【正文】 的良好形象。 一個(gè)組織內(nèi)的公共關(guān)系部則主要表現(xiàn)在： （ 1）對(duì)本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題比較了解。這類(lèi)公司，全面提供公關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，既包括公關(guān)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，又包括公關(guān)行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。 （ 2）專(zhuān)業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)的公司。通過(guò)編輯出版會(huì)刊、通訊、普及公共關(guān)系的知識(shí)，記載和推廣公共關(guān)系的研究成果。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)經(jīng)常舉辦 CAM證書(shū)和文憑兩個(gè)層次的考核。 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)有： （ 1）召開(kāi)年會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)。 核心概念： 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系人員 第一節(jié) 公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作 一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的含義 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專(zhuān)職公共關(guān)系人員組成，用于開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)施公共工作職能，服務(wù)于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。這些職能和原則將體現(xiàn)在公共關(guān)系的各類(lèi)活動(dòng)中。這兩家公司的關(guān)系就是競(jìng)合關(guān)系 ——在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。 —— 香港著名商人李嘉誠(chéng)的創(chuàng)業(yè)格言 案例鏈接 2－ 7 微軟和蘋(píng)果因競(jìng)合而雙贏 微軟公司銷(xiāo)售 IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。這就要求公共關(guān)系人員奉行實(shí)現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時(shí)，也要讓公眾獲利的原則。 從現(xiàn)代行為科學(xué)角度出發(fā)，滿足公眾的心理需求包括三方面內(nèi)容： （ 一）滿足公眾的知曉心理需求 （二）滿足公眾的受人尊重的心理需求 （三）滿足公眾的自我實(shí)現(xiàn)心理需求 三、雙向溝通原則 雙向溝通是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容，也是公共關(guān)系的基本原則之一。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失，可是從更深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。具有良好信譽(yù)的組織將獲得公眾持久的信賴(lài)與忠誠(chéng)，從而使組織能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 經(jīng)過(guò)一系列及時(shí)、有效的公關(guān)宣傳活動(dòng)，公眾獲得了這樣的信息：地震的范圍很小，對(duì)廣大旅游區(qū)沒(méi)有影響。一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了 50%，那些原本計(jì)劃來(lái)旅游的人，紛紛退票、退房。 第二節(jié) 公共關(guān)系的原則 公共關(guān)系原則是社會(huì)組織在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則，是公共關(guān)系工作有效發(fā)揮作用的規(guī)范與保障。 面對(duì)這突如其來(lái)的異常事件，現(xiàn)場(chǎng)采取了冷靜、妥善的處理，并及時(shí)、公開(kāi)、真實(shí)地進(jìn)行了報(bào)道，把“澳星”中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說(shuō)明，特別是公開(kāi)介紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了“澳星”，使廣大公眾既知道了事故的原因，又了解到我國(guó)航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信“長(zhǎng)二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。 三、傳播推廣的職能 公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中要履行傳播推廣的職能，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，取得公眾對(duì)組織的了解和信任， 從而提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境。（ 2）特別設(shè)計(jì)一種獨(dú)特漂亮的禮品包裝紙，吸引顧客。 Ⅲ 類(lèi)：公關(guān)工作拓展情況咨詢(xún)：適應(yīng)組織發(fā) 展目標(biāo)的遠(yuǎn)近期公關(guān)工作拓展計(jì)劃 松屋百貨公司曾一度不景氣，于是求助于PAOS公關(guān)公司。 ? 經(jīng)濟(jì)性原則：信息搜集成本應(yīng)體現(xiàn)低投入高回報(bào)。 ? 時(shí)效性原則：信息應(yīng)當(dāng)適時(shí)反映環(huán)境變化，滯后的信息 有害于決策。 問(wèn)題二：這對(duì)公共關(guān)系人員有什么啟示？ 第二章 公共關(guān)系的職能和原則 知識(shí)目標(biāo) 掌握公共關(guān)系的職能：信息管理 咨詢(xún)建議 傳播推廣 協(xié)調(diào)溝通 掌握公共關(guān)系的原則：誠(chéng)實(shí)守信 公眾需求 雙向溝通 互利互惠 核心概念 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系原則 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系以塑造社會(huì)組織的良好形象為工作目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)所開(kāi)展的工作活動(dòng)便形成它的職能范圍?！