【正文】 行業(yè)發(fā)展周期及特點(diǎn)— 19 —北大縱橫隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，加之老人、婦女、兒童等新的細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，未來(lái)中國(guó)的體育用品行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊中國(guó)老年人口比重發(fā)展趨勢(shì)圖?20232040年將是中國(guó)老齡化高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng) ?據(jù)統(tǒng)計(jì) 2023年中國(guó)老年人口消費(fèi)規(guī)模達(dá)到 元，到 2023年將超過(guò) ， 2023年時(shí)將接近 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年屈臣氏女性消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)老齡辦資料2023年城市白領(lǐng)女性消費(fèi)構(gòu)成調(diào)查?人生的各方面對(duì)女性的重要性時(shí)，健康因素以 61％的認(rèn)同率被排在第一，排在容貌及才華之前 注： 消費(fèi)者選取 18歲 —35 歲，近 1/3的人在寫(xiě)字樓工作，而且 57％是大專以上學(xué)歷— 20 —北大縱橫廣闊的市場(chǎng)前景和仍然較高的行業(yè)利潤(rùn)使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)20232023年全國(guó)規(guī)模以上體育用品企業(yè)數(shù)量及銷(xiāo)售額 90068712892023407849278432023310384646682023247323645912023144096634232023銷(xiāo)售額（千元）企業(yè)數(shù)（家）年份 營(yíng) 企 業(yè) 業(yè)銷(xiāo) 售利 潤(rùn) 率凈資產(chǎn) 利 潤(rùn) 率企 業(yè) 性 質(zhì)規(guī) 模2023年運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)一覽（單位： %）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、服裝行業(yè)協(xié)會(huì)注：由于企業(yè)財(cái)務(wù)申報(bào)不規(guī)范透明，實(shí)際的行業(yè)利潤(rùn)率更高— 21 —北大縱橫但國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚弱，鞋服企業(yè)尤為明顯1234產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同多數(shù)企業(yè)缺少自己的特色產(chǎn)品。 原材料：受能源價(jià)格影響，化纖等原輔材料價(jià)格持續(xù)上升167。 對(duì)于有一定品牌知名度的企業(yè)，情況會(huì)好一些。 面臨的是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；行業(yè)集中度不高。 需要有強(qiáng)烈的緊迫性? 勞動(dòng)力、能源成本上升，企業(yè)面臨成本上升壓力? 各項(xiàng)政策出臺(tái)，行業(yè)規(guī)范性加強(qiáng)，企業(yè)需要強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營(yíng)? 行業(yè)進(jìn)入壁壘低和退出壁壘高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量還將繼續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇? 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)成長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步降低? 休閑鞋服市場(chǎng)異軍突起，體育用品行業(yè)存在替代威脅威 脅— 26 —北大縱橫公司 戰(zhàn)略管理體系 分析框架361176。 有何影響如何實(shí)現(xiàn)361176。 運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量、性價(jià)比和外觀上與消費(fèi)者購(gòu)物考慮因素吻合，但是穿著舒適度不夠2023年五大城市消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買(mǎi)決策因素排名 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 361176。 定位是什么消費(fèi)者需求的變化對(duì) 361176。有何優(yōu)劣勢(shì)— 32 —北大縱橫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析價(jià)值鏈選擇渠道研發(fā)物流 品牌營(yíng)銷(xiāo)模式— 33 —北大縱橫企業(yè)選擇參與或控制產(chǎn)業(yè)鏈不同的節(jié)點(diǎn)和長(zhǎng)度，將影響公司利潤(rùn)空間的差異2023年運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)毛利率比較數(shù)據(jù)來(lái)源： 361176。