【正文】 應(yīng) 商 制 造 商 廣 告 代 理 商 經(jīng) 銷 商 廣 告 代 理 商 顧 客 圖 28 促銷流 ? 詳見課本 P25 拓展：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道成員與功能承擔(dān) ? 第三節(jié) 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 一、分銷渠道的長度結(jié)構(gòu) ? 二 、 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) ? 三 、 分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ? 一、分銷渠道的長度結(jié)構(gòu) （一）分銷渠道的級(jí)數(shù) 分銷渠道按照中間商的數(shù)量多少來分類，可以分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。 ? 融資 ? 是指分銷渠道成員為完成渠道功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)，不管是商品生產(chǎn)，還是銷售，都需要投入大量資金，以完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移與流轉(zhuǎn)的任務(wù)。 ? 促銷 ? 分銷渠道的促銷功能，就是指發(fā)送和傳播有關(guān)商品或服務(wù)的富有說服力的用來吸引顧客產(chǎn)生購買行為的信息。包括 聚集 、挑選和分類 、分裝 、搭配 。 ? （ 3）由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，服務(wù)的分銷渠道大多為零渠道。 ? （ 3）渠道流轉(zhuǎn)的對(duì)象大致可以分為日用品等，消費(fèi)者的購買行為 對(duì)分銷渠道影響較大。企業(yè)的經(jīng)營決策對(duì)分銷渠道影響較大。在小麥從農(nóng)民流向糧食加工企業(yè)的過程中，商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移兩次；面粉是由糧食加工企業(yè)直接銷售給食品廠，這條分銷渠道的起點(diǎn)是糧食加工企業(yè)，終點(diǎn)是面包房，在面粉流通過程中，只轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次；面包分銷渠道是由面包房、零售商等機(jī)構(gòu)組成的，其起點(diǎn)是面包房終點(diǎn)是消費(fèi)者，在面包流通過程中商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 （ 2） 分銷渠道是由商品或服務(wù)流通過程中各種類型的組織或個(gè)人所組成 。 案例：百威啤酒 ? 第一節(jié) 分銷渠道概述 一 、 分銷渠道的含義 二 、 分銷渠道簡單模型與特點(diǎn) ? 一、分銷渠道的含義 ? 分銷渠道的定義 ? 分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 （ 4） 百威挑選經(jīng)銷商十分嚴(yán)格，一般每個(gè)地級(jí)市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，一線城市也只設(shè)兩三家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹浅：玫木W(wǎng)絡(luò)。 （ 1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會(huì)、迪廳，二是星級(jí)賓館、大型酒樓，三是大型商超等。 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) （二）技能目標(biāo) ? 能根據(jù)不同行業(yè)及渠道成員的特點(diǎn)確定分銷渠道的類型與結(jié)構(gòu)； ? 能明確區(qū)分各行業(yè)分銷渠道的功能流。 ? 案例：百威啤酒 百威針對(duì)高端市場建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。 （ 2）百威要求經(jīng)銷商對(duì)終端直供，渠道模式為廠家 ——經(jīng)銷商 —— 終端，中間不能有其他環(huán)節(jié)。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。 科特勒 ? 簡單說，分銷渠道就是商品或者服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑，又稱銷售通路、流通渠道、銷售渠道等。 （ 3） 在分銷渠道中 ， 商品或服務(wù)必然發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ， 并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次 。 ? 工業(yè)品分銷渠道簡單模型與特點(diǎn) 生 產(chǎn) 性 團(tuán) 體 用 戶 制 造 商 批發(fā)商商 代理商商 批發(fā)商 代理商 二、分銷渠道簡單模型與特點(diǎn) 圖 21 工業(yè)品分銷渠道簡單模型 ? ? （ 1）面對(duì)的都是生產(chǎn)性團(tuán)體用戶，且這些用戶數(shù)量少，較為分散。 ? （ 4）隨著電子商務(wù)的興起，廠商渠道管理的扁平化、契約關(guān)系多樣化和分銷環(huán)節(jié)服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展，使得傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷由過去單一的產(chǎn)品分銷分解出，諸如許可證分銷、品牌分銷、渠道分銷、增值分銷甚至進(jìn)行虛擬生產(chǎn)等多樣化的變革。 ? （ 4）分銷渠道的層次比較復(fù)雜，廠家往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷，由于市場競爭激烈，使得分銷商對(duì)廠家的忠誠度和依賴度較低。 ? （ 4）可控性強(qiáng)，由于服務(wù)的分銷渠道的層次比較少的特點(diǎn)，因此日常運(yùn)作過程中，服務(wù)供應(yīng)商可以對(duì)自身產(chǎn)品的分銷進(jìn)行直接控制。 ? 交易常規(guī)化 ? 買賣雙方的每一次交易都必須就支付的數(shù)量、方式、交易時(shí)間達(dá)成共識(shí)，每一次都要討價(jià)還價(jià)，如果交易常規(guī)化，就可以降低交易成本。 ? 交易談判 ? 是指渠道成員之間盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者 持有權(quán) 的轉(zhuǎn)移。 ? 一、分銷渠道功能的類型 ? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) ? 分銷渠道中的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能是指渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)、呆賬風(fēng)險(xiǎn)等）。 （二）長渠道與短渠道 為分析和決策的方便，有些學(xué)者將零級(jí)渠道與一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二級(jí)渠道、三級(jí)渠道或三級(jí)以上渠道定義為長渠道。 ? 三株和百威啤酒 生產(chǎn)廠家 娛樂 酒店 超市 商場 零售 優(yōu)點(diǎn)： 渠道短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)； 價(jià)格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效 缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大 ? 娃哈哈和康師傅 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng) 缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩 ? 1．直接渠道 直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。適于工業(yè)品的銷售，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜，需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。 直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較 ? 小案例 ? 教材 P27： ? 直銷讓戴爾騰飛 ? 二、分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級(jí)中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 獨(dú)家分銷、密集分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷 在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷和工業(yè)品種的作業(yè)品（辦公用品）。 ? 超級(jí)市場渠道：倉儲(chǔ)超市、連鎖超市等。 ? 購物及服務(wù)渠道：各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)。 ? 工礦企事業(yè)單位：工作飲料及節(jié)假日發(fā)放。 ? 1在職教育培訓(xùn)渠道：飲食服務(wù)場所。 ? 1賓館飯店渠道：場所內(nèi)的酒吧、商場。渠道成員之間各 自都為最求自身利益最大化而激烈競爭，甚至不 惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終是整個(gè)分銷渠 道系統(tǒng)效率低下。 每個(gè)成員都把自己視為渠道系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)成功 ? 1．公司式垂直渠道系統(tǒng) ? 公司式垂直渠道系統(tǒng)，也稱產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 2．管理式垂直渠道系統(tǒng) ? ? 契約式垂直渠道系統(tǒng)，又稱合同式式垂直渠道系統(tǒng)，是指不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商之間通過法律合同來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)，形成一個(gè)獨(dú)立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作