闭軐W(xué)家再問(wèn)：“懂化學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂。弱小的鄭國(guó)也在子產(chǎn)的 開(kāi)明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。為什么要打擊他們呢？我只聽(tīng)說(shuō)忠誠(chéng)為善 可以減少怨恨，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)以勢(shì)作威就能防止怨恨。 首先，傳播活動(dòng)是一個(gè)有計(jì)劃的完整的信息 傳遞的過(guò)程；其次傳播是一種雙向信息交流 與信息共享活動(dòng)。 第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念 一、公共關(guān)系的定義 （一）國(guó)外學(xué)者對(duì)于公共關(guān)系的定義 （二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系 ：是組織為了樹(shù)立良好的組織形 象，利用傳播的手段，達(dá)到和公眾之間的 雙向的交流和溝通的管理活動(dòng)。事件發(fā)生后尼克松曾一度竭力掩蓋開(kāi) 脫，但在隨后對(duì)這一案件的繼續(xù)調(diào)查中，尼克松 政府班子里的許多人被陸續(xù)揭發(fā)出來(lái)，并直接涉 及到尼克松本人，從而引發(fā)了嚴(yán)重的憲法危機(jī)。內(nèi)容涉及：公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的職能和原則、公共關(guān)系組織與人員、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的媒介、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系的形象塑造、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)、公共關(guān)系禮儀和公共關(guān)系的危機(jī)管理等十章。 ? 本書(shū)通過(guò)精心設(shè)計(jì)形成了“公關(guān)名言 —案例導(dǎo)入 — 理論闡釋 — 案例分析 — 歡樂(lè)課堂 — 實(shí)訓(xùn)演練”的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)過(guò)程。 1974年 6月 25日，司法委員會(huì)決定公布與彈劾 尼克松有關(guān)的全部證據(jù)。 二、公共關(guān)系的要素 （一）組織 １、組織的定義 組織 ：是指按照一定目的、規(guī)范和形式所進(jìn) 行的社會(huì)組合。 ２、傳播的基本要素 傳播者 受傳者 傳播媒介 信息 三、公共關(guān)系的特征 １、塑造良好的組織形象 ２、通過(guò)傳播溝通影響公眾 ３、主體與客體之間的雙向交流 ４、公共關(guān)系既是一種狀態(tài)也是一種活動(dòng) ５、公共關(guān)系既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù) 春秋時(shí)期，鄭國(guó)人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里， 七嘴八舌地議論國(guó)家主政的官員。 如果作威防怨而不能止住怨恨，就會(huì)像大河決口， 我就無(wú)法救治了。 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 １、研究對(duì)象 ２、研究?jī)?nèi)容 （ 1）公共關(guān)系的基本理論 （ 2）公共關(guān)系工作原則和方法 （ 3）公共關(guān)系歷史 （ 4）公共關(guān)系案例 二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法 １、調(diào)查研究的方法 ２、比較鑒別的方法 ３、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的方法 ４、信息反饋的方法 三、公共關(guān)系與相關(guān)概念 １、公共關(guān)系與人際關(guān)系 ２、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 ３、公共關(guān)系與廣告 第三節(jié) 公共關(guān)系的起源及產(chǎn)生 一、公共關(guān)系的起源 二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 （一）民主政治 （二）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) （三）人性文化 （四）傳播技術(shù) 第四節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 一、公共關(guān)系在美國(guó) 二、公共關(guān)系在中國(guó) （一）公共關(guān)系實(shí)務(wù)首先得以發(fā)展 （二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)不斷建立健全 （三）公共關(guān)系理論研究全面發(fā)展 （四）公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)化 三、中國(guó)加入 WTO為公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī) （一）政府職能轉(zhuǎn)變 （二）國(guó)際公關(guān)事業(yè)的新發(fā)展 （三）法律體系的變化值得關(guān)注 （四）幫助企業(yè)打造誠(chéng)信 （五）挑戰(zhàn)國(guó)外公關(guān)公司的競(jìng)爭(zhēng) 漁夫與哲學(xué)家的故事 一位哲學(xué)家搭乘漁夫的小船過(guò)河?！闭軐W(xué)家嘆道：“真遺憾！這樣你就等于失去了一半的生命。 公共關(guān)系職能是公共關(guān)系部門(mén)或從業(yè)人員所應(yīng)具備的職責(zé)與功能。 ? 科學(xué)性原則：原始信息需要進(jìn)行科學(xué)的分析才能為決策 所用。 二、咨詢(xún)建議的職能 咨詢(xún)建議的職能是指公關(guān)人員為組織領(lǐng)導(dǎo)決策提供 公關(guān)咨詢(xún)建議的職能。 PAOS公司經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）該百貨公司的顧客年輕人居多。（ 3）為松屋公司設(shè)計(jì)出各種新奇的宣傳廣告。