【正文】 保持這股熱潮不退并且引發(fā)更高的購(gòu)買熱情？、賣水、賣未來(lái)獲得了成功，項(xiàng)目本身的品質(zhì)似乎顯得無(wú)足輕重， 08年度我們依然會(huì)賣水、賣未來(lái)、賣環(huán)境，但我們還應(yīng)該再賣什么來(lái)提高項(xiàng)目自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度？五、 07年度的經(jīng)驗(yàn)與得失對(duì)于 08年度的啟示和借鑒， 08年度隨著新增大盤的增加，外埠品牌的發(fā)展壯大，以及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，08年度我們?cè)撊绾伪３植⑦M(jìn)一步穩(wěn)固龍頭地位不可撼動(dòng)？ 10月份實(shí)現(xiàn) 3500元 /㎡的成交價(jià)格鋪墊 ,現(xiàn)對(duì)外實(shí)際報(bào)價(jià)均價(jià)為 3800元 /㎡ ， 08年度我們將如何打破傳統(tǒng)價(jià)格束縛并完成價(jià)量雙升的轉(zhuǎn)變 ?、發(fā)力城東獲得了成功 ,08年度在立足西安的同時(shí) .如何擴(kuò)大客源并加大打擊力度、精度 ? 同時(shí)新房貸政策以及西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)提出了更高的規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的要求 ,我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)并做哪些努力 ?方能保證 08年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不出現(xiàn)政策風(fēng)險(xiǎn) ?附表：中新 尤其是政策風(fēng)險(xiǎn)、媒體關(guān)系危機(jī)，以及現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)緊急預(yù)案，同時(shí)應(yīng)特別注意 08年度 6月、 9月交房時(shí)的預(yù)案，并盡量避免采用拖延、安撫的方式，致使不利影響。四、 07年整體營(yíng)銷工作反思 盡管 07年浐灞半島成功地邁出了第一步 ,但依然應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到仍在諸多方面 存在不足 ,08年度我們應(yīng)針對(duì)先前的問(wèn)題找出更有效的方案 : 07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有 90%的客戶通過(guò)足球知道并認(rèn)可了中新的實(shí)力（唯一美中不足的是浐灞足球隊(duì)的成績(jī)），盡管 07年圍繞足球這一載體我們耗費(fèi)了大量的精力和財(cái)力，但還未完全達(dá)到通過(guò)足球提升企業(yè)形象的目標(biāo)。、媒體資源專業(yè)的配套單位有了更深層次的合作基礎(chǔ)。，目標(biāo)明確，基本沒有走大的彎路；，尤其是水資源，足球資源，生態(tài)資源及重大政治及活動(dòng)的社會(huì)資源；，強(qiáng)調(diào)考核激勵(lì)、淘汰機(jī)制、盡管問(wèn)題仍然很多，但高管度 的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在一系列的重大事件中經(jīng)受住了考驗(yàn)；、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷有效結(jié)合?！? 10月 1 20日 …… 連續(xù)兩天開盤，除保留房源外，僅余 60套一室一廳，頂著三房 房源不足的巨大壓力，有驚無(wú)險(xiǎn)地完成了預(yù)定目標(biāo)。二、重大事件回顧 8月 18日晚 ……… 中新 5城 6盤同開盛典晚會(huì)大獲成功，近萬(wàn)人觀看水岸煙火表演。一、成功源于天時(shí)、地利、人和Ⅲ 人和： 在中新集團(tuán)西安公司朱總和張總的領(lǐng)導(dǎo)下，以及中新營(yíng)銷部的 積極配合下完成了歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、浐灞半島一期 35萬(wàn) ㎡ 開工面 積的全面封頂 ； 中新與易居同心協(xié)力，按時(shí)完成現(xiàn)場(chǎng)銷售中心及開盤現(xiàn)場(chǎng)的籌 備工作； 中新易居共同贊助的中新浐灞足球隊(duì)迅速幫助中新集團(tuán)完成了 在西安的品牌落地； 生態(tài)河流、各項(xiàng)大事件引發(fā)了西安市民對(duì)浐灞生態(tài)區(qū)的關(guān)注和 向往，認(rèn)卡率超過(guò) 50%、認(rèn)籌率超過(guò) 40%、認(rèn)購(gòu)率超過(guò) 70%?！