【正文】 處理 ? 倉貯管理 ? 運輸 品類 管理 實施 主管 分品牌 研究 技術 支持 例 SHA4301047110103b 11 銷售組織應能反映區(qū)域市場的不同特點 XYZ公司 控制 使用代理商 ? XYZ公司中國總部 ? A類地區(qū) (A) 全部功能 售后服務 分公司 /地區(qū)銷售中心 ? B類地區(qū) (B) 全部功能 自己的倉庫 代表處 ? 窗口 (C) 基本功能 代理商的倉庫 無須注冊 自己的倉庫 沒有大批發(fā)商 可能使用的批發(fā)商 自己 /特約售后服務中心 使用代理商 特約售后服務 例 SHA4301047110103b 12 隨著銷售組織縱向層次的減少，扁平型組織要求決策的更多下放以及更好的管理控制體系 總部 南北部 地區(qū)部 片區(qū) 業(yè)務代表 經(jīng)銷商 寶塔型組織 總部 地區(qū)部 業(yè)務代表 經(jīng)銷商 扁平型組織 扁平型組織的管理 層次 管理幅度 特點 總部 8~12 地區(qū)部 6~16 業(yè)務代表 6~14 ? 扁平型組織較能適應于市場的快速反應 ? 更多的決策權將下放 ? 對市場的控制要求增加 要求： ? 高素質(zhì)的銷售隊伍 ? 完善的內(nèi)部管理機制 (硬件 /軟件 ) SHA4301047110103b 13 針對不同類型的銷售區(qū)域，公司應該明確適合的地區(qū)銷售組織的法律形式及相關職能 地區(qū)銷售組織 1)的法律地位 不同地區(qū)的銷售組織法律形式 法律地位 代表處 分公司 地區(qū)特征 銷售組織 法律形式 銷售組織特征 優(yōu)點 缺點 A類地區(qū) B類地區(qū) C類地區(qū) ? 易于建立，啟動資金少 ? 便于管理 ? 具有基本的銷售功能 ? 具有全部的營銷功能 (廣告、促銷、市場研究、銷售 ) ? 可以開票 ? 當?shù)厥袌隹刂屏? ? 不能開票 ? 缺乏對于當?shù)厥袌龅挠行Э刂? ? 啟動資金多 ? 需要完善的控制機制 ? 重點銷售區(qū)域 ? 市場容量大或市場增長快 ? 非市場重點地區(qū) ? 容量一般 ? 市場增長平緩 ? “窗口”地區(qū) ? 現(xiàn)有銷售組織尚未覆蓋 分公司 代表處 無銷售 組織 ? 無代理商 ? 自己的倉庫 ? 全部的營銷功能 ? 直接開票 ? 有選擇地采用代理商 ? 基本的銷售功能 ? 自己或代理商的倉庫 ? 無自己倉庫 ? 全面采用代理商 1): 地區(qū)銷售組織是指銷售總部直接面對的銷售單位 SHA4301047110103b 14 流通渠道的選擇主要考慮企業(yè)的追求目標，渠道的演變以及市場的成熟程度三個方面 企業(yè)的追求目標 ? 銷量最大化 ? 成本最低化 ? 商譽的保持 ? 控制力強 渠道的演變 ? 傳統(tǒng)渠道的演變 ? 新興的流通渠道 市場拓展程度 ? 市場進入時期 ? 市場鞏固時期 選擇流通渠道 的考慮因素 SHA4301047110103b 15 企業(yè)流通渠道的建設應該遵循科學合理的流程 ? 了解市場流通機制 主要流通渠道 每一渠道所占份額 發(fā)展傾勢 優(yōu)點 /缺點分析 ? 市場流通的驅動力 利潤 消費力 價格 集團化采購 戰(zhàn)略聯(lián)盟 生存壓力 品牌 ? 局部市場流通機制的差異性分析 連鎖主導型 個體主導型 零售主導型 流通機制調(diào)查 競爭對手分析 確定目標 策略選擇 實施和監(jiān)控 ? 主要競爭對手選取流通渠道的側重點和具體策略 ? 競爭對手成功 /失敗的經(jīng)驗和教訓 ? 自建 /聯(lián)合 ? 組織形式 ? 人員配備 ? 硬件設施 ? 根據(jù)市場分析確定市場開拓目標 ? 基于市場開拓目標，目標市場流通機制和競爭對手的分析確定流通渠道建設 (更新 )的短期 /長期目標 ? 將目標落實到具體的人和時間 ? 根據(jù)企業(yè)短期及中長期發(fā)展戰(zhàn)略銷售網(wǎng)絡建設策略： 先局部，后全國 重要城市市場 側重自建 /聯(lián)盟 ? 