【正文】 ● 消費者市場細分的依據(jù)有二大類，一是消費者的基本特征（如地理，人口和心理要素）；二是消費者行為（如時機，狀態(tài)，使用率和品牌忠誠度）。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客，同時，將顧客的不滿足感降到最低水平。 第一類顧客 （ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%） ? 價格低廉 ? 計時更準(zhǔn) ? 更耐用 ? 式樣更好 ? 象征性 ? 感情性 ? 名貴 案例 天美手表的市場細分 16 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、市場細分的作用 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，找到目前市場上的空白點，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場 2．揚長避短，充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的綜合競爭能力 3 ．滿足不斷變化的社會需求 ,推動社會經(jīng)濟不斷進步 1/24/2023 17 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、市場細分的原理與理論依據(jù) （一）市場細分的原理 ? 假設(shè)有 6個消費者的市場。消費者的需求特征發(fā)生了根本的變化。 產(chǎn)品差異化階段 (ProductVariety Marketing) ? 在 20世紀 30年代 ,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機 ,西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩 ,市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念 ,營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變 ,即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 (一 )市場細分 概念 : 1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾 .斯密（ Wendell Smith）提出 。 ? 領(lǐng)會理解市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。寶潔公司至少通過市場調(diào)研，為了滿足不同顧客的要求，公司設(shè)計了九種不同的品牌 ,汰漬 (TIde)、奇爾 (Cheer)、格尼 (Gain)、達詩 (Dash)、波德 (Bold)、卓夫特 (Dreft)、象牙雪 (1vorySnow)、奧克多 (Oxydol)和時代(Eea)。 ? 如汰漬，洗滌能力強，去污徹底，能夠滿足洗衣量大的這種工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉 ,奇爾具有很強的洗滌和護色能力，能使家庭服裝顯得更干靜、更明亮、更鮮艷 目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那一部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 市場細分－企業(yè)根據(jù) 構(gòu)成總體市場 消費需求及購買行為的差異性 ， 將整體市場劃分為若干個 相類似的 消費者群（子市場）的過程。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步 , 但是 ,由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力而未研究顧客需求 ,缺乏明確的目標(biāo)市場 ,產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。于是 ,市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式 ,由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷 , 即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上 ,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢 ,選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場 ,設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合等。根據(jù)細分程度的不同，一般有三種方法 無細分 完全細分 其他細分 ? ? ? ? ? ? 1? 2? ? ? ? 3? a? ? ? b ? ? ? （ A）無細分 ? ? ? ? ? ? （ B）完全細分 （ C）根據(jù)收入 （ D）根據(jù)年齡 1a? 2b? 1a? 3b ? 1b? 3a? （ E）根據(jù) 收入、年齡細分市場 （二） 市場細分的理論依據(jù) ? 根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細分的客觀依據(jù) 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 用奶油度和甜度兩個變量劃分奶油蛋糕市場 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） ? 如上圖所示，市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。 進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。 四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 進行市場細分并沒有統(tǒng)一的方法。 地 理 國家或地區(qū) 、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候 心 理 社會階層、生活方式、個性 人 口 年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國籍等 行 為 使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進入程度、態(tài)度 利 益 口味、眼福、保健、益智等 消費者市場細分的主要要素及細分 ● 地理要素是按照消費者所在的地理區(qū)域以及其他地理條件來細分消費者 ● 我國南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛吃面食。 ● 心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變量。 福特公司的“個性”細分市場 ● 在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。許多顧客對這三種利益都需要，企業(yè)要做的就是設(shè)法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù) ● 細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場。 可進入性 ● 即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想 可區(qū)分性 ● 如果兩個細分市場對同一營銷活動的反應(yīng)是一致的，那么通常就要考慮是否還繼續(xù)把他們看作是兩個不同的細分市場 。 一、目標(biāo)市場覆蓋模式 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險 ,即使某個細分市場盈利不佳 ,仍可在其他細分市場取得盈利。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種 ,同時向家庭、機關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。例如