【正文】 （ 1）總體經(jīng)營戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展有著全局性、總體性影響的戰(zhàn)略。 （ 4）風(fēng)險(xiǎn)性。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 （ 2）長遠(yuǎn)性。 企業(yè)戰(zhàn)略管理（總裁培訓(xùn)） 浙江大學(xué) 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 一、 企業(yè)戰(zhàn)略管理與特征 １、指的是企業(yè)在長期的經(jīng)營中要求達(dá)到的目標(biāo)，通過外部條件內(nèi)部條件的結(jié)合，合理分配資源，并提出達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段。 著眼于未來，對企業(yè)的長期發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。 戰(zhàn)略的制定類似于預(yù)測和判斷，在變動和競爭的環(huán)境中必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。包括進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略。組織體系對經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行起著保證的作用。 管理 ——如何做，并保持目標(biāo)：效率與效用 戰(zhàn)略管理 ——做什么事，達(dá)到目標(biāo)：配臵與效用 定義的兩個要點(diǎn) （ 1）過程：具體制定，實(shí)施，評價整個過程 （ 2）科學(xué)與藝術(shù)性結(jié)合 戰(zhàn)略管理的階段與過程 （ 1）階段： 戰(zhàn)略形成 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評價 反饋 反饋 (2) 多層次戰(zhàn)略管理過程 多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理過程發(fā)生在企業(yè)集團(tuán)，事業(yè)部或子公司、或戰(zhàn)略經(jīng)營單元，職能部門三個層次。為滿足何種需要而存在，企業(yè)存在的 前提 2 、企業(yè)的外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力分析與決策 ３ 、結(jié)合外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力進(jìn)行機(jī)會分析，提出可行方案（條件） ４、根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營方向，在多種方案中淘汰不符合要求的方案 ５、決定長期目標(biāo)和戰(zhàn)略，并根據(jù)長期目標(biāo)和戰(zhàn)略制定近期目標(biāo)策略 ６、資源分配預(yù)算：項(xiàng)目，人員，技術(shù)，組織結(jié)構(gòu)，報(bào)酬制度等協(xié)調(diào) ７、制訂近期戰(zhàn)略計(jì)劃，付諸實(shí)施 ８、審核評價整個戰(zhàn)略管理過程的成效，進(jìn)行控制 二 、戰(zhàn)略管理的基本模式 各個不同的企業(yè)戰(zhàn)略管理程序都不盡相同，這種差異主要表現(xiàn)在 正規(guī)化程度以及程序的細(xì)節(jié)上，而基本組成部分都是相似的。 內(nèi)外分析：根據(jù)技術(shù)力量和生產(chǎn)能力，生產(chǎn)市場供不應(yīng)求的民用產(chǎn)品 軍工方向決定其民用上有限度地進(jìn)行 （ 2）戰(zhàn)略選擇是確定一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 三、戰(zhàn)略管理程序基本模式的應(yīng)用 模式應(yīng)用中有幾個值得討論的問題，在上述過程中，有一例關(guān)于企 業(yè)經(jīng)營狀況及外部環(huán)境的歷史、現(xiàn)狀和預(yù)測的信息，各企業(yè)按各自的價 值觀來搜集、加工、分析和運(yùn)用。 2 、戰(zhàn)略管理的組織 正規(guī)化戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 按戰(zhàn)略管理的組織及其正規(guī)化程度可以分為 （ 1）適應(yīng)性 企業(yè)規(guī)模大，管理作風(fēng)傾向集權(quán)，從長遠(yuǎn)考慮，外部環(huán)境穩(wěn)定，生產(chǎn)周期長，制造技術(shù)復(fù)雜 （ 2）最主要的因素是企業(yè)規(guī)模與歷史的長短 （ 3）大中型企業(yè)常有專職人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策所需數(shù)據(jù)和信息收集工作，供高層領(lǐng)導(dǎo)參考。務(wù)虛不務(wù)實(shí)，存在戰(zhàn)略規(guī)劃多大程度委托專職人員進(jìn)行處理的問題。 （３）進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時所進(jìn)行的各種分析是按當(dāng)時的情況作出的 → 正式規(guī)劃活動無疑是必要的，這就出現(xiàn)了戰(zhàn)略的實(shí)施與控制?？