主要控制生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)前期工作研發(fā) /設(shè)計(jì) /生產(chǎn)計(jì)劃李寧公司進(jìn)行高附加值的前期和后期工作面輔料及其他原材料的生產(chǎn) OEM的成品加工把低附加值的中間段工作交給供應(yīng)商原材料 OEM加工費(fèi) LN 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 零售商8020100404040供貨價(jià)成品采購(gòu)價(jià)李寧產(chǎn)品增值構(gòu)成 (2023) 數(shù)據(jù)來(lái)源：北大縱橫資料庫(kù)后期工作品牌 /市場(chǎng) /質(zhì)量控制李寧公司價(jià)值鏈條選擇— 35 —北大縱橫我們認(rèn)為，從品牌影響力來(lái)看國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)存在明顯分層，361176。 內(nèi)部資料品牌 男籃球鞋 男休閑鞋 男網(wǎng)布跑鞋檔次 高 中 低 高 中 低 高 中 低李寧 619 419 329 328 288 228 499 309 239安踏 338 298 278 228 198 328 268 198361176。 仍然面臨營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的壓力…………馬 林， 質(zhì)王楠金萊克劉玉 棟匹克陳 小春鴻 星 爾 克劉德 華貴 人 鳥(niǎo)周杰 倫德 爾 惠謝 霆 鋒 ， TWINS特步中國(guó)羽毛球 隊(duì)361176。 贊助的項(xiàng)目，近 70%安踏的消費(fèi)者不知道 361176。 ：？— 40 —北大縱橫361176。 贊助的 4項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，最高的認(rèn)知率也僅為 26% 贊助項(xiàng)目聚焦性差，認(rèn)知率低 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)溝通性差，資源浪費(fèi)?李寧公司 圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事，在比賽中通過(guò)贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的 POP，從廣告片的演員選擇上，全部采用高校的大學(xué)生來(lái)拍攝 ?361176。各線品牌不斷拓展新的市場(chǎng)，有相互滲透的趨勢(shì)體育用品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)（ 202307）數(shù)據(jù)來(lái)源： 。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道規(guī)模定量比較數(shù)據(jù)來(lái)源： 361176。 的物流狀況不樂(lè)觀我們外調(diào)走訪安踏的終端，了解到安踏的物流效率很低，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此意見(jiàn)很大?在安踏的內(nèi)部網(wǎng)站上，反映問(wèn)題最多的也是物流問(wèn)題，比如：?“ 這幾次去提貨總是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了幾天都走不了，而且要提的貨很多都沒(méi)有。 ” ?“ 有時(shí)候把別的分公司的貨運(yùn)到我們這里了，一般是接收下來(lái)就地銷(xiāo)售。 在研發(fā)方向方面力量薄弱2023年 7月 和制鞋工業(yè)研究院合作成立 “中國(guó)制鞋工業(yè)研究院運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)研發(fā)中心 ”2023年 4月 投資 2023萬(wàn)成立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室， 2023年安踏研發(fā)投入超過(guò) 1000萬(wàn)元，計(jì)劃每年增加 30%，目前已累積獲得國(guó)家專利 41項(xiàng) 2023年 7月 簽約為羅納 爾 多 設(shè)計(jì) 足球鞋的意大利著名 設(shè)計(jì)師 希米里 亞 奧及法國(guó) 頂 尖 設(shè)計(jì)師 帕 維 奧特，以提升 設(shè)計(jì) 開(kāi) 發(fā) 的 專業(yè) 性和國(guó)際 化水平2023年 與在粘 結(jié) 及研磨兩大技 術(shù)領(lǐng) 域保持世界 領(lǐng) 先地位的 3M等國(guó) 際 知名企 業(yè) 建立 穩(wěn) 定合作關(guān)系2023年 8月 與 DRD設(shè)計(jì) 事 務(wù) 所合作， 進(jìn) 行李寧運(yùn) 動(dòng) 鞋的 設(shè)計(jì) 工作2023年 11月 在香港建立了研 發(fā) 中心，集中 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) 李寧牌服裝 產(chǎn) 品；隨后與香港中文大學(xué)人體運(yùn) 動(dòng) 科學(xué)系合作成立 專項(xiàng)實(shí)驗(yàn) 室， 為 期 專業(yè)產(chǎn) 品提供數(shù)據(jù)2023年 4月 與國(guó) 際頂 尖的水晶 飾 品制造商華 洛世奇建立合作，將水晶與李寧牌網(wǎng)球服裝、健身服裝以及健身鞋融合起來(lái)李寧公司研發(fā)投入狀況安踏公司研發(fā)投入狀況361176。 定位是什么消費(fèi)者需求的變化對(duì) 361176。有何優(yōu)劣勢(shì)— 48 —北大縱橫要分析如何在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中勝出， 361176。 要在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于什么位置？4. 核心能力定位 要為特定市場(chǎng)的消費(fèi)者提供價(jià)值，要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出， 361176。 發(fā)展具有什么特點(diǎn)361176。 未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是什么與對(duì)手相比， 361176。