【正文】 品牌戰(zhàn)略 開辟新市場 （ 2）成長期 “好 ” 存在潛在競爭 新生期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低銷售額 銷售額迅速增加 銷售額高峰 銷售額下降 成本 每個(gè)客戶平均需要很高成本 每個(gè)客戶需要中等成本 每個(gè)客戶需要很低的成本 每個(gè)客戶需要很低的成本 利潤 負(fù)的 利潤上升 高利潤 利潤下降 客戶 求新者 早期接受者 從眾者 拖后者 競爭 很少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定并開始下降 數(shù)量減少 產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)、市場營銷目標(biāo)和策略 策略 試銷，創(chuàng)造產(chǎn)品知名度 市場份額的最大化 利潤最大化 ,保持市場份額 減少投入 ,利用品牌余熱 產(chǎn)品 推出基礎(chǔ)產(chǎn)品 推出延伸產(chǎn)品、服務(wù)、保證 品牌和型號的多樣化 撤掉不好產(chǎn)品 價(jià)格 成本加成法 滲透式定價(jià)法 與競爭者價(jià)格相匹敵的價(jià)格 降價(jià) 分銷 有選擇的建立分銷渠道 建立強(qiáng)有力的分銷渠道 建立更強(qiáng)的分銷渠道 選擇性強(qiáng) ,放棄不盈利的渠道 廣告 在早期接受者和經(jīng)銷商處建立知名度 在廣大市場建立知名度并引起興趣 強(qiáng)調(diào)品牌差異及利益 降低調(diào)子 ,保住核心崇信者 營業(yè)推廣 大量營業(yè)推廣 ,引導(dǎo)消費(fèi) 吸引主要消費(fèi)者的需求 增加營業(yè)推廣 ,鼓勵(lì)品牌替換 降到最低水平 《營銷學(xué)》第 1章 32 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長 —衰退 —成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) —再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) —再循環(huán) — 小型廚房設(shè)備 新藥的銷售 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征、用途或用戶 《營銷學(xué)》第 1章 33 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 ? 對消費(fèi)者而言，是一種體驗(yàn)，是一種可以信賴的承諾； ? 對企業(yè)而言，是獲利的工具 《營銷學(xué)》第 1章 22 品牌的含意 （ 1）屬性：品牌所能帶來的主要的品性。 ? 雙向擴(kuò)展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 ? 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 產(chǎn)品線 (產(chǎn)品品類 )： 密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 ? 期望產(chǎn)品： 指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 《營銷學(xué)》第 1章 9 市場營銷組合的意義 ? 理論思想不斷發(fā)展 ? 以市場營銷形成企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排，市場部門承擔(dān)起協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)。 ? 回報(bào) 是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 ? 反應(yīng) 是指的企業(yè)市場反應(yīng)，如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 ? 整體營銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性 ,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。第 8章 市場營銷組合決策 《營銷學(xué)》第 1章 2 市場營銷組合的內(nèi)容 ? 指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。對于企業(yè)來說應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應(yīng)。 《營銷學(xué)》第 1章 8 4S策略 消費(fèi)者占有導(dǎo)向 ? 4S市場營銷策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種 “ 消費(fèi)者占有 ” 的導(dǎo)向。 《營銷學(xué)》第 1章 10 產(chǎn)品的整體概念 ? 一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。 ? 延伸產(chǎn)品： 指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。 產(chǎn)品項(xiàng)目： 指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)度 《營銷學(xué)》第 1章 16 二、產(chǎn)品組合策略 ? 全面優(yōu)化組合 ? 市場專門化組合 ? 產(chǎn)品專門化組合 ? 有限產(chǎn)品組合 ? 特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合 ? 單一產(chǎn)品組合 《營銷學(xué)》第 1章 17 三、產(chǎn)品組合的分析評價(jià) ? 產(chǎn)品線分析 ? 分析產(chǎn)品線的定位問題 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的評價(jià) 《營銷學(xué)》第 1章 18 產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 《營銷學(xué)》第 1章 19 （二）產(chǎn)品線長度決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會有一些風(fēng)險(xiǎn)。 《營銷學(xué)》第 1章 20 ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 （ 2）利益：品性所轉(zhuǎn)換的功能或情感利益 （ 3）價(jià)值：品牌可以反映購買者的價(jià)值觀 （ 4）個(gè)性：一個(gè)品牌會吸引那些自己的實(shí)際形象或期望形象與品牌形象一致的消費(fèi)者。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時(shí)間。 風(fēng)格 時(shí)間 時(shí)間 銷 售 銷售 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 《營銷學(xué)》第 1章 34 新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品概念：指某個(gè)市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。所以一般化妝品、國際名牌精品和國際名牌時(shí)裝等，都在一樓或二三樓。這也是因?yàn)殡娖黝惖纳唐沸枨髲椥愿。綍r(shí)誰也不會亂買幾臺冰箱、電視抱回家，如果真要買的時(shí)候，也絕不在乎上八樓九樓。如果超市門口換成醬油鹽，你看還會有什么作用？買的人始終會買，不買的人始終不買。s demand schedule) 成本函數(shù) (the cost function) 競爭者價(jià)格 (the petitor39。 ? 主要缺點(diǎn)： ①是賣方導(dǎo)向訂價(jià)； ②不能對競爭做出靈敏的反應(yīng)。