分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計概述(ppt55頁)-wenkub
2023-02-06 19:24:41 本頁面
【正文】 動了 CPFR（ Collaborative? “寶潔－沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式 ”的形成其實并不復(fù)雜。寶潔總是企圖控制沃爾瑪對其產(chǎn)品的銷售價格和銷售條件，而沃爾瑪也不甘示弱、針鋒相對，威脅要終止寶潔產(chǎn)品的銷售，并把最差的貨架留給它。? 世界 500強(qiáng)企業(yè)寶潔和沃爾瑪?shù)?“協(xié)同商務(wù)模式 ”證明：只要廠商雙方放棄短期的利益追逐，克服相互之間的 “控制欲 ”和“占有欲 ”，全面實施供應(yīng)鏈全過程的商務(wù)協(xié)同運(yùn)作，就能夠真正滿足雙方的各自利益，并把整個產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，實現(xiàn) “雙贏 ”。? （ 3）分銷戰(zhàn)略可以成為企業(yè)新的競爭優(yōu)勢?？偰繕?biāo)就是要在最大限度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價值鏈的競爭優(yōu)勢。分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計? 第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論? 第三節(jié) 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計概述? 一、分銷渠道戰(zhàn)略的含義 分銷渠道戰(zhàn)略的特征：? （ 1）全局性? （ 2）長遠(yuǎn)性? （ 3）抗?fàn)幮? （ 4）綱領(lǐng)性? （ 5）歸屬性二、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性 ? （ 4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。? 寶潔，全球最大的日用品制造企業(yè)，沃爾瑪，全球最大的商業(yè)零售企業(yè)。? 1987年，為了尋求更好的手段以保證沃爾瑪分店里 “幫寶適 ”嬰兒紙尿布的銷售，寶潔的 CEO戴耶和沃爾瑪?shù)睦习逦譅栴D終于坐到了一起。最開始時，寶潔開發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套 “持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng) ”，該系統(tǒng)使得寶潔可以通過電腦監(jiān)視其產(chǎn)品在沃爾瑪各分店的銷售及存貨情況，然后據(jù)此來調(diào)整自己的生產(chǎn)和補(bǔ)貨計劃。planning,? 這是一個有 9個步驟的流程，它從雙方共同的商業(yè)計劃開始，到市場推廣、銷售預(yù)測、訂單預(yù)測，再到最后對市場活動的評估總結(jié)，構(gòu)成了一個可持續(xù)提高的循環(huán)。? 基于以上成功的嘗試，寶潔和沃爾瑪接下來在信息管理系統(tǒng)、物流倉儲體系、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系、零售商聯(lián)系平臺以及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了全面、持續(xù)、深入而有效的合作，寶潔公司甚至設(shè)置了專門的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部，以項目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)群献骰锇榈年P(guān)系，以求最大限度地降低成本、提高效率。? （一）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的前提? 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計 是指對關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。? 此外， 分銷渠道戰(zhàn)略還要回答控制渠道績效的總的原則方針，如是側(cè)重事前的、事后的還是事中的控制，使用何種評估手段，出現(xiàn)問題后的處理原則等。（二）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的流程 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 分銷渠道的演變? 科技環(huán)境 ? 美國渠道問題專家巴克林在 20世紀(jì) 80年代提出 “分銷系統(tǒng)總成本最低原則 ”理論。? 另一類因素又要求渠道系統(tǒng) “盡早訂貨 ”三、交易成本理論 閱讀材料：交易成本分析理論的由來與廣泛應(yīng)用? 交易成本分析屬于 “新制度經(jīng)濟(jì)學(xué) ”范疇，逐漸替代了傳統(tǒng)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)。在這個情境下，交易成本是 “運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)的成本 ”，包括如起草和談判契約的事前成本，和監(jiān)督和執(zhí)行協(xié)議的事后成本，威廉姆森對科斯的總體論述增加了大量的精確分析，他識別了能在公司內(nèi)部比在市場中更好地進(jìn)行的交易類型，他也增大了科斯的早期框架，說明交易成本不僅包括處理關(guān)系的直接成本也包括做出拙劣治理決策的可能的機(jī)會成本。市場營銷和相關(guān)學(xué)科的學(xué)者們就用交易成本分析研究了與交易有關(guān)的許多問題，交易成本分析應(yīng)用的分析多樣性在研究中顯而易見。包括特殊設(shè)備和某些特殊專業(yè)知識。四、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 ? 原有企業(yè)的優(yōu)勢 :（ 1）對專利技術(shù)的占有 （ 2）對重要資源的占有 （ 3）對銷售渠道的控制 （ 4）對市場的占有 （ 5）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（ 6）初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)（ 7）經(jīng)驗曲線 帶來成本優(yōu)勢報復(fù)威脅 二、行業(yè)模擬分析? 市場環(huán)境分析? 消費(fèi)者分析 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施 ? 企業(yè)可以從以下幾個方面對渠道進(jìn)行評估? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 銷量、分銷成本? 可控性標(biāo)準(zhǔn) 分銷成員的橫向、縱向經(jīng)濟(jì)關(guān)系及成員的穩(wěn)定性? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷環(huán)境的變化? 現(xiàn)實約束四、制定實施計劃方案 ? 確定各戰(zhàn)略項目的實施方法和所需資源。課后習(xí)題? 一、請闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的四大理論（渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、渠道設(shè)計總成本理論、交易成本理論、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論）? 二、試針對某一特定需求的目標(biāo)市場進(jìn)行服務(wù)水平規(guī)劃分析。終端用戶需求定性分析 ——IBM筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，符合像政府這樣的用戶使用；但該品牌產(chǎn)品外型設(shè)計比較單一，在零售市場銷售不是很好。產(chǎn)品信息。用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性和可靠性，以降低產(chǎn)品使用風(fēng)險。? 服務(wù)承諾。以運(yùn)輸、存儲直到產(chǎn)品送到用戶手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險等）。服務(wù)產(chǎn)出 中小企業(yè)用戶 17產(chǎn)品質(zhì)量 3015產(chǎn)品功能 2422使用方便性 1630服務(wù)承諾 11253613? 分析上面的服務(wù)產(chǎn)出重要性評估表，得出以下結(jié)果：（ 1） 所有細(xì)分市場對 “服務(wù)承諾 ”的評價比較接近。（三） 這 34家分公司支持代理商的工作，是方正本地化的直接平臺，因此不存在總代理和一級、二級代理的區(qū)別，有利于提高效率。（四） 這一模式可主要架構(gòu)在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達(dá)城市。品牌專賣店可以歸 IBM直接擁有，也可以采用特許加盟的方式，但必須直接參與培養(yǎng)開展售后服務(wù)的專業(yè)隊伍。所以，該渠道模式主要設(shè)在華中及西部地區(qū)?！ ?2023年，筆記本廠商渠道競爭的主題就是渠道的扁平化，目標(biāo)是通過壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤，通過減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近客戶，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。目前中國大陸渠道市場的特點(diǎn)是：（ 1）、渠道扁平化、運(yùn)作效率提高 作為 IT產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)渠道在以前起到了不可磨滅的作用，但隨著市場的擴(kuò)大和成熟，競爭也在不斷加劇，傳統(tǒng)渠道的弊端也越來越明顯。（ 2）、增加渠道覆蓋面、提高渠道成員核心競爭力 在 2023年筆記本渠道建設(shè)的一個重要特點(diǎn)是各廠商增
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