市場(chǎng)和利潤(rùn)就像人體需要的氧氣、食物和血液一樣，沒(méi)有它們，就沒(méi)有生命，這些東西不是生命的目的一個(gè)企業(yè)要想稱為百年企業(yè)，精神上的追求是必不可少的。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是團(tuán)結(jié)員工，增強(qiáng)民心，團(tuán)結(jié)一流人才。 領(lǐng)導(dǎo)人還未能從 “ 造鐘，而不是報(bào)時(shí) ” 的高度來(lái)看待內(nèi)部管理下面兩個(gè)人哪個(gè)更偉大？? 一個(gè)人，具有特異功能，他隨時(shí)隨地都能報(bào)出當(dāng)時(shí)的具體時(shí)間，如 “現(xiàn)在是 2023年 8月 1日中午 12點(diǎn) 15分 3秒 ”? 一個(gè)人，不會(huì)報(bào)時(shí)，但他制造了一個(gè)可以報(bào)時(shí)，在他去世后仍能報(bào)時(shí)的時(shí)鐘“ 造鐘，而不是報(bào)時(shí) ”? 要把一代人的成功轉(zhuǎn)變?yōu)榧易宄掷m(xù)的成功，把 361176。 嚴(yán)重缺乏內(nèi)部改進(jìn)機(jī)制，這將對(duì) 361176。 蓋爾文很早就開(kāi)始培養(yǎng)兒子鮑勃 高層已認(rèn)識(shí)到人才的重要性，但未能從 “ 人才生存土壤 ” 的高度提出系統(tǒng)的解決方案調(diào)查問(wèn)卷：您認(rèn)為未來(lái)約束 361176。 處在一個(gè)什么樣的環(huán)境361176。 的發(fā)展目標(biāo)361176。 在戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面都非常薄弱公司戰(zhàn)略? “ 決勝 08” ， “ 中國(guó)體育用品行業(yè)第一品牌 ”? 缺乏相關(guān)具體目標(biāo)，缺乏公司發(fā)展步驟和關(guān)鍵措施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略? “ 豹發(fā) 05渠道年 ” ， “ 亮劍 06品牌年 ” ， “ 銳變 07”? 缺乏從業(yè)務(wù)定位到競(jìng)爭(zhēng)策略的系統(tǒng)規(guī)劃職能戰(zhàn)略 ? 缺乏明晰的研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略? 公司戰(zhàn)略規(guī)劃的模糊使得一些重大決策缺乏指導(dǎo)思想? 例如，服裝業(yè)務(wù)將來(lái)是以外協(xié)為主，還是以自產(chǎn)為主? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)化，使得公司內(nèi)部部門(mén)缺乏合力? 例如，研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)難以對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破? 職能建設(shè)的目標(biāo)模糊，使得日常工作缺乏方向性和主次性現(xiàn)狀 影響— 61 —北大縱橫更無(wú)法進(jìn)行動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理體系根據(jù)公司的內(nèi)外部環(huán)境來(lái)制定，并根據(jù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整高效的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行體系良好的企業(yè)文化平臺(tái)使命和愿景、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系的要求良好的企業(yè)文化塑造了良好的人才隊(duì)伍生存土壤人才隊(duì)伍情況支持戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)— 62 —北大縱橫目錄? 項(xiàng)目進(jìn)展與分析框架? 公司 戰(zhàn)略管理體系 分析? 公司 運(yùn)營(yíng)體系 分析? 公司企業(yè)文化分析? 下一步的工作計(jì)劃— 63 —北大縱橫公司 運(yùn)營(yíng)體系 分析框架內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支持功能人力資源管理財(cái)務(wù)管理 公司管控法人治理結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)管控模式運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)服裝的研發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)服裝配件的采購(gòu)物流 營(yíng)銷(xiāo)— 64 —北大縱橫公司管控包括三個(gè)部分：法人治理結(jié)構(gòu)、管控模式、組織結(jié)構(gòu)公司管控法人治理結(jié)構(gòu)? 股東層與經(jīng)營(yíng)層的關(guān)系管控模式? 總部的業(yè)務(wù)組織方式? 總部與分子公司的關(guān)系組織結(jié)構(gòu)? 職能與分工? 溝通與協(xié)調(diào)? 制度與流程— 65 —北大縱橫成熟的公司一般具有健全的法人治理結(jié)構(gòu)股東大會(huì)董事會(huì)監(jiān)事會(huì)管理層? 要求達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化并保護(hù)權(quán)益? 代表股東的權(quán) 益 ，監(jiān)督管理層并檢查錯(cuò)誤行 動(dòng)? 審單中 長(zhǎng)期戰(zhàn)略保證發(fā)展并評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)層? 但 避免直接干涉日常管理? 