傳播推廣職能是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的有效手段。 在這一事件處理中，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的協(xié)調(diào)溝通職能，及時(shí)化解危機(jī)，消除誤解。公共人員應(yīng)當(dāng)恪守以下基本原則： 一、誠(chéng)實(shí)守信原則 (一）實(shí)事求是地傳播信息 在公共關(guān)系的信息傳播過(guò)程中，既要強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的真實(shí)性和及時(shí)性，同樣也需要注重傳遞信息的技巧和方式。使本來(lái)以旅游業(yè)為國(guó)家重要收入的墨西哥，不光遭受自然災(zāi)害，也遭受了重大損失。因此，到 12月份，外國(guó)游客數(shù)量基本恢復(fù)了震前的水平。 英國(guó)航空公司波音 747客機(jī) 008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往東京時(shí)，因故障推遲起飛 20小時(shí)，為了不使乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)， 190名乘客欣然接受了英國(guó)航空公司的妥當(dāng)安排，但有一名叫大竹秀子的日本老太太，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘 008號(hào)班機(jī)，另有飛行安排的 008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。 正是英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)來(lái)往往的旅客心目中塑造了無(wú)法用金錢(qián)衡量的良好公司形象。它強(qiáng)調(diào)溝通是雙向的，在組織的信息向公眾輸出的同時(shí)，也要注意搜集來(lái)自公眾的意見(jiàn)反饋。 公關(guān)名言： 錢(qián)大家賺 ， 利潤(rùn)大家分享 ， 這樣才有人愿意合作 。視窗結(jié)合的 IBM個(gè)人電腦的最大競(jìng)爭(zhēng)者是蘋(píng)果公司的麥金托什電腦。如果微軟公司和蘋(píng)果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無(wú)法存在。 一、公共關(guān)系的職能 信息管理職能； 咨詢(xún)建議職能 傳播推廣職能； 協(xié)調(diào)溝通職能 二、公共關(guān)系的原則 誠(chéng)實(shí)守信原則； 公眾需求原則 雙向溝通原則； 互利互惠原則 第三章 公共關(guān)系組織與人員 技能目標(biāo)： 了解公共組織機(jī)構(gòu)的基本概念，熟悉公共關(guān)系部的基本職能，并對(duì)公關(guān)人員的職業(yè)要求有全面的認(rèn)識(shí)。 二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和一般的組織機(jī)構(gòu)一樣，有著共同的要求。通過(guò)年會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)、進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，安排下一年度的工作，有時(shí)還要評(píng)選優(yōu)秀論文，表彰公共關(guān)系活動(dòng)的積極分子等。 （ 3）建立內(nèi)外聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。 （ 5）開(kāi)展公共關(guān)系咨詢(xún)活動(dòng)。 （ 3）兼有以上兩類(lèi)職能的公關(guān)公司 按照經(jīng)營(yíng)方式的不同，公共關(guān)系公司可以分為三類(lèi) （ 1）公關(guān)與廣告合營(yíng)的公司。從而要求其工作人員 （ 3）單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 （ 2）服務(wù)比較及時(shí)。 公共關(guān)系部的設(shè)置原則 （ 1）精簡(jiǎn)、效能。 公共關(guān)系部門(mén)的類(lèi)型 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開(kāi)展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專(zhuān)門(mén)職能機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系部的一切工作都要匯報(bào)到企業(yè)的最高管理層，一切計(jì)劃安排與實(shí)施都要由企業(yè)的最高管理層討論、批準(zhǔn) (見(jiàn)圖 32)。即公共關(guān)系的職能分散在企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門(mén)，而沒(méi)有專(zhuān)門(mén)性的公關(guān)部。 第三，由于沒(méi)有專(zhuān)職公關(guān)人員，許 多公關(guān)工作是靠這些職能部門(mén)中的人際關(guān)系來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)和貫徹實(shí)施，即所謂靠私人“面子”來(lái)與公眾打交道 第四，經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較大的企業(yè)，其職能部門(mén)的規(guī)模也比較大，就職能部門(mén)的公關(guān)工作來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)內(nèi)部協(xié)調(diào)問(wèn)題。 企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部門(mén) 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì)部 門(mén) 經(jīng)營(yíng) 管理部 門(mén) 計(jì)劃 統(tǒng)計(jì)部 門(mén) 人事 管理部 門(mén) 生產(chǎn) 技術(shù)部 門(mén) 公關(guān)部處于第三個(gè)層次的組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、條件、要求不同，可以有以下幾種歸屬 第一種，公關(guān)部歸屬于經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)。 第五種，公關(guān)部歸屬于辦公室。勞動(dòng)與社會(huì)保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)