xxxx第五章營銷策劃的環(huán)境分析競爭(態(tài)勢矩陣)-wenkub
2023-02-06 21:29:17 本頁面
【正文】 政治 資源 法律 科學 社會 技術 文化 人口 競爭者 公眾 供應商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 市場營銷環(huán)境的構成 二、微觀營銷環(huán)境 含義： 微觀營銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián) ， 直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者 。 第五章 市場營銷策劃的環(huán)境分析 王淑英副教授 學習目標 知識學習目標 了解市場營銷策劃微觀、宏觀環(huán)境因素和分析矩陣； 能力實訓目標 具備市場營銷策劃環(huán)境分析能力，會利用 SWOT 、IFE、 EFE、 CPM矩陣對機會、威脅進行綜合分析并找出相應對策。 包括： ?企業(yè)本身 ?市場營銷渠道企業(yè) （ 供應商 、 中間商 ） ?顧客 ?競爭對手 — 品牌競爭者 、 屬類競爭者 、 形式競爭者 、 愿望競爭者 ?公眾 顧客 生產(chǎn)者市場 中間商市場營利組織市場消費者市場 政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場 國際市場顧客（市場） 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人 。 ? 資源短缺 ? 環(huán)境污染 環(huán)境意識：開拓市場的新思路 科學技術環(huán)境分析 科學技術的每一次進步 ， 對企業(yè)的市場營銷都帶來 “ 創(chuàng)造性的破壞力量 ” ， 具有雙刃劍的作用 。 政治法律環(huán)境分析 1977年，洛杉磯的斯坦福 開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到 1億美元。 文化對市場營銷的影響是多方面的 ， 不僅影響企業(yè)營銷組合 ， 而且影響消費心理 ， 消費習慣等 ， 這些影響多半是通過間接的 、 潛移默化的方式來進行的 。 1986年在宣傳 耐克充氣鞋墊 的廣告中，耐克公司采用了一個 全新的創(chuàng)意 ： 由代表和象征 嬉皮士 的著名 甲殼蟲樂隊 演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群 穿戴耐克產(chǎn)品 的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉 ?? 這則廣告準確地迎合了 青少年離經(jīng)叛道的個性心理特征 ，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運動變革之風和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場份額一舉 超過銳步 公司成為美國運動鞋市場的新霸主。 四 、 環(huán)境分析與營銷對策 環(huán)境威脅與市場機會 ? 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及趨勢 。 （二） 內(nèi)部因素評價矩陣 (IFE矩陣 ) ? 內(nèi)部因素評價矩陣 (Internal Factor Evaluation Matrix)是一種對 內(nèi)部因素 進行分析的工具。 首先列出優(yōu)勢，然后列出弱點。 無論關鍵因素是內(nèi)部優(yōu)勢還是弱點，對企業(yè)績效有較大影響的因素就應當?shù)玫捷^高的權重 。 ? 值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為 4或 3， ? 弱點的評分必須為 1或 2。 ? 無論 IFE矩陣包含多少因素，總加權分數(shù)的范圍都是從最低的 ，平均分為 。 可以比較該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競爭對手的總加權分。 內(nèi)部因素評價 IFE案例 ? 美國 瑟克斯公司 IFE矩陣 ? 蘇寧 IFE矩陣 （三） 外部因素評價矩陣 (EFE矩陣 ) ? 外部因素評價矩陣（ External Factor Evaluation Matrix， EFE矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具。 因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機會與威脅； 首先列舉機會，然后列舉威脅 ； 盡量具體，采用百分比、比率和對比數(shù)字。 ? (5) 將所有因素的 加權分數(shù)相加 ，以得到企業(yè)的總加權分數(shù) ? 無論 EFE矩陣包含多少因素，總加權分數(shù)的范圍都是從最低的 ， 平均分為 。 關鍵外部因素 權重 評分 權重值 機會 顧客忠實度 3 目前被公認為全球規(guī)模最大的搜索引擎 4 不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢 3 上萬的廣告客戶 3 有 100多種語言界面支持，覆蓋區(qū)域廣 4 超大規(guī)模的計算能力和存儲系統(tǒng) 4 產(chǎn)品多元化 2 案例：谷歌外部因素評價矩陣 EFE 威脅 強大的競爭對手 2 推廣過程中的產(chǎn)權問題 2 虛假廣告削弱人們對谷歌的信心 3 文化差異阻礙谷歌的全球推廣進程 1 產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強大 3 所處行業(yè)技術革新快 4 總和 1 外部因素評價 案例 ? 蘋果公司 EFE矩陣 ? 蘇寧 EFE矩陣 ? 某移動公司 外部因素評價 EFE矩陣 ? 比亞迪 EFE分析 ? 海爾 集團戰(zhàn)略分析 EFE_IFE IFE加權平分 強（ ） 中（ ） 弱（ ） E F E 加 權 評 分 （ ）高 Ⅰ （增長和建造） Ⅱ （增長和建造） Ⅲ （保持和維持） （ ）中 Ⅳ （增長和建造） Ⅴ （保持和維持 ) Ⅵ （收割和剝離） （ ） 低 Ⅶ （保持和維持） Ⅷ （收割和剝離） Ⅸ （收割和剝離） IE矩陣（ IFE、 EFE ） ? 在 IE矩陣的 橫坐標中 ， ? IFE加權評分數(shù)為 ～ ，代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢地位 ,～ ,而～ 。 對落在 IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務或產(chǎn)品，企業(yè)應采取不同的戰(zhàn)略： (1) 落入 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅳ 象限的業(yè)務應被視為增長型和建立型（ grow and build）業(yè)務。 (3) 落入 Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 象限的業(yè)務應采取收獲型和剝離型（ harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。 （四）競爭態(tài)勢矩陣（ CPM矩陣） ? 競爭態(tài)勢矩陣（ Competitive Profile Matrix， CPM矩陣）用于確認企業(yè)的 主要競爭對手 及相對于該企業(yè)的 戰(zhàn)略地位 ，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。 ? 在 CPM中，競爭公司的評分和總加權分數(shù)可以與被分析公司的相應指標 進行比較 ，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。心理學“刺激 — 反應”學派的研究表明：人們的行為動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，是一種看不見、摸不著的“消費者黑箱”，在心理活動與現(xiàn)實行為之間的神秘關系是：外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起行為。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。
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