公共關(guān)系評估概述-wenkub
2023-03-14 13:24:09 本頁面
【正文】 關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績效評估 對公共關(guān)系活動分項評估與對機(jī)構(gòu)的工作績效進(jìn)行評估，便于清點公共關(guān)系機(jī)構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。此外，還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評估。 評估要點： 組織全員的公共關(guān)系運(yùn)作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽(yù)度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。 評估要點： （ 1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理； （ 2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理； （ 3）獲得信息資料的手段是否科學(xué)； （ 4）公共關(guān)系調(diào)研對象的選擇是否具有典型性、代表性； （ 5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度； （ 6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)； （ 7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。 第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述 一、公共關(guān)系評估的意義 公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進(jìn)行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。 ” ? “ 在哪？我沒看到任何錢呀。第九章 公共關(guān)系評估 第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述 第二節(jié) 公共關(guān)系評估標(biāo)準(zhǔn) 第五節(jié) 撰寫公共關(guān)系評估報告 第四節(jié) 公共關(guān)系評估的方法 第三節(jié) 公共關(guān)系評估的程序 【 小思考 】 “無形的公關(guān)效果 ” 以下是一段對話： ? “ 為什么不行呢？ ” ? “ 它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果。 ” ? “ 當(dāng)然看不見啦，它是感覺不到的 ——這就是你所說的‘ 看不見摸不著 ’” 。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段 ——調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段 均發(fā)揮著不可低估的作用。 例如： 評估要點： （ 1）各項準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分； （ 2）計劃目標(biāo)是否科學(xué)； （ 3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行 （ 4）日程安排如何。 評估要點： 項目計劃是否合適；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項目的目標(biāo)是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。 （三）公共關(guān)系狀態(tài)評估 對主要公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行評估，旨在通過各類公眾關(guān)系的變化來評估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進(jìn)行： 內(nèi)部公眾關(guān)系評估 與 外部公眾關(guān)系評估 。定期對此做出評估分析，對改進(jìn)機(jī)構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。 困惑？ ? PR Manager： 我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的 15萬字，超出 公司 1/3，這是傳播剪報！ （等待老板的夸獎） ? CEO： 哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動是否適應(yīng)形勢要求”而展開。 檢查接受信息的 目標(biāo)公眾的多少 應(yīng)對收到信息的各類公眾進(jìn)行分類統(tǒng)計，從中找出目標(biāo)公眾的數(shù)量。 如 在公共關(guān)系活動開展前后，對同一組公眾 重復(fù)測驗 。評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關(guān)問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態(tài)度發(fā)生變化與否。 （四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。 （五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響。 ? 水均益 評測報告：勇敢、開闊、沉穩(wěn) 最具國際化視野的時政新聞主持人。 ? 白巖松 評測報告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國電視新聞的最強(qiáng)音。 ? 朱軍 評測報告：善于挖掘人的人的杰出代表。 特別提示：客串多臺現(xiàn)場晚會可能會抹殺 “ 說書人 ” 的形象。 特別提示：陽光衛(wèi)視的低覆蓋率在損害她的品牌價值。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進(jìn)行。因此，對評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。 如 誰是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C(jī)構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動的目標(biāo)，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對組織認(rèn)識情況以及 觀點、態(tài)度和行為的變化。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問 的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標(biāo)準(zhǔn)。 應(yīng)成為一項固定的制度，它 一方面 可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)； 另一方面 說明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的重要作用。 （ 1）由主持人擬好調(diào)查評估項目及評價標(biāo)準(zhǔn)。 若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家， 請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。 按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象。 ? (2)調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。 (2)只限于詢問一些公眾熟悉、易答的問題，它獲得的信息較為表面化、簡單化，缺乏深度。 前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表性；后者則是以口頭、電話等方式，就固定問題，隨機(jī)地向被詢問者提問，然后將公眾意見匯集、整理，形成綜合意見。全面、準(zhǔn)確的活動記錄是重要的效果評估資料， 如 學(xué)校的報考人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、賓館的投宿人數(shù)。 (1)溝通有效率 指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比： 溝通有效率 = (溝通信息總數(shù) —無效數(shù) )／溝通信息總數(shù) 100% (2)公共關(guān)系信息傳播速度 是單位時間內(nèi)傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時間。 (2)報道的內(nèi)容。 定性分析 (4)
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