6第六講顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值-wenkub
2023-03-11 16:14:40 本頁面
【正文】 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 市場細(xì)分 ?心理細(xì)分按社會階層、生活方式或個性特征將購買者分為不同群體 ? 皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭） ? 麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶） 市場細(xì)分 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 ? 行為細(xì)分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體 – 時機(jī) – 追求的利益 – 使用者情況 – 使用頻率 – 忠誠度 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 市場細(xì)分 ?時機(jī)細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途 ? 產(chǎn)生購買意圖 ? 實(shí)際購買行動 ? 使用產(chǎn)品 ? 紐崔萊蛋白質(zhì)粉 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 市場細(xì)分 ?利益細(xì)分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益 ? 寶潔公司洗發(fā)系列 ? 順滑 —— 飄柔 ? 去屑 —— 海飛絲 ? 營養(yǎng) —— 潘婷 ? 專業(yè) —— 沙宣 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 市場細(xì)分 ?使用者情況 ? 非使用者：吸引 ? 曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系 ? 潛在使用者：鼓勵試用 ? 首次使用者：回訪 ? 經(jīng)常使用者：鞏固、維系 ?非使用者 → 經(jīng)常使用者 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 市場細(xì)分 ?使用頻率： 80/20 ? 少量使用者 ? 一般使用者 ? 大量使用者 ?忠誠度 ? 絕對忠誠：杜絕不滿意 ? 一般忠誠：發(fā)現(xiàn)競爭者，了解自身弱點(diǎn) ? 無忠誠：分析難以建立忠誠的原因 細(xì) 分消 費(fèi) 者市 場 市場細(xì)分 ? 使用多變量細(xì)分以識別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體 ? 多變量細(xì)分的一個例子是地理人口細(xì)分 ? 有助于將人和地區(qū)細(xì)分為具有類似想法、可營銷的消費(fèi)者群體，這些群體隨人口統(tǒng)計變量的不同而呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征和購買行為 ? 年齡性別、年齡職業(yè)、年齡收入行為等 運(yùn)用多種 細(xì) 分 標(biāo) 準(zhǔn) 市場細(xì)分 細(xì) 分國 際 市 場 市場細(xì)分 地理位置 政治法律 經(jīng)濟(jì) 文化 ? 國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)是地理位置，但不是唯一變量 ? 跨市場細(xì)分指將消費(fèi)者細(xì)分為具有類似需求和購買行為的群體，即便這些群體處在不同國家 細(xì) 分國 際 市 場 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分須滿足 —— 有效 細(xì) 分的條件 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)市場指公司決定為之服務(wù)的、具有相同或相似需求特征的購買者群體 目 標(biāo) 市 場選擇 目標(biāo)市場選擇 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力 – 恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長速度 ? 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 – 競爭者狀況 – 替代產(chǎn)品 – 購買者能力 – 供應(yīng)商能力 ? 公司的目標(biāo)和資源 評 價 細(xì) 分市 場 目標(biāo)市場選擇 目 標(biāo) 市 場選擇戰(zhàn) 略 無差異營銷 (大眾 ) 差異化營銷 (細(xì)分 ) 集中營銷 縫隙微觀營銷(當(dāng)?shù)鼗騻€人 ) 目標(biāo)市場選擇 ? 無差異營銷指用一種提供物滿足整個市場 – 注重需求的同質(zhì)性而不是異質(zhì)性 – 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先 – 完全競爭市場 目標(biāo)市場選擇 目 標(biāo) 市 場選擇戰(zhàn) 略 ? 差異化營銷指瞄準(zhǔn)幾個不同的細(xì)分
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