【正文】 突破口。 威脅 (threat) 一、 目前張店區(qū)寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量較大，空置率較高，那些剩余的寫字樓和正在開發(fā)的商務(wù)樓將對(duì)本案造成很大威脅。 ，商鋪進(jìn)深較長(zhǎng)，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車位較少 ，不能滿足停車需求 。 、 人文 氣息濃厚，且有職業(yè)學(xué)院學(xué)生資源有用。 本案停車位較少。 隨著 市政中心和商務(wù)中心漸漸西移，紛紛向世紀(jì)路靠攏 ，本案 正處于城市重心西行的主干道上，位置 較好 。 寫字樓 供應(yīng)量 非常大 ， 一些中高檔寫字樓空置率較高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 張店區(qū)商業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，輻射全淄博市。 ⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征： 一是性價(jià)比高，樸素簡(jiǎn)約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以 ；二是全天候辦公條件，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場(chǎng)所 ；三是是現(xiàn)房。 寫字樓的供給 與客戶需求 目前， 張店區(qū) 寫字樓供給量 較大 ，主要分布在 柳泉 版塊和世紀(jì)版塊。 世紀(jì)版塊 的代表 性寫字樓 有 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓 、 玉龍大廈 、 中房時(shí)代大廈 、 中關(guān)村 、 黃金國(guó)際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等 。 寫字樓 分布版塊分析 縱觀張店 區(qū) 現(xiàn)有 的寫字樓 布局，主要集中在兩大版塊，世紀(jì)路兩側(cè)與柳泉路兩側(cè)。 二 、 寫字樓市場(chǎng)情況 作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。 中心片區(qū) ： 由與高壓線走廊并行的北過境路、西七路和南部的昌國(guó)路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。通過建造和購(gòu)置固定資產(chǎn)的活動(dòng) ， 國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷采用先進(jìn)技術(shù)裝備 ， 建立新興部門 ， 進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布 ， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ， 為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造物質(zhì)條件。城市居民人均可支配收入 12032 元 ,農(nóng)民人均純收入 5107 元。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 通過對(duì) 張店寫字樓 市場(chǎng) 細(xì)致的調(diào)查研究分析以及對(duì) 項(xiàng)目本身全面的考察分析，最終確定了 本 項(xiàng)目營(yíng)銷的基本方向， 形成了此報(bào)告。 作為項(xiàng)目的主體方案，在對(duì)市場(chǎng)的分析及對(duì)消費(fèi)者的研究之后為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清 晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)整合、銷售策略、銷售渠道、推廣方式、形象包裝等進(jìn)行了闡述。 第一 篇 市場(chǎng)分析 一、 淄博 宏觀 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 改革開放以來 ,淄博市經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)。三次產(chǎn)業(yè)比例為 ::。 從上面圖表來看，淄博市固定資產(chǎn)投資從 1999 年至 20xx 年相對(duì)在一個(gè)較低的水平，但從 20xx 年開始至 20xx年三年間，遞增的幅度都在 100 億元以上。 邊緣片區(qū) ： 分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的商家在這片土地上成長(zhǎng)起來。姑且把它命名為 柳泉版塊 與世紀(jì)版塊 。 世紀(jì)板主要特點(diǎn)是整體規(guī)劃開闊、大氣，風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅， 交通便利。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，現(xiàn)將張店 有代表性 的寫字樓作為統(tǒng)計(jì) 元素 ， 具體情況如下表： 名稱 租金 范圍 （元 /m2/月 ） 平均 租金（元 /m2/月 ） 出租 /出售率 主要客戶 鉆石商務(wù)大廈 2540 37 90% 金融、物流、計(jì)算機(jī)、外地公司辦事處 榮寶齋 2040 35 70% 金融、文化、貿(mào)易 國(guó)貿(mào)大廈 1838 30 40% 貿(mào)易、金融、通訊計(jì)算機(jī) 晨報(bào)大廈 2045 31 98% 貿(mào)易、傳媒、通訊計(jì)算機(jī)、廣告 麗江 ⑦ 未來淄博市對(duì)商務(wù)寫字樓的主流需求市場(chǎng)是外地駐淄辦事處、分公司和本地成長(zhǎng)中的中小企業(yè)。