【正文】 ： 提高產(chǎn)品的等級。產(chǎn)品線 44u 最佳產(chǎn)品線長度： 如果增加產(chǎn)品項(xiàng)目能 增加利潤 ，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短； 如果削減產(chǎn)品項(xiàng)目能 增加利潤 ，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。建議品牌；協(xié)助開拓大客戶；可以借品牌提升形象和其他業(yè)務(wù)不僅讓顧客滿意，且讓顧客愉悅。 保溫、盈利營銷者必須認(rèn)識到自己是這些利益的提供者。35 7種 市場定位方法 屬性定位： 蒙牛 ”純天然 ” 利益定位： 立白 “不傷手 ” 使用 /應(yīng)用定位： 腦白金 “禮品 ” 使用人定位：（開寶馬，坐奔馳，玩凱迪拉克）奧運(yùn)火炬、國家大劇院、 天津消防研究所 使用品牌； 競爭者定位：攜手 “華美 ”打造世界保溫材料之都 （蒙牛與伊利一起打造中國奶都） 產(chǎn)品類別定位： “手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少 ”； 質(zhì)量 /價(jià)格定位： 36 公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，就必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播！ 只要選對了路 ，就不怕路途遙遠(yuǎn)。 文字化的營銷才能帶來很好的效果案例： 每個(gè)人都要有一個(gè)定位，我是公司 **第一，最 ***1. 百事可樂 =新生代的選擇；叛逆年輕化；明星的感覺。 印象等于事實(shí)。? 公司要真正想贏得該細(xì)分市場，它需要發(fā)揮其壓倒競爭者的優(yōu)勢。23市場細(xì)分橡塑 B1級市場 =？神州占 =？競爭對手 =？24主要市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 1/4） 變 量 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理變量地區(qū) 國家、省、市、州、縣、城鎮(zhèn)、街道等 .城市大小5000人以下 ,500019999人 ,2023049999人 ,5000099999人 ,100000249999人 ,250000499999人 ,500000999999人 ,10000003999999人 ,4000000人及以上 .人口密度 都市、效區(qū)、鄉(xiāng)村等。決策者： 在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的 購買決策作出完全的或部分的最后決定的人。 ◆ 公司自己的營銷研究部門； ◆ 營銷調(diào)研公司 四、營銷決策支持系統(tǒng)： ◆ 假若一位營銷經(jīng)理需要分析一個(gè)問題并采取行動(dòng)，他把問題輸入適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)模型，該模型就能輸出有分析的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。 ◆ 鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間人報(bào)告重要情報(bào)。11市場營銷的含義12 發(fā)現(xiàn)（ 發(fā)掘 ）顧客需求，然后去滿足它。推論 1： 公司既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。 品牌觀念形成競爭加劇，兼并重組5 社會(huì)市場營銷觀念關(guān)注社會(huì)與道德問題。產(chǎn)品供不應(yīng)求； 顧客只對低價(jià)感興趣。2 產(chǎn)品觀念 酒好不怕巷子深 高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì) 低價(jià)。成熟市場，出現(xiàn)少數(shù)壟斷巨頭8推銷觀念 與 營銷觀念觀念 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的推銷觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷 和促銷 通過銷售 獲取利潤營銷觀念 市場 顧客 需求 整合 營銷通過顧客滿意 獲取利潤推銷就是推銷就是 把產(chǎn)品把產(chǎn)品 賣好賣好營銷就是營銷就是 讓產(chǎn)品讓產(chǎn)品 好賣好賣9營銷在公司地位的演變生產(chǎn)營銷 人事財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事營銷顧客營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事10整合營銷? 當(dāng)公司所有產(chǎn)部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是 整合營銷 。 一、外部營銷：對公司以外的人的營銷。市場營銷：13市場營銷的影響因素1. 信息系統(tǒng)2. 市場需求3. 營銷環(huán)境4. 購買行為5. 競爭行為14營銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)： 提供結(jié)果數(shù)據(jù) ◆ 訂單 — 收款系統(tǒng)； ◆ 當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。 ◆ 向外界的情報(bào)供應(yīng)商購買。 ◆ 將來會(huì)更多地應(yīng)用軟件程序和決策模型。購買者： 實(shí)際采購的人。氣候 熱帶、亞熱帶、溫帶等。? 公司如果不能制造某些優(yōu)勢價(jià)值，就不應(yīng)該進(jìn)入該市場或細(xì)分市場。? 焦點(diǎn)： 集中在自己專長的領(lǐng)域。2. 寶馬汽車 =駕駛的樂趣3. 奔馳 =尊貴的象征4. 紅牛 =困了累了喝紅牛5. 王老吉 =好喝不上火34? 人們出于對自我的保護(hù)，在信息過多的時(shí)候，每類商品只能記住 27種！