局行?★ 4月 194月 22日 ………… 房展會(huì)首次亮相，售 VIP卡 346 張 4月 28日 ………………… 主場(chǎng) 25000 件球衣大贈(zèng)送 6月 17日 ………………… 主場(chǎng) 2萬(wàn) 球迷揮舞加油棒★ 5月 11日 ………………… 市區(qū)接待中心開放， 5月 18日，正式開始售 VIP卡 6月 1日 ………………… 全城 7 塊戶外廣告牌同步亮相。 9月 4日 ……………2023 年世界園藝博覽會(huì)花落浐灞。 11月 89日 ……… 2023 歐亞經(jīng)濟(jì)論壇順利召開，中新獲省委領(lǐng)導(dǎo)高度贊揚(yáng)。推廣費(fèi)用追求實(shí)效，并基本做到了 全城范圍的廣度覆蓋。三、 07年整體營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié) ,但推廣廣度、深度尚有待提高。——08 年度如何巧妙地利用這一獨(dú)門武器，使集團(tuán)品牌深入人心將是我們重點(diǎn)深入研究的一個(gè)課題；3. 團(tuán)購(gòu)及關(guān)系客戶的處理方法滯后，在首期 3552套房源中，事實(shí)上團(tuán)購(gòu)客戶尤其是內(nèi)部關(guān)系團(tuán)購(gòu)（如中信、浐灞委、未央辦等）總數(shù)超過(guò) 400套。5. 媒體關(guān)系平衡能力 有待提高， 08年我們一方面加大維護(hù)媒體關(guān)系的力度，適當(dāng)象 征性增加局部投入以平衡媒體。 浐灞半島項(xiàng)目 2023年度營(yíng)銷費(fèi)用支出暨 08年度預(yù)算續(xù)上表續(xù)上表說(shuō)明：（ 1） 07年?duì)I銷費(fèi)用合同總額 1308萬(wàn)元， 07年度需支付總額 1147萬(wàn)元， 07年度實(shí)際已支付 1005萬(wàn)元，待支付 184萬(wàn)元 （其中實(shí)際已支付中， ， 163700元中新待確認(rèn)， 務(wù)問(wèn)題無(wú)法確認(rèn)。 （ 3） ★ 其它無(wú)合同項(xiàng)包括：包括售樓部攝影展 5323元（中新集團(tuán)確認(rèn)支付），售樓部獎(jiǎng)杯、合同展架 695元，外展臨時(shí)營(yíng)業(yè)執(zhí)照 1023元，售樓處臨時(shí)營(yíng)業(yè)執(zhí)照 1623元，工商罰款 1萬(wàn)元，長(zhǎng)樂(lè)公園停車費(fèi) 3000，中新營(yíng)銷部用于房管局費(fèi)用 10000元，住博會(huì)雜費(fèi) 1165元，水杯加印 2350元，外展點(diǎn)雜費(fèi)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、保潔費(fèi)等 15075元。2023年西安市 112月住宅成交價(jià)格走勢(shì)簡(jiǎn)析 單位 :元 /㎡從全市范圍各個(gè)區(qū)域的成交量來(lái)看，住宅的主要成交區(qū)域依然集中在城南區(qū)、高新區(qū)和城北區(qū)；由于城東區(qū)部分大型樓盤集中于 07年下半年放量，因此還很難使區(qū)域年度成交總量有大幅度的上漲。u中新浐灞半島雖然在 8月份才正式銷售，但以近 32萬(wàn)㎡的成交總量位列全市第一。同時(shí)由于在產(chǎn)品塑造和營(yíng)銷手段上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，大盤也越來(lái)越成為區(qū)域樓市的標(biāo)桿。u從房地 產(chǎn) 行 業(yè)層 面，住宅仍在房地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 供 應(yīng)結(jié) 構(gòu)中扮演主角，占到 總 供 應(yīng)工面 積 的 90％以上。但伴隨著西安城市化發(fā)展進(jìn)程的提速， 08年度總體平穩(wěn)上升的趨勢(shì)不可動(dòng)搖。2.“ 浐灞生態(tài)區(qū)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局已得到認(rèn)可 ” —— 從發(fā)展的眼光來(lái)看，浐灞生態(tài)區(qū)無(wú)疑將是 08年度最受關(guān)注和最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，這一點(diǎn)目前已經(jīng)得到了西安廣大市民的認(rèn)可。 浐灞半島以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)據(jù)區(qū)域第一。 浐灞半島已成交價(jià)格基本與區(qū)域均價(jià)水平持平。PART2: 站在新視野解讀 2023 ■市場(chǎng) ■客群 ■產(chǎn)品１ .所屬區(qū)域分析?