因淄博城市特點(diǎn)，以張店為中心城區(qū)，以臨淄、桓臺(tái)、周村等 區(qū)域?yàn)檩o佐的區(qū)域布局，中心城區(qū)與周圍城區(qū)尚有一定距離， 作 為中心城區(qū)的張店，在商業(yè)、貿(mào)易上自然成了淄博的中心 ，這為張店寫字樓發(fā)展提供 了前提條件 。 另外，由于 寫字樓只有在現(xiàn)房時(shí)才會(huì)購(gòu)買租用，前期壓力大 ， 項(xiàng)目回收周期長(zhǎng)， 風(fēng)險(xiǎn)大，投入成本比住宅大，回收期長(zhǎng)，受政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響大，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢(shì)頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股生力 軍 ，這些中小型企業(yè)將是寫字樓的主要客戶群 ，他們追求高性價(jià)比，要求良好的辦公條件和配套環(huán)境。 本案與黃金國(guó)際、江南豪庭、恒生城市花園、美達(dá)世紀(jì)華庭、龍御現(xiàn)代城、義烏小商品 城等大型居住區(qū)和商品集散地較近 。 三 、 項(xiàng)目 SWOT 分析 在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃之前，首要的就是清楚自身項(xiàng)目存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在知彼的基礎(chǔ)上還要知己，以下就是項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析：（ 附 SWOT 分析圖） 優(yōu)勢(shì)（ strength） ，靠近華光路， 交通條件十分便利， 多輛公 交車經(jīng)過如此，且世紀(jì)路交通暢通，堵車現(xiàn)象較少 。 劣勢(shì)（ weakness） 。 ，不能適應(yīng)企業(yè)辦公的標(biāo)準(zhǔn)與要求 。 優(yōu)勢(shì) （ strength） 劣勢(shì) （ weakness） 交通暢通 +環(huán)境優(yōu)美 +職院教師與學(xué)生資源 商務(wù)氛圍差 + 周邊商務(wù)形象差 +產(chǎn)品缺陷 機(jī)會(huì) (opportunity) 威脅 (threat) 政府規(guī)劃利好 +中小企業(yè)發(fā)展迅速 市場(chǎng) 存 量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 本篇 小結(jié) ： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，再加上產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)存在一些缺陷，對(duì)項(xiàng)目招租造成一定難度。 尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘出只專屬于本項(xiàng)目的核心價(jià)值，鑄就其他 寫字樓 所無法復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 —— 這才是本項(xiàng)目的制勝之道 。 ，尋求突破 ，吸引 文化、 培訓(xùn) 、 中介、廣告、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)進(jìn)駐 。 ，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時(shí)間的包裝宣傳之后，吊足目標(biāo)消費(fèi)者的胃口，然后利用各種渠道，達(dá)到快速銷售的目的。 因此，根據(jù)市場(chǎng)的需求與項(xiàng)目本身所具有的條件，本項(xiàng)目應(yīng)該具備：商務(wù)功能、休閑功能、生活功能 （餐飲） 四 、 形象定位 財(cái)智空間 —— 具有 濃厚的 人文氣息，適合創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)型企業(yè) 發(fā)展 的商務(wù)空間 產(chǎn)品形象定位不是自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。 這類企業(yè)的迅速發(fā)展 對(duì) 性價(jià)比高的 中小面積的辦公空間面 有 較大的 需求 ，特別是辦公面積在 50— 100平米左右，而這些小面積的辦公空間適合創(chuàng)業(yè)型或中小型企業(yè)進(jìn)駐，較小的辦公面積降低了該類企業(yè)租賃總成本 。一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。 當(dāng)然，除考慮 價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。 因此，在本案中， 租賃 價(jià)格 定位 成為項(xiàng)目操作的一個(gè)重要 關(guān)鍵 點(diǎn)，降低 租金 ， 可能 減少企業(yè)利潤(rùn)，但可以更快租金 低 招租 難度降低 項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降低 從數(shù)字上看減少企業(yè)利潤(rùn) 地實(shí)現(xiàn) 招租 ；而提高 租金 ， 會(huì) 增加企業(yè)利潤(rùn)，但在銷售難度加大，影響資金回籠， 風(fēng)險(xiǎn) 也隨之 放大 。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的 租賃 售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 另一方面， 低價(jià)入市 ，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)， 可 最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位 ，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 。