刂平裹c(diǎn)放在機(jī)會的把握上，以企業(yè)增長為壓倒一切的目標(biāo)，解決問題作為第二目標(biāo)。為企業(yè)運(yùn)行指明方向，為業(yè)績評價提供標(biāo)準(zhǔn)，為資源配臵提供依據(jù)，提供控制依據(jù)。 第二章 企業(yè)使命與目標(biāo) 第一節(jié) 使命及構(gòu)成要素 新創(chuàng)辦的一個企業(yè)或?qū)υ械钠髽I(yè)作重大的調(diào)整，第一件事就是規(guī)定企業(yè) 的基本目標(biāo)和指導(dǎo)思想，這就是確立企業(yè)的使命。比如一個生產(chǎn)高檔襯衣的公司，它主要為商務(wù)經(jīng)理人員提供各種優(yōu)質(zhì)襯衣。 （ 3）市場 ——參與哪些市場、哪些方面的競爭。比如公司將采用 新型制冷技術(shù)，重點(diǎn)發(fā)展無氟冰箱。 企業(yè)生存，發(fā)展與盈利 生存、發(fā)展和盈利三者相互依存，盈利與發(fā)展屬于遠(yuǎn)期目標(biāo)。 企業(yè)的自我意識 ——企業(yè)取得成功，很大程度上取決對環(huán)境 適應(yīng)能力，在環(huán)境中確立企業(yè)的適當(dāng)位臵。 內(nèi)部要求較多以增加企業(yè)盈利為前提 外部權(quán)益要求往往限制或降低企業(yè)的盈利能力 二 、使命確定中的幾個問題 企業(yè)使命作為企業(yè)經(jīng)營的總體指導(dǎo)思想，客觀上不應(yīng)該太詳細(xì)，也不能 籠統(tǒng)表述，從而對實(shí)際操作難以起到指導(dǎo)作用。 矛盾與沖突 使命確定的基礎(chǔ) 企業(yè)目前的產(chǎn)品（經(jīng)營）領(lǐng)域，提高一檔抽象水平來選擇措辭。企業(yè)作為盈利性組織是合理的，通常以利潤 總額，資金利潤率和銷售利潤率來表示。相對競爭能力是衡量企業(yè)在發(fā)展和盈利方面的實(shí)力， 包括市場范圍目標(biāo)，目標(biāo)市場的確定與市場占有率。 人力資源。 社會責(zé)任。 先進(jìn)性與現(xiàn)實(shí)性 （ 1）先進(jìn)激勵 ——概括性目標(biāo)與多種要求的目標(biāo)相結(jié)合 （ 2）現(xiàn)實(shí)性 ——經(jīng)過努力可以達(dá)到，這一點(diǎn)不容易。 比如能源供應(yīng)緊張，會對消耗能源的企業(yè)產(chǎn)生威脅，對生 產(chǎn)節(jié)能裝臵的企業(yè)帶來機(jī)會。如沿海 , 內(nèi)地 , 北方和南方的購買的特點(diǎn)； 。會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣性。但有的明顯，有的不明顯。如果資源是無限的，則任一種生物都能以冪函數(shù)的形式繁殖；資源是有限的，則生物為了自身的生存而展開競爭。人類具有認(rèn)識客觀的能力，把握規(guī)律，選擇有利的競爭策略。但合作會存在戒心，相互缺乏 信任，關(guān)鍵時刻還會互相拆臺。 分析有一對競爭者的情況 ——“囚犯的困惑 ” 假定： ? A， B以誠相待，協(xié)作，并在競爭中各得 1分， ? 一人欺詐，而另一人誠實(shí)，若欺詐得逞，得 2分，誠 實(shí)者受騙，損失 1分 ? 雙方相互欺詐則各為 0分 誠實(shí) 欺詐 誠實(shí) 欺詐 競爭者 A 競爭者 B A： 1 B： 1 A： 1 B： 2 A： 2 B： 1 A： 0 B： 1 ? 就 A而言，不知 B行動，面臨不確定型的決策 結(jié)論：欺詐有利 就 B而言，欺詐有利 （ 1) 欺詐有利就符合決策規(guī)則，但是事實(shí)上出現(xiàn)困惑。 通過模型簡化分析 假設(shè) : 有 n+1個競爭者 n+1個人作為整體，從全部欺詐到全部誠實(shí)。 結(jié)論 ： （ 1）欺詐與誠實(shí)是根據(jù)自身利益完全自由選擇的，但欺詐行為受到法律 與道德規(guī)范的制約，尤其在市場經(jīng)濟(jì)，法制環(huán)境不斷完善的情況下， 欺詐人數(shù)較少，誠實(shí)還是可以得益的。當(dāng)然有的是正常了解， 如果大家全部采取保密，那么競爭者分析也就沒有必要了。 競爭者多少和力量對比 （ 1）企業(yè)多，業(yè)內(nèi)競爭劇烈 （ 2）企業(yè)不多，但勢均力敵，提高競爭激烈程度 2 、市場增長率 市場增長率緩慢，要保持自身的增長率，就要擴(kuò)大市場占有率， 導(dǎo)致競爭加劇。 （ 2）當(dāng)費(fèi)用很低時，競爭就會劇烈；當(dāng)費(fèi)用高時（產(chǎn)品 有特色，用有特定的用戶），競爭就不會激烈。 行業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競爭策略差異和競爭中利害關(guān)系的大小 （ 1）如果競爭策略有很大差異，競爭就會劇烈，因?yàn)槠髽I(yè)的指導(dǎo) 思想與動機(jī)差別很大，難以取得默契和理解。人員安臵，庫存物品的修理 （ 3）策略性影響。集中度上升，購買量就會占企業(yè)產(chǎn)量 的比例 增加，導(dǎo)致壓力增加。程度上升，用戶 選擇余地變大，導(dǎo)致壓力上升，反之用戶很難施加壓力。高盈利能力用戶對價格不敏感。 本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對用戶的重要性。 五、資源供應(yīng)者的壓力 供應(yīng)者對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求提高原材料或其他供 應(yīng)品的價格，減少緊俏資源的供應(yīng)量，或降低供應(yīng)物品的質(zhì) 量等級，這會降低本行業(yè)盈利能力。