其他的不會(huì)被考慮！? 因此，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn) 定位戰(zhàn)略 。 —— 海爾集團(tuán)傳播公司的定位（品牌營銷）37品牌營銷戰(zhàn)術(shù)管理（ “4P”）38產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的營銷意義 產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品線 新產(chǎn)品上市策略 品牌策略 包裝。第二個(gè)層次基礎(chǔ)產(chǎn)品將核心利益轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的基本形式。43? 產(chǎn)品線： 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。? 增加產(chǎn)品線長度的方法： 產(chǎn)品線擴(kuò)展（在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 外 增加產(chǎn)品線長度） 向下擴(kuò)展； 向上擴(kuò)展； 雙向擴(kuò)展： 產(chǎn)品線填補(bǔ)（在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 內(nèi) 增加產(chǎn)品線長度） 公司一定要使新產(chǎn)品的每一項(xiàng)目具有顯著的差異。產(chǎn)品線 45品牌的 6層含義：含義 舉例（奔馳汽車）屬性 給人帶來特定的屬性 表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益顧客購買的是利益而不是屬性。 高性能、安全、威信等。個(gè)性 代表了一定的個(gè)性。產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化、個(gè)性均可反映到使用者身上。梅塞得斯是一個(gè)深意品牌。? 標(biāo)簽的作用： 識別產(chǎn)品和品牌； 可能去為產(chǎn)品分等； 說明； 促銷。50渠道策略51營銷渠道成員 —— 中間商經(jīng)銷商： 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購買商品， 取得所有權(quán) 并再銷售。56渠道管理： 激勵(lì)渠道成員 在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，生產(chǎn)者所采用的方式各不相同 ：– 強(qiáng)制力量；– 法律力量；– 報(bào)酬力量；– 專家力量。58渠道沖突? 沖突類型 ：216。? 沖突管理：216。貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合；216。（區(qū)別于消費(fèi)者）q　　 但是，我們的資源有限！但是，我們的資源有限！大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客　　、大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客　　戶利潤率戶利潤率 (額額 )高、忠誠度相對較高的高、忠誠度相對較高的 核心客戶核心客戶 或?qū)ζ蠡驅(qū)ζ髽I(yè)業(yè) 有重大貢獻(xiàn)的客戶有重大貢獻(xiàn)的客戶 ，也稱關(guān)鍵客戶，重點(diǎn)客戶等。錨定錨定 取法乎上，得其中也。結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化 二、二、 如何與大客戶談判、成交如何與大客戶談判、成交 與大客戶成交的秘訣與大客戶成交的秘訣 :點(diǎn)頭、微笑、贊美點(diǎn)頭、微笑、贊美q有道理！有道理！q一看您就是專家！一看您就是專家！q。? 可以完成 宣傳和介紹和建立初步的信任兩個(gè)銷售步驟。三、測試和樣品? DELL的電腦堅(jiān)固性 。測試代價(jià)比較大，一般不常用，關(guān)鍵時(shí)刻一用制勝。? 最后要根據(jù)客戶的需求 達(dá)成下一次專門的技術(shù)交流機(jī)會(huì)。產(chǎn)品介紹三段論、圖片講解法BFAE: 綠都牌 B1級橡塑產(chǎn)品介紹? B產(chǎn)品給顧客帶來的好處? F產(chǎn)品特點(diǎn)? A對特殊性質(zhì)加以說明 — 優(yōu)點(diǎn)? E證據(jù)表現(xiàn)得像游戲節(jié)目主持人，產(chǎn)品展示：激發(fā)客戶購買欲望。與客戶達(dá)成互信。? 收集奇珍異果給客戶吃，請專業(yè)人士介紹。? 戴爾電話銷售員每個(gè)月平均銷售 300400臺(tái)，每個(gè)人面前放一面鏡子。? 組合越多的銷售活動(dòng)，越能增加你的銷售力度，并取得更好的銷售結(jié)果。? 銷售人員應(yīng)具備的態(tài)度：永不放棄；銷售活動(dòng)是只有第一沒有第二的競賽。 每次跟公司的工程師共同完成項(xiàng)目后，都會(huì)發(fā)一個(gè)郵件給老板，說項(xiàng)目成功是工程師起到非常重要的作用，并拷貝給工程師。1. 一對一銷售的技能（訪談）；2. 一對多銷售的技能（介紹）；3. 處理客戶異議的技能4. 談判技能三、三、 如何提高大客戶行銷業(yè)績?nèi)绾翁岣叽罂蛻粜袖N業(yè)績提高大客戶行銷業(yè)績、提高大客戶行銷業(yè)績 6 步曲步曲 第第 1步：步： 開發(fā)大客戶數(shù)量開發(fā)大客戶數(shù)量 第第 2步：步： 提升大客戶質(zhì)量提升大客戶質(zhì)量 第第 3步：步： 增加每次交易的成功率增加每次交易的成功率三、三、 如何提高大客戶行銷業(yè)績?nèi)绾翁岣叽罂蛻粜袖N業(yè)績提高大客戶行銷業(yè)績、提高大客戶行銷業(yè)績 6 步曲步曲 第第 4步：步： 增加每次交易的平均交易額增加每次交易的平均交易額 第第 5步：步： 增加大客戶轉(zhuǎn)介紹的次數(shù)增加大客戶轉(zhuǎn)介紹的次數(shù) 第第 6步：步： 建立大客戶對我們的忠誠度建立大客戶對我們的忠誠度留