貫穿全流程） ? 產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注市場一線的需求，策劃成功的產(chǎn)品 8 課程目錄 定位、職責(zé)與素質(zhì)模型 開發(fā)管理 市管理 何管理整個產(chǎn)品團隊 培養(yǎng) 市場管理 9 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握產(chǎn)品經(jīng)理在公司中扮演的角色 ? 掌握產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé) ? 學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型并分享業(yè)界的成功經(jīng)驗 10 在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面的誤區(qū) ? 產(chǎn)品經(jīng)理有名無實，不知道對什么負(fù)責(zé) ? 產(chǎn)品經(jīng)理定位不準(zhǔn) ? 市場部？研發(fā)部？ …… ? 產(chǎn)品經(jīng)理推動全流程工作時缺乏有效支撐 ? 缺乏產(chǎn)