將方案具體落實到行動方案和責任人 ? 具體實施 ? 實施結果與計劃進行對比 ? 實施性調(diào)整 ? 效果分析 SHA4301047110103b 16 企業(yè)應根據(jù)其不同的追求目標來選擇合適的渠道結構 目標 銷售量最大化 成本最低化 商譽佳 控制力強 長度 深度 寬度 中間商的服務 廠家市場支持 直接 短 間接 長 選擇 獨家 一條 多條 充分 有限 大 小 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 注：流通渠道長度：批企業(yè)產(chǎn)品到最終消費者的流通環(huán)節(jié)長度 流通渠道深度：廠家在一定區(qū)域選擇獨家或多家經(jīng)銷商，盡可能貼進目標消費者 流通渠道寬度：在多元化格局下，企業(yè)往往選擇其中的一條或多條主渠道 SHA4301047110103b 17 流通渠道的結構性變化需要企業(yè)及時調(diào)整其渠道重點 特點 ? 以批發(fā)為主 ? 較專業(yè)化隊伍，但知識老化 ? 零售商業(yè)的壯大和廠家營銷的貼近使共生存空間越來越小 ? 九十年代發(fā)展最快的流通渠道 ? 對廠家的討價還價能力越來越強 ? 自身競爭的加劇 ? 零售兼批發(fā)，幅射能力強化 ? 品牌專賣 ? 產(chǎn)品系列化 ? 廠家緊貼消費者 ? 專業(yè)化 ? 賣點：品牌、正宗 ? 每店一千平方米左右 ? 緊貼市居民區(qū) ? 經(jīng)營成本低 ? 賣點：價廉，方便 傳統(tǒng)物流及經(jīng)銷模式 新型物流及經(jīng)銷模式 傳統(tǒng)的供銷系統(tǒng) 零售商業(yè) 連銷超市 倉儲式連鎖 專賣店 ? 國際零售集團為主 ? 每店萬平方米以上 ? 一流的物流和營銷管理 ? 賣點：價低 發(fā)展趨勢 ? 省 /地區(qū)一級向零售商業(yè)轉化 ? 縣及縣以下一級走向私營或轉產(chǎn)或關閉 ? 經(jīng)銷耐用消費品的份額將被削弱 ? 低附加值產(chǎn)品將被請出商場 ? 合并 /破產(chǎn)將是其選擇 ? 高附加值、產(chǎn)品系列化品牌的選擇 ? 在工薪階層將有一定市場 ? 專業(yè)化市場發(fā)展 ? 逐漸被消費者接受 ? 成長迅速 廠家對策 ? 充分利用其銷售覆蓋面，但不做進一步資源投入 ? 選擇資信好的零售商 ? 建立品牌 /產(chǎn)品形象 ? 擇機而入 ? 成熟品牌 /產(chǎn)品進入 ? 盡快進入 SHA4301047110103b 18 市場進入時期的渠道選擇 (直銷模式 ) 市場鞏固時期的渠道選擇 (分銷商模式 ) ? 在市場日趨成熟，重點批發(fā)商已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來后，公司可以轉入分銷商模式 ? 在分銷商模式中，公司將與分銷商建立長期全面的合作關系，分銷商將獲得產(chǎn)品在當?shù)鬲毤曳咒N的權力，并享有更高的折扣，但也必須為公司承擔起庫存成本，以及壞帳風險 ? 公司的銷售組織將其精力轉向零售商，一是為了進一步填補市場控向點，另一方面也是為了加強對當?shù)厥袌龅牧私?，加強對最終渠道的控制，此外，還可以在一定程度上避免沖貨現(xiàn)象與假貨現(xiàn)象 ? 分銷商模式是公司對成熟市場有效管理的較佳方式，尤其是對于覆蓋廣，層級多，渠道相對混亂的保健品行業(yè)來說，分銷商模式是相對低成本的，并且是較穩(wěn)固的一種銷售形式 ? 此外，針對一些連鎖零售商的崛起 (如華聯(lián)、聯(lián)華等 )以及一些跨國的零售機構 (如家樂福等 )，公司應該對他們采取直接供貨的方式，并致力于與他們發(fā)展長期的合作關系 ? 在新市場的拓展過程中，僅僅依靠尋找一個代理 /經(jīng)銷商進行區(qū)域覆蓋是不夠的，比較積極主動的作法是銷售員同時拜訪當?shù)氐呐l(fā)商和零售商，用雙重手法來進行鋪貨。 ? 但直銷模工并不鼓勵直接向零售商供貨，因為這樣做會導致庫存成本和壞