【正文】 ” 效應，即引起目標市場的注意（ attention）、 產生興趣 (interest)和購買欲望 (desire)、 行動（ action）， 即購買。 10市 本地市場 （ 一級市場 ）近程市場市場程中遠程 市場國別或地區(qū)收入 閑暇時間旅游動機消費偏好年齡職業(yè)文化家庭結構旅游經歷 二級市場三四級級市市場場 旅游市場影響因素與結構圖 （一、二、三、四級市場與本地、近程、中程、遠程市場不是對應關系，而是不同的劃分標準）11n 三、市場營銷策略規(guī)劃n 市場營銷策略規(guī)劃主要是選擇適合目標市場的營銷組合，即規(guī)劃出適合目標市場的產品、價格、銷售渠道、促銷策略。因此，可以依據這些市場細分因子構成矩陣表進行分析。 9n 二、目標市場選擇與市場拓展規(guī)劃n n 因此。其服務半徑內有常住人口 1500萬，如按 %的參與數計算，來碾滑雪旅游的客人就是 ，（這只是周邊地區(qū)，還不包括外省市的游客），如按人均消費 100～ 200元 /人，那么年收入將在 150萬元以上。6n ㈢市場原則n 旅游項目只有被市場接納認可才是成功的項目，是可行的項目。旅游在本質上追求一種異質體驗，而特色正式旅游資源、旅游項目、旅游產品的異質所在。如水體旅游資源在早期可能主要設計為觀光旅游項目，而在追求參與性體驗性的旅游時代，則更多地設計為參與性旅游項目，當其作為旅游產品時就實現了旅游產品的升級換代。n 項目實施的保障條件。 4n ㈣ 旅游項目的基本要素n 明確的目標和主題：項目的靈魂。休閑性項目是以各種休閑設施為吸引要素，向旅游者提供業(yè)余時間活動場所或服務項目。n ⒈ 從性質上劃分n 可以分為觀賞性項目、娛樂性項目、活動性項目、休閑性項目。n 整體上旅游主題是旅游目的地的核心競爭要素與核心競爭力，它是旅游發(fā)展的思路，決定著旅游項目的內涵和功能。“ 旅游項目是指：借助于旅游地的旅游資源開發(fā)出的以旅游者和旅游地居民為吸引對象，提供休閑消遣服務，具有持續(xù)旅游吸引力，以實現經濟、社會和生態(tài)環(huán)境效益為目標的旅游吸引物 ” （馬勇、李璽）。這些規(guī)劃設計可以是專題研究，如旅游項目規(guī)劃設計、旅游市場營銷規(guī)劃、旅游情景規(guī)劃與項目體驗設計以及獨立于旅游總體規(guī)劃外的開發(fā)方案，也有些專項規(guī)劃是針對特殊興趣旅游的，如健身游、山地游、青年旅游等，這些規(guī)劃有時是獨立的，有時是綜合規(guī)劃的一部分。n 也有些學者將旅游基礎設施和服務設施規(guī)劃為主要內容的部門規(guī)劃稱為旅游專題規(guī)劃。他們轉述蘇格蘭旅游委員會對旅游項目定義的大致意識：旅游項目應該是一個長久的旅游吸引物，旅游項目的主要目的是讓公眾和旅游者得到消遣的機會，做他們感興趣的事情，或者是受到一定的教育，而不應該僅僅是一個游樂場、一場歌舞劇或電影、一場體育競賽等等。因此，旅游項目是旅游主題實現的載體，是旅游主題的具體表現形式。其中，觀賞性項目主要以自然景觀和人文景觀為對象，向旅游者提供各種觀賞性活動。n ⒉ 從項目的功能劃分n 旅游功能和接待功能。n 完成項目的時間表：即項目建設的進程安排。即項目實施的人、財、物的配置或獲取途徑。這類創(chuàng)新屬于改良型創(chuàng)新。特色原則要求在旅游項目中將自己的獨特性充分展示。市場原則要求旅游項目規(guī)劃應做市場調查分析，開展 SWOT分析。 7第二節(jié) 旅游市場營銷規(guī)劃n 旅游規(guī)劃最早起源于 20世紀 30年代中期的英國、法國和愛爾蘭等國，最初只是為一些旅游項目或設施做一些起碼的市場評估和場地設計 ,例如為飯店或旅館選址等。旅游市場營銷規(guī)劃是當代世界與中國旅游規(guī)劃出現的新趨勢。 一、旅游發(fā)展宏觀環(huán)境分析 旅游發(fā)展宏觀環(huán)境代表著整個旅游市場的發(fā)展?jié)摿?。