c9價(jià)格決策-wenkub
2023-02-01 09:32:07 本頁面
【正文】 平均成本 1/21/2023 19 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 隨企業(yè)產(chǎn)出規(guī)模擴(kuò)大的成本 。 只有當(dāng)固定成本被抵償完后 ， 企業(yè)才有可能獲得盈利 。 ③． 消費(fèi)者在一種商品上的消費(fèi)支出占其總消費(fèi)支出的比重。 概念辨析 21eeE ?這就是說 ， 對(duì)于許多產(chǎn)品來說 ， 當(dāng)訂價(jià)處于高價(jià)位時(shí) ， 降低價(jià)格 ， 對(duì)增加銷售量效果很明顯；而當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)處于低價(jià)位后 ，再通過降價(jià)來提高銷售量 ， 一般不會(huì)有明顯的效果 。 用公式表示就是： QPPQ ????PPE/Δ／Δ?【 例 】 如果一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從 10元／件降到 5元／件 ， 銷售量就從 120個(gè)單位上升到 150個(gè)單位 ， 那么 ， 其產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為： ΔP＝ 105=5 ΔQ＝ 150120=30 則 需求的價(jià)格彈性為： ??1/21/2023 14 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 需求價(jià)格彈性 P P Q Q P0 P1 P0 P1 Q0 Q1 Q0 Q1 ( a ) ( b ) 2 種需求價(jià)格彈性比較 E ＞ 1 E ＜ 1 ∵ ΔQ＞ ΔP ∵ ΔP＞ ΔQ 高價(jià)比低價(jià)有利 提價(jià)比降價(jià)有利 低價(jià)比高價(jià)有利 降價(jià)比提價(jià)有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 1/21/2023 15 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan E ＝ 1 e2 e1 E1 E 1 P 價(jià)格 Q 銷售量 在一條需求曲線上彈性是不同的 e 1 第 9章 價(jià)格決策 需求價(jià)格彈性 就一個(gè)給定的產(chǎn)品的需求曲線來講 ， 其上的彈性并不是處處相等的 。 某一產(chǎn)品如果有替代品的話 ， 如果替代品的價(jià)格下降 ， 將導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求下降；反之反是 。 1/21/2023 9 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 需求曲線 d在這樣的直角座標(biāo)系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價(jià)格與需求量具有反比關(guān)系，價(jià)格上升，則需求量減少；價(jià)格降低，則需求量增加。正確的制定價(jià)格，是營(yíng)銷經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營(yíng)銷管理問題。 —— 羅伯特 T 制定價(jià)格 1/21/2023 5 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。 定價(jià)步驟 Q 需求 P 價(jià)格 P0 Q0 需求曲線 P1 Q1 d 1/21/2023 10 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 ① ． 消費(fèi)者當(dāng)前的偏好 。 定價(jià)步驟 d 2 P 價(jià)格 Q 需求量 d d 1 P0 Q 1 Q 0 Q 2 非價(jià)格因素對(duì)需求量的影響 價(jià)格對(duì)需求量的影響，是假定影響需求量變化 的 非價(jià)格因素 不變化！ 1/21/2023 11 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 定價(jià)步驟 經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的 “吉芬商品 ”在營(yíng)銷中被看作是 “威望產(chǎn)品 ”，它具有有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線 。 當(dāng)處于高價(jià)區(qū)時(shí) ， 需求富有彈性；當(dāng)處于低價(jià)區(qū)時(shí) ， 需求缺乏彈性；而在曲線的中點(diǎn) ， 需求彈性等于 1， 因?yàn)榫鸵粭l需求曲線來講 ，所謂的彈性 ， 不是指 曲線的斜率 ，而是斜線上的 點(diǎn)彈性 。 也就是說 ， 企圖用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法來增加市場(chǎng)份額或增加銷售量 ， 高價(jià)時(shí)有效 ， 在低價(jià)位時(shí)就沒有明顯效果 。 ④． 消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度 。 所以 ， 變動(dòng)成本被認(rèn)為是訂價(jià)的最低界限 。 隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫出一條包絡(luò)線 ， 就得到了長(zhǎng)期成本曲線 。 因此 ， 經(jīng)驗(yàn)曲線也稱為 學(xué)習(xí)曲線(Learning curve)。 這就是訂價(jià)的 3C模型 ， 即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇 。 QPVV ?? 競(jìng)1/21/2023 26 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 成本加成定價(jià) 不考慮需求的價(jià)格彈性的方法。式中 ， P 為價(jià)格 ， AC 為平均成本 ， E 為價(jià)格彈性 （ E＞ 1） 。在機(jī)器大工業(yè)時(shí)代之前就已開始使用 ， 目前仍為許多小企業(yè)和零售行業(yè)采用 。 Q T C = V c 優(yōu)點(diǎn) ① 將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量 、 成本和利潤(rùn)結(jié)合起來考慮 ， 而不是孤立的考慮單一因素； ② 在確定了價(jià)格的情況下 ， 企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中作出足夠的努力來控制成本 。 Perceivedvalue Pricing 1/21/2023 34 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)，就是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和可接受的程度進(jìn)行訂價(jià)，與成本導(dǎo)向訂價(jià)不同的是，這是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向訂價(jià)法。很顯然 ， 用這種方法確定價(jià)格 ， 目的在于進(jìn)行市場(chǎng)滲透 ， 力圖使消費(fèi)者有 “物超所值 ”的感覺和認(rèn)同 。 缺點(diǎn)： ①訂 價(jià)工作量大 ， 因需要組織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查； ② 如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn) ，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差 。 訂價(jià)時(shí) ， 如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話 ， 可能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高點(diǎn)的價(jià)格；反之 ， 就制定較低價(jià)格 。 當(dāng)企業(yè)面對(duì)的是政府的采購招標(biāo) ， 面對(duì)爭(zhēng)取大中型工程合同的招標(biāo) ， 往往需要參加投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng) ， 就要利用這種訂價(jià)方法 。 ② ． 整數(shù)訂價(jià) （ EvenPricing） 。 顧客在購買產(chǎn)品時(shí) ， 確定一個(gè)價(jià)格能否接受或是否合理 ， 往往根據(jù)自己頭腦中的 “ 參考價(jià)格 ” 來判斷 。 因此 ， 在制定了標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基礎(chǔ)上 ， 要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的情況與營(yíng)銷目的 ， 對(duì)價(jià)格進(jìn)行修訂 ， 產(chǎn)生一個(gè)可執(zhí)行的價(jià)格 。 ② ． 能享受到低價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品的顧客不可能再將產(chǎn)品高價(jià)轉(zhuǎn)讓給不能享受的顧客 。 ⑥ ． 差別訂價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的 。 即產(chǎn)品上市前應(yīng)該首先培育出較高的產(chǎn)品形象 。 具有較陡削的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 這樣產(chǎn)量增大成本就能很快將下來； 3176。 只要區(qū)分出來的等級(jí)差異中 包含的成本差異小于等 級(jí)訂價(jià)的差異 ， 就可
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