從以上圖形可看出，區(qū)域來(lái)客的高低依次為：城東、南郊、北郊、城內(nèi)、西郊、外埠區(qū)域及項(xiàng)目周邊；這說(shuō)明本案的市場(chǎng)影響力輻射全市乃至周邊地區(qū)?其中東郊的客戶占 44%，本案的區(qū)域客仍然占到主流。這個(gè)年齡段的客戶代表購(gòu)房客戶主流，購(gòu)買力較強(qiáng)，需求旺盛；?其他年齡段分布不均，總體來(lái)說(shuō)，占比例較弱。總體來(lái)看，購(gòu)買本案的客戶中以中高層管理者為主，總量占到 61%，他們大多具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；同時(shí)看好本案前景。?值 得注意的是關(guān)注本案的 “ 升 值 潛力 ” 因素，明 顯 和其他 項(xiàng) 目相比存在 較 高關(guān)注度， 這 也充分本案的升 值 空 間頗 受投 資 客關(guān)注。?其他 認(rèn) 知渠道（派 單 等）不占明 顯優(yōu)勢(shì) 。?客戶付款方式比例占據(jù)最大為一次性付款 52%，近期有部分客戶因?yàn)殂y行利率提高選擇一次性付款。三、建筑表情分析? 二期立面風(fēng)格在視覺上比一期的品質(zhì)感、價(jià)值感更強(qiáng)，產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)增強(qiáng)；? 建筑表情更加豐富，線條、色彩上更加流暢、華麗。品牌目 標(biāo) ： 完成 從 認(rèn) 知到 認(rèn) 同； 從 旁 觀 到 關(guān) 注； 從 選擇 到信任 的 轉(zhuǎn)變 。并加大投放力度，順勢(shì)取勢(shì)，以求發(fā)展更大的功效；◆ 08年度的總體營(yíng)銷策略是在 07年的基礎(chǔ)上加以延續(xù)并提升。5500套房源6875張 2萬(wàn)元卡(1: )34375張 200元誠(chéng)意金(1:5辦理 2萬(wàn)元卡轉(zhuǎn)化率 )137500次意向來(lái)客(1:4辦理 200元卡轉(zhuǎn)化率 )以上市量 55萬(wàn)㎡ .戶均面積 100 ㎡ ,即上市套數(shù) 5500戶計(jì) ,依照 07年各階段的銷售轉(zhuǎn)化率大致推算 ,要完成 08年銷售目標(biāo) 5500套 ,需蓄 2萬(wàn)元卡 6875組 ,200元誠(chéng)意金 34375萬(wàn)組 ,現(xiàn)場(chǎng) 13萬(wàn)次意向來(lái)客 .◆ 累計(jì)售卡量超過(guò) 6000張推導(dǎo)思考；概念傳播主要圍繞解決以下問(wèn)題進(jìn)行 :◆ 企業(yè)信心 中新會(huì)品牌落地三、 08年 概 念 傳 播主 線迅速補(bǔ)位銀卡會(huì)員積極拓展藍(lán)卡會(huì)員4月 20日前完成已購(gòu)中新浐灞半島的一期所有客戶中新會(huì)銀卡的發(fā)放及整理工作 ,為交房與足球營(yíng)銷鋪墊通過(guò)二期產(chǎn)品蓄水 ,積極拓展藍(lán)卡會(huì)員 ,爭(zhēng)取拓展 10000組 ,為蓄水作資源準(zhǔn)備聯(lián)動(dòng)足球營(yíng)銷 通過(guò)面向中新會(huì)銀卡客戶贈(zèng)送主場(chǎng)球票，聯(lián)動(dòng)足球營(yíng)銷，全面展開中新會(huì)品牌落地工作 ,深化優(yōu)化中新會(huì)附加價(jià)值◆ 項(xiàng)目信心? — 一個(gè)全新居住板塊的崛起 —— 二期：世界級(jí)生態(tài)水岸? — 集中優(yōu)勢(shì)資源：? 生態(tài)優(yōu)勢(shì)集中? 水岸生活集中? 大勢(shì)利好集中? 政府導(dǎo)向集中? — 政府政策引導(dǎo)，城市東進(jìn)是政府決策的西安未來(lái)發(fā)展方向！? — 目標(biāo)：? 浐灞生態(tài)板塊是政府，而不是發(fā)展商在強(qiáng)有力地引導(dǎo)? ◆ 購(gòu)買信心? — 產(chǎn)生購(gòu)買緊迫感：全新的生活方式的吸引? — 購(gòu)買有信心保障：示范景觀實(shí)景展現(xiàn)? — 購(gòu)買吸引力：配套加強(qiáng)、教育引進(jìn)、產(chǎn)品升級(jí)、中新會(huì)啟動(dòng)、交房活動(dòng) ……? — 目標(biāo)：? 排除心理障礙及價(jià)格障礙，快速啟動(dòng)消費(fèi)！基本策略：由面 —— 到點(diǎn)，聚焦 先以市民共同獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策參與浐灞生態(tài)區(qū)發(fā)展規(guī)劃為引導(dǎo)，再度炒熱浐灞生態(tài)區(qū)，將買家的注意力聚焦于浐灞生態(tài)區(qū)后，展示浐灞未來(lái)的理想人居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，