某種物品如有合適的可替代品，供 應(yīng)者的壓力就會下降。若供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)起 著關(guān)鍵作用，則供應(yīng)者的壓力上升。供應(yīng)品供應(yīng)減少，壓力增加 （供應(yīng)者有選擇余地）。 六 、可能的進(jìn)入者 新進(jìn)入者可以是新企業(yè)，也可以是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的 企業(yè)。 （ 2）經(jīng)營特色。用戶從向一個企業(yè)購買轉(zhuǎn)為向另一個企業(yè)購 買要求付出的費(fèi)用。 （ 6）其他成本因素。 新進(jìn)入者預(yù)期將遭到原有企業(yè)的反應(yīng) 如果預(yù)期將遭到原有企業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)，從而使新進(jìn)入者處于一 個很不利的環(huán)境，會降低對原有企業(yè)界的威脅。 （ 4）行業(yè)的退出壁壘。 生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營策略。 注意：本行業(yè)各企業(yè)為對付替代產(chǎn)品壓力，而采取的行動常帶有聯(lián)合性 質(zhì)，比如各企業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳能增強(qiáng)本行業(yè)相對于替代產(chǎn)品的實(shí)力地位 。雖然各個行業(yè) 的情況不同，但可以從各個側(cè)面在整個行業(yè)演變過程中抽象出 普遍意義的個別過程，并從各個過程發(fā)展的相互動態(tài)關(guān)系中探 索整個行業(yè)的演變。其中收入彈 性與需求的增長茁壯成長很大。替代產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上 的變化，使其與本行業(yè)產(chǎn)品在競爭中的相對地位發(fā)生 變化。目標(biāo)市場中擴(kuò)展新的用戶，一旦走到 完全滲透，其增長就要依靠原有用戶的更新購買，新用 戶滲透與老用戶的重復(fù)購買對行業(yè)結(jié)構(gòu)形成不同的影響。 （ 2）這種變化都會對行業(yè)的進(jìn)入壁壘，投資要求，規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)生影響，從而對行業(yè)的演變具有重要的意義。產(chǎn)品的變化，或是營銷方式和 使用方式上的變化能減少用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。技術(shù)提高，消 費(fèi)對象明確，增長前景清楚等，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)減少，從而 吸引新進(jìn)入者。 ? 企業(yè)使用外購設(shè)備，需向設(shè)備制造商提供必要的技術(shù)資 料，這會造成擴(kuò)散技術(shù)。 （ 2）在行業(yè)演變過程中，專用技術(shù)優(yōu)勢逐漸減弱以至消失， 從而導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。 （ 1）經(jīng)驗(yàn)易于擴(kuò)散。 規(guī)模擴(kuò)大（縮?。? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模來提高市場占有率，對行業(yè)結(jié)構(gòu) 變化有多方面作用。匯率的變化會對產(chǎn)品的出口，技術(shù)的 引進(jìn)產(chǎn)生影響，促進(jìn)行業(yè)的演變。 （ 2）工藝創(chuàng)新。 10 、相關(guān)聯(lián)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化 用戶和供應(yīng)商的行業(yè)結(jié)構(gòu)影響它們和本行業(yè)之間的力量 對比。 1進(jìn)入和退出 （ 1）進(jìn)入 ? 新進(jìn)入者與業(yè)內(nèi)原有企業(yè)不同的資源和技能，能用來 改變行業(yè)中的競爭形勢和結(jié)構(gòu)。 一 戰(zhàn)略性內(nèi)部因素 可以多種角度來說明，如競爭能力、應(yīng)變能力、 RD能力、或者從 勞動對象、手段、勞動力優(yōu)劣等。牌號聲譽(yù) ,在廣告等促銷手段上的想象力和效果 ,用戶集中程度 人事 勞動 ,素質(zhì)和積極性 職能領(lǐng)域 主要因素 1 職能領(lǐng)域 主要因素 生產(chǎn) 技術(shù) ,效率及利用率 ,凈產(chǎn)值和毛利 (設(shè)計(jì) ,排程 ,采購 ,質(zhì)量控制 ,生產(chǎn)控制等 )的效率 ,生產(chǎn)許可證 ,技術(shù)決竅 組織 管理 ,聲譽(yù)和廠風(fēng) 二、內(nèi)部實(shí)力的評價 現(xiàn)有和潛在競爭者的對比 ——各個企業(yè)在上述各方面是不 相同的，這種差別就構(gòu)成了企業(yè)的長處和短處。補(bǔ)短。一是放棄機(jī)會，避短；二是改善企業(yè) 內(nèi)部條件，以適應(yīng)機(jī)會的要求，補(bǔ)短。 企業(yè)內(nèi)部實(shí)力分析 外部環(huán)境 機(jī)會 威脅 長處 Ⅰ Ⅱ 短處 Ⅲ Ⅳ 第五章 企業(yè)戰(zhàn)略方案提出，評價與選擇