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（ ComponentValue Pricing)。 快來買啦！ 大減價(jià)了 這么便宜？ 3. 招徠定價(jià) 《營銷學(xué)》第 1章 64 現(xiàn)金折扣 鼓勵(lì)顧客提前付清貨款 數(shù)量折扣 鼓勵(lì)顧客多購買 功能折扣（貿(mào)易折扣） 鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能 季節(jié)折扣 鼓勵(lì)顧客 “ 反季節(jié) ” 購買 促銷讓價(jià) 三、折扣與折讓定價(jià)策略 《營銷學(xué)》第 1章 65 地區(qū)定價(jià)策略 FOB定價(jià) 就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。 2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 224。 將損失組合 224。 + 啟示一 —— 一項(xiàng)針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 224。 維持或提高市場占有率。 產(chǎn)品供不應(yīng)求。 （二）對提價(jià)的反應(yīng) 有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 生產(chǎn)廠家 消費(fèi)者 零 售 商 批發(fā)商 零售商 《營銷學(xué)》第 1章 90 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 分析顧客需求 《營銷學(xué)》第 1章 91 ? 產(chǎn)品因素 ：產(chǎn)品的單位價(jià)格、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)、新產(chǎn)品 ? 市場因素 ：現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的數(shù)量、目標(biāo)市場的分布狀況、市場競爭情況、消費(fèi)者購買習(xí)慣、 ? 企業(yè)自身因素 ：企業(yè)實(shí)力、管理能力、對渠道的控制程度、企業(yè)可提供的條件 ? 政府環(huán)境因素 ：政府的政策、法令和法律因素對渠道的影響。 產(chǎn) 品 定 義 《營銷學(xué)》第 1章 94 ? 設(shè)計(jì)分銷渠道 (1)確定渠道模式 (2)確定中間商數(shù)目 密集分銷策略 ：制造商盡可能地通過眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品。 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。 《營銷學(xué)》第 1章 99 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)中間商并處理好與它們的日常關(guān)系 ? 適時(shí)對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)行調(diào)整 《營銷學(xué)》第 1章 100 經(jīng)銷商的激勵(lì)、支持 ? 經(jīng)銷商的激勵(lì) (1)物資獎(jiǎng)勵(lì)： ? 返利、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 ? 返利掛鉤指標(biāo)： ? 總量、總額指標(biāo)，目標(biāo)達(dá)成率指標(biāo)，市場規(guī)范指標(biāo)，增長率指標(biāo)，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)指標(biāo)。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ，但開支過高 。 《營銷學(xué)》第 1章 102 ? 對經(jīng)銷商的支持 ?產(chǎn)品支持 ?培訓(xùn)與輔導(dǎo) ?價(jià)格支持 ?管理支持 ?促銷支持 ?服務(wù)支持 ?人員支持 ?情感投資 ?信息支持 ?資金支持 《營銷學(xué)》第 1章 103 ? 經(jīng)銷商管理的內(nèi)容： ?信用管理 ?存貨監(jiān)控 ?推廣督導(dǎo) ?信息反饋 ?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo) ?沖突處理 ?交易額管理 ?投訴處理 ?市場規(guī)范監(jiān)督 ?聯(lián)絡(luò)與溝通 ?財(cái)務(wù)監(jiān)控 經(jīng)銷商管理 《營銷學(xué)》第 1章 104 ? 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。 制造商代表 一個(gè)公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 〔 銷售 〕 代理商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它為顧客尋找對象和談判 ， 維護(hù)生產(chǎn)商的利益 ，但對商品沒有所有權(quán) 。是由四家以上的零售商店組織在一起 ,同受一個(gè)中心組織管理 ,統(tǒng)籌進(jìn)貨 ,商店內(nèi)外裝潢、商品種類以及服務(wù)方式具有同一風(fēng)格的經(jīng)營組織。 《營銷學(xué)》第 1章 112 優(yōu)勢： (1)對特許連鎖總部的好處： a．在資金和人力有限的情況下，不用自己的資本設(shè)置商店，也能獲得迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會，提高知名度，加速連鎖化事業(yè)的發(fā)展； b．在一個(gè)新的地區(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)，有合伙人為其共同分擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； c．加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)能切實(shí)保證，有利于穩(wěn)定地開展事業(yè)活動； d．設(shè)立穩(wěn)定的商品流通渠道，有利于鞏固和擴(kuò)大商品銷售網(wǎng)絡(luò)； e．根據(jù)加盟店的營業(yè)狀況，總部體制和環(huán)境條件的變化調(diào)整和招募加盟店，能促使連鎖靈活地發(fā)展； f．統(tǒng)一加盟店的店堂風(fēng)貌、店員服裝等，能對消費(fèi)者和業(yè)界形成強(qiáng)大而有魅力的統(tǒng)一形象。 (4)特許連鎖經(jīng)營對國民經(jīng)濟(jì)的好處： a．可擴(kuò)大參與事業(yè)的機(jī)會； b．可促使經(jīng)濟(jì)活躍化； c．可促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展和加強(qiáng)競爭力； d．可擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會。 《營銷學(xué)》第 1章 117 (3)對消費(fèi)者的不利之處： a．如果總部力量弱，加盟店在交易上處于不利地位，可能在價(jià)格的服務(wù)方面給消費(fèi)者帶來不利影響； b．因?yàn)E用特許連鎖而產(chǎn)生的交易上的不穩(wěn)定，也會給消費(fèi)者帶來不良影響； c．對于營業(yè)責(zé)任是在總部還是在加盟店判斷不清時(shí)，可能使得消費(fèi)者的上訴對象模糊化。 (5)具有一定的財(cái)力和融資能力。 《營銷學(xué)》第 1章 119 特許連鎖總部要發(fā)展特許連鎖事業(yè)需進(jìn)行的準(zhǔn)備 (1)編制加盟店用的規(guī)范化的經(jīng)營手冊。 (5)提供由總部統(tǒng)一制作的廣告、開展品償宣傳等促銷活動。 《營銷學(xué)》第 1章 120 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一