n 市場是效益之源，因此在宏觀市場環(huán)境分析的基礎上依據一系列市場調研分析、技術開展系統(tǒng)的市場分析，并從中選擇出自己的目標市場是必要的。市場拓展規(guī)劃是在原有市場基礎上，根據旅游業(yè)的發(fā)展需要開拓新的市場。對旅游目的地而言，旅游營銷策略首要的是根據區(qū)域的市場設計不同的旅游主題和整體形象，這是整合旅游目的地資源并形成整體競爭的必要。其中渠道是傳遞信息的通道，促銷是傳遞信息的具體方式和手段。對于省級及其以下的旅游目的地，其旅游客源市場的地域結構首先包括國內與國際兩個部分，國內又可分為省內游客和省外游客，其中省外游客又可分為臨近省份游客和遠程省份游客。根據市場營銷的 4C理論 （ Consumer needs and wants需求與欲望、 Cost成本、 Convenience便利和Communication溝通） ，了解游客的消費需求和動機是首要的。 Aderhold1995年對歐洲 8個主要客源國家 30000多名被試的調查，發(fā)現他們的出游動機集中集中于追求自由、社會交往、游憩與健康、嘗試體驗以及環(huán)境 5個方面（見圖 ）。n 了解游客的消費習慣是十分重要的。間接的宏觀指標可以目標市場區(qū)域的人均收入和恩格爾系數等做初略判斷。中國國家旅游局 2023年開展抽樣調查時對入境旅游市場的消費習慣和消費能力在公布統(tǒng)計結果時采用以下項目：抽樣人數的構成、入境旅游者在華花費及構成情況、入境過夜旅游者在華停留時間、入境旅游者來華次數、入境過夜旅游者的行程、入境旅游者的流向、入境過夜旅游者在華住宿的設施選擇、入境旅游者對我國旅游服務質量、入境旅游者對我國旅游接待設施的評價、入境旅游者對我國旅游價格的評價、入境旅游者感興趣的旅游資源、入境旅游者感興趣的旅游商品。 22n 一、旅游景觀區(qū)規(guī)劃層次n 但無論哪一種類型，按規(guī)劃層次均分為總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃等。小型旅游景觀區(qū)可直接編制控制性詳細規(guī)劃。 24n ㈠旅游景觀區(qū)總體規(guī)劃內容n 主要包括以下內容：對旅游景觀區(qū)的客源市場的需求總量、地域結構、消費結構等進行全面分析與預測；界定旅游景觀區(qū)范圍，進行現狀調查和分析，對旅游資源進行科學評價；確定旅游景觀區(qū)的性質和主題形象；確定規(guī)劃旅游景觀區(qū)的功能分區(qū)和土地利用，提出規(guī)劃期內的旅游容量；規(guī)劃旅游景觀區(qū)的對外交通系統(tǒng)的布局和主要交通設施的規(guī)模、位置；規(guī)劃旅游景觀區(qū)內部的其他道路系統(tǒng)的走向、斷面和交叉形式；規(guī)劃旅游景觀區(qū)的景觀系統(tǒng)和綠地系統(tǒng)的總體布局；規(guī)劃旅游景觀區(qū)其他基礎設施、服務設施和附屬設施的總體布局；規(guī)劃旅游景觀區(qū)的防災系統(tǒng)和安全系統(tǒng)的總體布局；研究并確定旅游景觀區(qū)資源的保護范圍和保護措施；規(guī)劃旅游景觀區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)布局，提出防止和治理污染的措施；提出旅游景觀區(qū)近期建設規(guī)劃，進行重點項目策劃；提出總體規(guī)劃的實施步驟、措施和方法，以及規(guī)劃、建設、運營中的管理意見；對旅游景觀區(qū)開發(fā)建設進行總體投資分析。圖件，包括旅游景觀區(qū)區(qū)位圖、綜合現狀圖、旅游市場分析圖、旅游資源評價圖、總體規(guī)劃圖、道路交通規(guī)劃圖、功能分區(qū)圖等其他專業(yè)規(guī)劃圖、近期建設規(guī)劃圖等；附件，包括規(guī)劃說明書和其他基礎資料等。也就是說，其含義是指在一個具體的旅游景觀區(qū)內，游人參觀游覽的必經之路，它只是一個行動的軌跡。