第十一章分銷渠道與產(chǎn)品實體分配策略-wenkub
2023-02-05 22:41:11 本頁面
【正文】 ；市場競爭的情況；市場經(jīng)濟(jì)形勢變化等。 ? 窄渠道 ? 易控制渠道。 ? 缺點：分銷面窄，分銷能力差。 ? 例如：企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給 50個零售店，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強(qiáng)。 ? 渠道成員的主要功能有 8項（見下圖）。 ? 起點：生產(chǎn)者； ? 終點：消費者或最終用戶； ? 中間環(huán)節(jié)：包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。第 11章 分銷渠道 與產(chǎn)品實體分配策略 教學(xué)內(nèi)容 ? 分銷渠道的作用與類型 ? 分銷渠道的設(shè)計、管理與組織 ? 產(chǎn)品實體分配的管理 ? 零售與批發(fā) 開篇的話 ? 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩簦瑥亩鉀Q生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。 二、分銷渠道中為什么要使用中間商？ ? 相對于生產(chǎn)者，中間商在分銷中更具優(yōu)勢，能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場。制造商把這些任務(wù)交給中間商，可以提供效率，降低成本。 ? 缺點：鞭長莫及，控制能力弱。 ? 渠道還可根據(jù)企業(yè)在每個中間環(huán)節(jié)中選用中間商數(shù)量的多少分為寬渠道和窄渠道。 ? 商品銷售市場覆蓋面和銷售量受限制。 ? 4 國家的有關(guān)法律規(guī)定 ? 例如： 1998年中國政府頒布的《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。 二 渠道方案的設(shè)計 ? 1 確定渠道模式，即確定渠道的長度。 ? ，直接向它供應(yīng)產(chǎn)品（一層渠道）。 ? （ 1）密集性分銷：運(yùn)用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。 ? 例如：經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機(jī)會而壓價傾銷，竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序； ? （ 2）專營性分銷：在一定區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)銷商或代理商，實行獨家經(jīng)營。例如：志高空調(diào) 。 ? 在實際中，選擇性分銷是最常見的。 ? 一般來說，在銷售額不大的情況下，使用經(jīng)銷商比企業(yè)自銷成本要低，獲利更高，但當(dāng)銷售額達(dá)到一定水平時，企業(yè)自銷的利潤更高。 ? ： ? 在合同期限內(nèi)，市場環(huán)境及企業(yè)自身情況都可能發(fā)生變化，企業(yè)卻因為與經(jīng)銷商的合同而不能進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使渠道適應(yīng)性變差。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有： ? 渠道成員的經(jīng)營范圍 ? 渠道成員的市場經(jīng)驗和能力 ? 渠道成員的資金實力 ? 渠道成員的信譽(yù) ? ?? ? 2 渠道成員的激勵 ? 中間商的利益獨立于制造商之外，因此不會自覺自愿地努力幫助分銷產(chǎn)品，所以要進(jìn)行激勵。如：技術(shù)支持、能力培訓(xùn)、廣告合作等。 五 現(xiàn)代新型分銷渠道 ? （一）渠道行為和沖突 ? 渠道成員之間的專業(yè)化分工和良好的協(xié)作有助于提高渠道的效率和整體利益。例如制造商與批發(fā)商、零售商之間的討價還價。 ? 優(yōu)點：控制力度大，能保證企業(yè)和品牌的統(tǒng)一形象，最大限度地接近最終用戶。（ 4S店是一種以 “ 四位一體 ” 為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋等（ Survey）。） ? （ 3） 管理型垂直營銷系統(tǒng)（ Administered VMS） ? 由規(guī)模大、實力強(qiáng)的核心企業(yè)來管理和協(xié)調(diào)制造和分銷的各個環(huán)節(jié)，但渠道成員之間并沒有產(chǎn)權(quán)或特許的關(guān)系。 案例：飛利浦和 TCL的渠道合作 ? 飛利浦電子是世界上最大的電子公司之一，從 1985年設(shè)立第一家合資企業(yè)起，飛利浦在中國的渠道模式經(jīng)歷了很長的一段輾轉(zhuǎn)之路。然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員和市場管理成本居高不下，仍然無法扭轉(zhuǎn)微利的局面。這意味著，飛利浦彩電將搭乘ＴＣＬ的銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)覆蓋中低端的二級市場的目標(biāo)。 第三節(jié) 產(chǎn)品實體分配的管理 ? 產(chǎn)品實體分配（營銷后勤）的含義 ? 實體分配 （ Physical Distribution） 又稱“物流”，是指如何對貨物進(jìn)行倉儲、運(yùn)輸和管理，以便按買方要求的時間、地點和數(shù)量將產(chǎn)品送交購買者的營銷后勤工作。 ? 物流是企業(yè)重要的成本因素（見下表）。 ? 存貨水平：進(jìn)
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