廣告文案與寫(xiě)作考前總復(fù)習(xí)第十一章正文與隨文文庫(kù)-wenkub
2023-03-27 11:17:02 本頁(yè)面
【正文】 2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深 度訴求； （ 3）培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望和號(hào)召行 動(dòng)； （ 4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍。 二、正文的形式和內(nèi)容 正文的內(nèi)容 （ 1）訴求重點(diǎn)（論點(diǎn)） 1）企業(yè)形象廣告 —— 企業(yè)優(yōu)勢(shì)業(yè)績(jī) 2）品牌形象廣告 —— 品牌特性 3）產(chǎn)品廣告 —— 不可替代性 4）促銷廣告 —— 具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品 信息 （ 2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入 解釋（論據(jù)） 1）道理論據(jù) 2）事實(shí)論據(jù) 3）情感論據(jù) （ 3）行動(dòng)號(hào)召（建議） 由論點(diǎn)和論據(jù)水到渠成地得出 范例：雀巢企業(yè)形象、雀巢咖啡 正文的信息量 （ 1）圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信 息建立認(rèn)知（一個(gè)論點(diǎn) —— 眾多論 據(jù)、建議） 適用范圍： 1）技術(shù)、功能較為復(fù)雜的產(chǎn)品 2）使用較為復(fù)雜多樣的產(chǎn)品 3）訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)、品牌 范例：《讀者文摘》企業(yè)廣告 （ 2）圍繞一個(gè)信息的完整說(shuō)服（一 個(gè)論點(diǎn) —— 一個(gè)論據(jù)） 適用范圍： 1）復(fù)雜程度不高、功能簡(jiǎn)單、容易 了解的新產(chǎn)品 2）訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中的產(chǎn)品或服 務(wù) 3）訴求對(duì)象已經(jīng)有一定了解的企業(yè) （ 3）很少硬性信息的正文（只 有論點(diǎn)、建議，不使用論據(jù)） 適用范圍： 1）消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品、服 務(wù)或企業(yè) 2）訴求重點(diǎn)非常明確、不需要 再解釋 正文內(nèi)容的組織 （ 1）信息組織 1）開(kāi)頭 —— 承接標(biāo)題、保持 興趣 2）主體 —— 展開(kāi)訴求 3）結(jié)尾 —— 行動(dòng)號(hào)召 范例：大眾汽車(chē)平面廣告 （ 2）段落劃分 1）每段最好直說(shuō)
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