【正文】 而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失 。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費(fèi)者在購(gòu)買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。 現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。 人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。 服務(wù)代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化 服務(wù)績(jī)效評(píng)估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 共十八章，分為四個(gè)部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢(shì)的形成 信息全球化 國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng) 新變化 表現(xiàn)為： 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn) 供求分散性 營(yíng)銷方式單一性 營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務(wù)營(yíng)銷的演變 發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了 7個(gè)階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營(yíng)銷階段 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 自 20世紀(jì) 60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實(shí)踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。 習(xí)題 服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？ 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場(chǎng) 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 二、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 （一）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。 經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而 在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)： 現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 明顯性屬性 ：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。 第四章 服務(wù)營(yíng)銷理念 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念 一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心 關(guān)系營(yíng)銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。 二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 縱向遞進(jìn)層次 精神滿意層次 社會(huì)滿意層次 經(jīng)營(yíng)理念滿意 營(yíng)銷行為滿意 橫行并列層次 視覺(jué)形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意 三 、顧客忠誠(chéng)度的衡量 重購(gòu)數(shù)量 挑選時(shí)間 對(duì)價(jià)格敏感程度 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念 開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務(wù) 科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn) 五、顧客滿意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。 ? 如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì) 滿意 。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來(lái)，最后達(dá)到顧客滿意的目的。 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。 第三節(jié) 超值服務(wù)理念 一、超值服務(wù)及其系統(tǒng) （一）超值服務(wù)的概念 超越用戶的心理期待 超越常規(guī) 超越產(chǎn)品的價(jià)值 超越時(shí)間界限的服務(wù) 超越內(nèi)外界限 超越部門界限 超越經(jīng)濟(jì)界限 （二）超值服務(wù)系統(tǒng) 售前超值服務(wù) 售中超值服務(wù) 售后超值服務(wù) 二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù) （一）顧客附加價(jià)值 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、 個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值 顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價(jià)值 =產(chǎn)品的顧客總價(jià)值 — 產(chǎn)品的 顧客總成本 （二）理想服務(wù)產(chǎn)品 顧客滿意度 =理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)從各種渠道中收集到的信息形成的對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。 二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性 習(xí)題 SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營(yíng)銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務(wù)市場(chǎng)定位 第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng) 一、服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性 服務(wù)定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品 。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出了差別，有時(shí)僅在一個(gè)方面有所不同就行了。 ? 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足 需要的基本條件。 ? 構(gòu)成的產(chǎn)品：它是服務(wù)的組成部分。 有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 二、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 三、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。 便利