負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)作? 是所在行業(yè)及職能部門(mén)的專家? 監(jiān)督董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)層? 獨(dú)立行使監(jiān)督職能，向股東大會(huì)匯報(bào)? 治理結(jié)構(gòu)是股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和管理層之間相互依賴和相互制約的機(jī)制? 治理結(jié)構(gòu)主要是兩個(gè)作用：一是保證科學(xué)決策，二是防止重大失誤與舞弊通過(guò)明確區(qū)分管理層及董事會(huì)的角色及責(zé)任，使企業(yè)價(jià)值達(dá)到最大化— 66 —北大縱橫目前 361176。 的管控模式示意圖說(shuō)明：當(dāng)時(shí)沒(méi)有成立分公司— 70 —北大縱橫目前， 361176。服裝研發(fā)也存有類(lèi)似情況? 鞋業(yè)研發(fā)中心分為男鞋、女鞋，各有一個(gè)總監(jiān)負(fù)責(zé)，但沒(méi)有人總體負(fù)責(zé)。 內(nèi)部最大缺口，造成 ‘關(guān)系管理 ’ 嚴(yán)重。不斷的把非程序化問(wèn)題變?yōu)槌绦蚧瘑?wèn)題，是管理改進(jìn)的重要方面， 361176?！?－－－－外部調(diào)查? “ 原本褲子不能用全棉做的，但研發(fā)設(shè)計(jì)不考慮面料，結(jié)果人家穿出來(lái)膝蓋都是起一個(gè)大包。 ”存在的問(wèn)題— 89 —北大縱橫公司 運(yùn)營(yíng)體系 分析框架內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支持功能人力資源管理財(cái)務(wù)管理 公司管控法人治理結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)管控模式運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)服裝的研發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)服裝配件的采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)物流— 90 —北大縱橫在近代生產(chǎn)管理史上出現(xiàn)過(guò)三次大的變革：機(jī)械化生產(chǎn)、流水線生產(chǎn)、精益生產(chǎn)機(jī)械化生產(chǎn)： 工業(yè)機(jī)器的出現(xiàn)： 機(jī)器生產(chǎn)開(kāi)始取代手工作業(yè)，人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代流水線生產(chǎn)： 市場(chǎng)的大規(guī)模需求；工業(yè)生產(chǎn)越來(lái)越復(fù)雜，分工越來(lái)越細(xì)： 強(qiáng)調(diào)大批量生產(chǎn)和工作分工： 流水線生產(chǎn)以標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化為目標(biāo)，成為大批量生產(chǎn)的一種方式 …精益生產(chǎn)： 小批量，多批次的市場(chǎng)需要越來(lái)越明顯： 只在需要的時(shí)候，按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品 通過(guò)降低浪費(fèi)，來(lái)降低成本、縮短生產(chǎn)周期和改善質(zhì)量強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃和過(guò)程控制 強(qiáng)調(diào)壓力平衡，追求零庫(kù)存 主張溝通與連續(xù)改善： 沖擊了大批量生產(chǎn)和工作分工的觀念123— 91 —北大縱橫與精益生產(chǎn)相比， 361176。但現(xiàn)在出現(xiàn)的問(wèn)題比較多。 ”－－－－外部調(diào)研問(wèn)題反應(yīng) ? 生產(chǎn)交貨期緊張 ，導(dǎo)致目前生產(chǎn)處于一個(gè)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，趕貨的狀態(tài)，會(huì)使品質(zhì)得不到很強(qiáng)的保證 ? 原材料質(zhì)量 ，尤其是鞋底的質(zhì)量不但影響最終成品的質(zhì)量，在生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，打回廠家反復(fù)修改，浪費(fèi)生產(chǎn)時(shí)間，影響交貨期? 外包廠家的質(zhì)量控制粗放 ，雖有跟單員，但對(duì)于整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量的控制非常有限? 生產(chǎn)線的質(zhì)量督導(dǎo)素質(zhì)較低。 ” 內(nèi)部訪談?成本核算、外協(xié)廠選擇、下單、收貨均由生產(chǎn)部一個(gè)部門(mén)兼顧分析組織結(jié)構(gòu)必需明確 ,誰(shuí)管誰(shuí) ,管什么 ,什么目標(biāo) ,什么時(shí)候達(dá)成 ,結(jié)果要怎么樣 .職能劃分不明確 ：誰(shuí)該干什么，由誰(shuí)干，沒(méi)有通過(guò)制度明確下來(lái)，大家還依靠慣例劃分工作部門(mén)之間權(quán)責(zé)界定不清 ：一個(gè)部門(mén)兼顧其它幾個(gè)部門(mén)的職能，責(zé)任主體不明，容易造成推萎扯皮現(xiàn)象影響 ：整個(gè)系統(tǒng)的大多職能集中于同一個(gè)部門(mén)，監(jiān)督和控制力度太弱，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大備注：虛線邊框?yàn)槿笔Р糠帧?102 —北大縱橫缺乏有效的流程支持體現(xiàn)在幾個(gè)關(guān)鍵流程控制不力 ……資料來(lái)