營(yíng)銷研究分析-wenkub
2023-01-30 17:03:58 本頁(yè)面
【正文】 ．營(yíng)銷組織管理 l 營(yíng)銷計(jì)劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵(lì) l 顧客服務(wù)等 l 4．營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效 l 績(jī)效指標(biāo) （二）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成與敗， l 取決于企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。然而 ， 世道滄桑 ， 60年代以后 ， 哈雷受到了來(lái)自日本企業(yè)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn) ， 到 80年代初已及及可危 ， 不得不求助政府的關(guān)稅保護(hù) 。 廣告促銷宣傳攻勢(shì) 時(shí)機(jī)把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進(jìn) 。 主要依據(jù)是 低工資 （ 644元 /78年人均工資 ） 低收入 （ 134元 /78年農(nóng)民人均年純收入 ） 低消費(fèi) 低物價(jià) 貨幣支付能力無(wú)法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格 消費(fèi)模式 類型 恩格爾系數(shù) 價(jià)格承受力 追求的典型商品 １、饑寒型 十元級(jí) 單件衣物 ２、溫飽型 百元級(jí) 老四大件 ３、小康型 千元級(jí) 家電 ４、富裕型 萬(wàn)元級(jí) 住宅、小汽車 ５、享樂(lè)型 ？ ？ （ 二 ） 日本廠商的市場(chǎng)分析結(jié)論： 中國(guó)在 1985年以前就可能形成規(guī)模可觀的家用電器產(chǎn)品市場(chǎng) 。 會(huì)議制定了對(duì)內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革 ，對(duì)外實(shí)施開(kāi)放的基本方針 。 l 差別化一般途徑： – 更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù) l 影響差別化的行業(yè)因素： – 批量行業(yè) 差別小 – 僵滯行業(yè) 差別小 – 分塊行業(yè) 差別大 – 專業(yè)化行業(yè) 差別大 l 產(chǎn)品差別化方法 – 特征 /工作性能 /一致性質(zhì)量 /耐用性 /可靠性 /易修理性/式樣 /設(shè)計(jì) l 服務(wù)差異化 – 送貨 /安裝 /顧客培訓(xùn) /咨詢 /修理 /其它服務(wù) l 人員差別化 – 勝任 /禮貌 /可信 /可靠 /反應(yīng)靈敏 /善于交流 l 形象差別化 – 個(gè)性與形象 /標(biāo)志 /書(shū)面與視聽(tīng)媒體 /環(huán)境 /活動(dòng)項(xiàng)目 l 價(jià)格差別化（？） (3) 集中戰(zhàn)略 – 通過(guò)集中資源于某一細(xì)分市場(chǎng)而獲得局部范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。譬之若官職，不得擅為，必有所制。夫耳目鼻口，生之役也。故知足不辱，知止不殆，可以長(zhǎng)久。 功遂身退，天之道也。 第一講、 市場(chǎng)營(yíng)銷決策體系 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷策略 服務(wù)策略 二、 營(yíng)銷第一階段的策劃： 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營(yíng)方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 項(xiàng)目選擇 l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn) 規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī) 單一化 多元化 案例 案例 1：中國(guó)華錄：錄象機(jī) —— VCD 案例 2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “ 夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán) 。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會(huì)化大流通（全球流通） l 大市場(chǎng)（全球市場(chǎng)） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 供過(guò)于求：滯銷、積壓 皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 —— 蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失 —— 對(duì)企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬(wàn)寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不充分， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷被動(dòng)。 9章 五色令人目盲；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨。 44章 禍莫大于不知足；咎莫大于欲得。耳雖欲聲，目雖欲色，鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。此貴生之術(shù)也。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） – 通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 改革開(kāi)放的總方針立刻引起了國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家的高度注意 中國(guó)地大物博 、 人口眾多 ， 是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng) 。
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