媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)之消費(fèi)者行為講義課件-wenkub
2023-03-27 03:20:07 本頁面
【正文】 中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場消費(fèi)者（受眾）溝通。 在理解效用的概念時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： ? 一種商品或勞務(wù)是否有效用 ， 效用大還是小 ，要看它們能否滿足 ， 或在多大程度上滿足人的欲望或需要 。 TU=U(Q) 或 ?TU=U(Q1,Q2,… ,Qn） ? 邊際效用 — 每增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量。 22 ? 商品數(shù)量 （ 1） 0 總效用 （ 2） 0 邊際效用 （ 3） 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 28 2 第 消費(fèi)者均衡 一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好 二、收入變動時(shí)媒介消費(fèi)者決策 三、價(jià)格變動時(shí)媒介消費(fèi)者決策 一、媒介受眾的預(yù)算約束 、 偏好 ? 消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)所花費(fèi)在商品上的費(fèi)用不能超過其可能得到的收入。如果專業(yè)雜志的平均訂購價(jià)格為 100元人民幣，圖書的平均購買價(jià)格為 40元人民幣，這樣，這位研究人員在 5,000元人民幣的預(yù)算約束前提下就有很多種選擇 : ?直線 AB上的任何一點(diǎn) ?△ AOB內(nèi)部的任何一點(diǎn) 都是這位研究人員的預(yù)算約束所能承受的 預(yù)算約束 mYPXPYXYX ????????一般地，預(yù)算線： 500010040X圖書 Y雜志ABO（一）不同的媒介商品對媒介受眾收入水平或預(yù)算約束的依賴性并不完全相同 ? 相對而言，圖書、報(bào)紙、雜志等媒介商品對收入水平的依賴性較強(qiáng)，只有收入達(dá)到一定水平的受眾才會消費(fèi)，而電視、廣播等媒介對收入水平要求不高，低收入者往往更容易接觸。 我國五大媒體 20個(gè)城市日接觸率比較 （三）媒介消費(fèi)者均衡 ?對某消費(fèi)者產(chǎn)生 同等滿足強(qiáng)度（效用） 的商品組合 商品組合方式 衣服( X ) 食物( Y )a 5 55b 10 40c 20 27d 30 19e 40 15 01020304050605 10 20 30 40I Y X e d c b a 變動情況 衣服的變動量 食物的變動量 MRS 衣食= xy?? 從 a b 5 15 3515??? b c 10 13 1013??? c d 10 8 108??? d e 10 4 104??? 商品組合方式 衣服( X ) 食物( Y )a 5 55b 10 40c 20 27d 30 19e 40 152121 XX YYXYMRS XY ??????邊際替代率 無差異曲線（序數(shù)效用） 表示消費(fèi)者對某兩種商品的組合的偏好情況，其上任意一點(diǎn)都表示相應(yīng)的商品組合對該消費(fèi)者而言都具有相同的效用水平，是沒有差異的。 媒介消費(fèi)者的最佳選擇就是要實(shí)現(xiàn)媒介消費(fèi)者均衡，也就是達(dá)到媒介受眾無差異曲線與預(yù)算約束線的切點(diǎn)。 打長途電話、觀看錄像帶的邊際效用 MUX、 MUY如下表： 數(shù)量 MUX MUX/Px, Px=1 MUY MUY/PY PY=2 UY/PY PY=3 1 40 40 66 33 22 2 30 30 45 15 3 22 22 30 15 10 4 15 15 10 5 5 10 10 6 3 6 7 7 2 1 7 5 5 8 3 3 最佳組合： X=4,Y=3,TU=107+141=248 最佳組合： X=4,Y=2,TU=107+111=218 當(dāng) MUx/PxMUy/Py 增加 X商品的消費(fèi)量，減少 Y商品的消費(fèi)量。 XPPPmYmY
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