在這一指導思想下，旅游者在選擇旅游線路時同樣有著共同的意愿，表現為費用、時間、精力等成本因素最小化，滿足最大化。影響的因素包括區(qū)域內旅游資源及旅游點的類型、分布狀況，交通及其他相應的旅游設施條件，城市及其分布和區(qū)域自然地理特征等，這些因素共同決定著區(qū)域旅游線路的特色、數量、形態(tài)、空間走向和網絡格局。以城市為例，一個城市的旅游部門或旅游企業(yè)應加強對本城市旅游景點的宣傳，從而刺激人們對一個城市主要旅游資源的認知過程，使旅游者普遍認同一個城市的 “ 名勝和形象 ” ，在此基礎上推出 “ 經典 ” 旅游線路產品。 31三、線路設計的主題和產品形式 n ㈠游路景觀系統(tǒng)n 郭康（ 1996）提出游路景觀系統(tǒng)的概念。郭康建議，游路景觀的環(huán)境建設應注意：提高環(huán)境質量；重視引導景觀的作用；處理好主支路景觀的關系；游路景觀需要創(chuàng)新式的規(guī)劃設計。簡單地說就像一場游戲，在種種因素不斷變化的條件下，游戲的局中人進行互動，這樣就使情景規(guī)劃作為商業(yè)戰(zhàn)略分析的作用意義越來越突出。 33n 辭典里對情景的解釋是情形與景象，這用在旅游中很直接，深一步理解，就是 “ 情 ” 與 “ 景 ” 的聯合，情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達到情景交融的境界。體驗經濟會刺激體驗消費，旅游體驗經濟就是通過各個方面的努力使游客達到深度體驗。把握了細節(jié)就是把握了體驗設計的深層，在旅游規(guī)劃的體驗設計中必須把握細節(jié)。如果這些內容毫無關聯，整個園區(qū)就沒有了主題 n ㈡ 功能規(guī)劃n 功能規(guī)劃就是要合理體現行、游、住、食、購、娛六要素的功能。其中的關鍵是項目與主題的關系，在實踐中，要努力做到主題指導項目，項目服從主題，而不能相反，更不能各唱各的調。但在實操過程中，首先是研究利益問題，其次才是環(huán)境保護等問題，只有把環(huán)境保護和利益連在一起，專家、業(yè)主、官員和群眾才能取得共識，也才能真正落實。第二要變化多端。n ⑵ 文化景觀。從設計的角度，一般有大活動、小活動，表演性活動和參與性活動四類。參與性活動的主要對象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發(fā)動中年以上的參與，基本上沒有可能性，在活動設計方面，必須研究我國的一些獨到的地方，研究我國特有的東西，才能把活動的設計出來。n ⑵ 背景聲音。n ⑶ 表演性的聲音。味道的設計要以清為目的，首先要清新，進一步要清香，尤其一些人群比較集中的景區(qū)，都有這個問題。n ⑴ 觸覺深入。除了觸覺之外，再加上其他的文化內涵，摸起來就覺得很興奮。 42n ㈡ 從功能出發(fā)n 從功能出發(fā)和從體驗出發(fā)是緊密結合在一起的。一種是曲徑通幽，另外一種方式是豁然開朗，要兩種方式結合。針對不同的游客，有不同的參與方式。現在有一些大景區(qū)的住宿，實際上是把城市房地產直接搬過來，這樣在文化上基本是失敗的。按照國際方式，購物區(qū)集中在出口，這時客人把園子已經看過了，出來以后自然產生購物的愿望。n 從功能出發(fā)，基本是這六要素。 44第六節(jié) 旅游基礎設施和服務設施規(guī)劃 n 一、旅游基礎設施規(guī)劃n ㈠交通設施規(guī)劃n 旅游地的開發(fā)與可達性建設休戚相關。只要時間允許，旅游者就會選擇最便宜、最方便的旅游路線。 45n ㈡通訊設施規(guī)劃n 通訊設施規(guī)劃方面應注意填補主要旅游區(qū)的移動通信盲區(qū)；游客集中區(qū)公用電話應有效配置；加強旅游信息公共網的建設。 46n 二、旅游服務設施規(guī)劃n n ⒊ 具有一定的彈性n 波動是旅游市場的顯著