建議 在四層 拿 出一間來做公共的健身休閑場(chǎng)所，購(gòu)置簡(jiǎn)單的健身休閑器械，比如：乒乓球桌、臺(tái)球桌、飛標(biāo)盤、跑步機(jī)等，這樣的房間切實(shí)做到了為客戶著想，可以 作 為宣傳的另一個(gè)賣點(diǎn)加以宣傳，會(huì)起到理想的效果。 智能化設(shè)置 項(xiàng)目采用 有線電視、電話通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)千兆入樓，百兆入層 或到桌面 ，內(nèi)外信息高速傳遞 ， 造應(yīng)于辦公空間的隨意分割。 ◆ 地段 ： 地處 張店新 區(qū)，臨玉龍河， 上風(fēng)上水，擁有 水 景資源 ； 靠近新政務(wù)中心，信息便利 。 ◆ 戶型 ： 60 ㎡ — 280 ㎡等多款更適用、更合理 的戶型可滿足更多要求。 擊中目標(biāo) —— 以精準(zhǔn)的傳播媒介，直郵、單張、電話直銷等方式直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。 ? 建筑與環(huán)境展示并重，功能價(jià)值展示與文化氛圍營(yíng)造并重，整體效果和細(xì)節(jié)表現(xiàn)并重 。 十 二 、 營(yíng)銷 操作流程示意圖 報(bào) 紙 租賃需知 宣傳折頁(yè) 樓書 雜志 電臺(tái) 戶型單張 DM 海報(bào) 戶外廣告牌 旗幟 指示牌 售樓處 工地圍墻 看樓通道 條幅、彩旗 各項(xiàng)慶典 促銷活動(dòng) 其他活動(dòng) 公共媒體 印刷媒體 戶外媒體 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng)宣傳 整合傳播方案 營(yíng)銷工具 銷售現(xiàn)場(chǎng) 工程樣板房 銷售資料 銷售服務(wù) 銷售計(jì)劃 銷售控制 銷售培訓(xùn) 銷售人員 打動(dòng)消費(fèi)者 第 七篇 營(yíng)銷 實(shí)施 與 操作 紀(jì)要 現(xiàn)代社會(huì)是個(gè) 開放的社會(huì)，信息的流通速度越來越快， “ 酒香也怕巷子深 ” ， 何況本項(xiàng)目并非處的地段絕佳的 CBD 中心，目前項(xiàng)目還沒有任何知名度，因此需要 通過對(duì)項(xiàng)目的包裝，迅速提升項(xiàng)目的認(rèn)知度和知名度， 以 加快 招租 的進(jìn)程。 二 、 營(yíng)銷 中心組建與 包裝 營(yíng)銷 中心組建 營(yíng)銷中心 部作為與 客戶 進(jìn)行溝通的一個(gè)平臺(tái)，可以讓 客戶 了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進(jìn)感情，以利于交易的最終達(dá)成，于是 營(yíng)銷中心的存在以及其 布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。 ① 裝修風(fēng)格建議 營(yíng)銷中心 要 寬敞、明亮、 具有活力， 以展現(xiàn) “ 創(chuàng)業(yè)特區(qū)與商務(wù)空間 ” 的檔次和風(fēng)格，特別是 要體現(xiàn)一種積極進(jìn)取的精神 。 三 、 工地圍墻 與彩旗 本項(xiàng)目臨 世紀(jì) 路，圍墻可以作為宣傳項(xiàng)目形象 與賣點(diǎn) 最直接的展示窗口。 本項(xiàng)目大堂在功能上可以劃分為商務(wù)功能和休閑功能；在公共前臺(tái)，要裝飾 LOGO 背景墻，藝術(shù)天花吊頂及燈飾。 五 、 導(dǎo)向系統(tǒng) 建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶群。 單張、 海報(bào) 做單頁(yè)雙面的大幅海報(bào)，既可隨報(bào)附送，亦可在現(xiàn)場(chǎng)大量派送。 建議在項(xiàng)目附近或市中心租半年的廣告位，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)宣傳。另一個(gè)方面，我們的客戶都是一些中小企業(yè)，無論是員工還是老板，上網(wǎng)的頻率都比較高，因此網(wǎng)絡(luò)對(duì)于本項(xiàng)目來說是一個(gè)非常好的傳播媒體。 建議在整個(gè) 項(xiàng)目推廣的 過程中，使用短信進(jìn)行信息告之，作為輔助的傳播渠道。 目的： 吸引客戶，聚集人氣，促進(jìn)銷售。 營(yíng)銷 組合 ： 營(yíng)銷中心裝修與營(yíng)銷隊(duì)伍組建 、 軟性報(bào)道、戶外廣告、 工地圍 墻、 樓書、海報(bào)、 少量硬性廣告 。 借助報(bào)紙 、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)等媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行訴求與宣傳。 營(yíng)銷 主題 ： 新區(qū)環(huán)境 、 職院師生資源、 商務(wù)形象 營(yíng)銷 組合 ： 戶外廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào) 、直郵 、短信、活動(dòng) 工作內(nèi)容 ： 廣告計(jì)劃與內(nèi)容的確定。 對(duì) 租賃市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 進(jìn)行 分析、研究。這一階段會(huì)遇到 在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 以優(yōu)質(zhì)客戶為重點(diǎn)，進(jìn)行租賃推廣。 營(yíng)銷 主題 ： 以證言方式為主要表現(xiàn)方式 營(yíng)銷組合 ： 以 直郵、單張為主，以 報(bào)紙 、短 信 為廣告為輔 工作內(nèi)容 ： 減少?gòu)V告投放，但繼續(xù)利用各種渠道對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳 。這種方式的特點(diǎn)是客戶租賃意向比較明顯 ，同時(shí)，客戶已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