【正文】 低，品牌忠誠度不高，不利于公司保持所在區(qū)域的領導地位。7 / 92相信，在錢啤集團領導班子的指揮下，在全體錢啤人的不懈努力下， “重振輝煌” ，指日可待！8 / 92第一部分 關于營銷管理組織體系構建與機制運行9 / 92一、診斷綜述錢啤集團營銷管理組織體系現(xiàn)在面臨的主要問題是： 系統(tǒng)規(guī)范化的營銷管理意識較低； 營銷組織體系營銷功能欠缺，市場管理與控制職能未能有效執(zhí)行； 銷售業(yè)務流程操作性不強具體可歸納為： 市場營銷的思維方法和手段滯后； 缺乏制定中長期營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的運行機制； 市場信息收集和運用的能力薄弱，并未將其形成戰(zhàn)略性明確的工作環(huán)節(jié)； 人力資源儲備，人才選拔、考核等問題的解決缺少規(guī)范、科學的機制，例如目前公司考核制度單一，缺乏吸引力； 職責不清或責權分配不合理或導致各崗位各級別人員所承擔的營銷工作輕重不均（經(jīng)理和骨干的工作量過10 / 92大） ，或第一線人員的工作量過重，致使高層營銷管理人員無暇顧及具體的市場維護工作； 缺乏風險監(jiān)控機制，事后控制現(xiàn)象時常發(fā)生。許多消費者也對中華啤酒情有獨鐘（在杭州，我們在“老鄭牛肉排擋”遇到一群中年人，他們十幾年非中華啤酒不飲） 。6 / 92由于整體錢啤人一直以來對錢啤集團深深熱愛的情感，因為新的錢啤集團領導班子的一系列有力舉措，錢啤集團的整體下滑趨勢得到了緩和，并逐步朝著上升的趨勢努力。我們感受到：由于歷史的原因，錢啤集團曾經(jīng)發(fā)生過一些決策和戰(zhàn)略上的失誤，從而導致一些較為嚴重的后果，這些都對錢啤集團的發(fā)展和產(chǎn)品品牌造成了一定的傷害。問題的發(fā)現(xiàn)、提出，是為了提供解決問題的方法和序列。1 / 92浙江錢啤集團股份有限公司營銷體系診斷報告咨詢作業(yè)單位：上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司時間：2022 年 10 月 13 日～11 月 22 日2 / 92文前說明作業(yè)客戶名稱：浙江錢啤集團股份有限公司作業(yè)小組成員：何慕、張宇、牛銳、張雋、謝宏偉、李武、荊煜、蔣云飛、周嵩、錢懌項目組負責人：何慕作業(yè)開始時間：2022 年 10 月 13 日報告提交時間：2022 年 11 月 28 日報告文本字數(shù)：總計字，共頁報告文本標題：營銷體系診斷綱要文本保密級別：AAA 級咨詢作業(yè)活動記錄： 10 月 13 日至 10 月 17 日，專家組赴錢啤生產(chǎn)總部（浙江蕭山）進行相關人員訪談，生產(chǎn)現(xiàn)場參觀、考察，相關資料收集；10 月 18 日至 10 月 27 日，專家組成員組成區(qū)域走訪小組，走訪省內及蘇南十余個區(qū)域市場，了解錢啤售點終端情況及競品狀態(tài)，與當?shù)剞k事處、經(jīng)銷商作深度訪談；10 月 28 日至 11 月 8 日，資料研讀，專家組內部討論，同時在杭州市內開展正式市場調研工作（調研報告另附） ；11 月 9 日至 11 月 20 日，擬草診斷報告，并就有關細節(jié)開展內部討論，期間與錢啤主要領導進行面對面溝通一次；11 月 21 日至 11 月 27 日，診斷報告的論證、修訂、彌補、完善，并形成正式文稿；11 月 28 日，遞交診斷報告綱要，并解讀報告內容。 “知無不言，言無不盡” ， “冒犯”之處敬請諒解。 （如：集團曾授權某區(qū)域生產(chǎn)、銷售質量不合格的中華啤酒，而在質量和營銷管理上出現(xiàn)多重失控，造成不小的經(jīng)濟損失。在某些區(qū)域，中華啤酒又逐漸恢復了昔日的輝煌?？傊X啤集團和中華啤酒的整體品牌沒有受到大的傷害，品牌價值一直處于良性狀態(tài)。二、關于營銷觀念的現(xiàn)狀分析： 公司內部營銷組織管理意識低，營銷觀念落后：錢江啤酒過去由于長期處于沒有競爭對手的市場環(huán)境之下，習慣于一種“守株待兔”式的銷售模式與體制，從上到下仍存在“只有技術提高了，產(chǎn)量提高了，產(chǎn)品就能買出去”的觀念，其市場運作思路及方式?jīng)]有跟上錢啤發(fā)展的步子，因此錢江啤酒的總體銷售現(xiàn)狀是：設計生產(chǎn)能力遠遠大于實際銷售能力，營銷模式不能很好的適應日益激烈的市場競爭，整體營銷工作質量和效率較差。 12 / 92 品牌意識不強，沒有大市場的觀念：目前錢啤公司一個市場一個價格，甚至為每個市場提供其專屬的產(chǎn)品品種，這種做法不僅使公司物流及生產(chǎn)壓力過大，而且影響銷售網(wǎng)絡的開發(fā)、建立與維護，形成“小市場”運作，極其不利于品牌的發(fā)展。尤其是隨著企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，客戶需求及市場競爭環(huán)境地變化，在營銷管理方面單憑經(jīng)驗已經(jīng)不可能促進企業(yè)業(yè)績再次發(fā)生重大提升。該營銷管理構架和模式在錢江啤酒初期發(fā)展階段是有效的，能夠做到“政令暢通” 。b 部門之間 缺乏溝通與 協(xié)調機制；溝通與協(xié)調機制是否健全，不僅對于營銷整體工作的效率的高低影響很大，而且關系到錢啤公司是否具備較強的營銷應變力和市場監(jiān)控力。各分公司以遇問題就找總經(jīng)理解決，經(jīng)銷商也是如此。② 沒有進行部門職能的規(guī)劃，并對職能進行說明。四、關于營銷管理流程層面： 管理流程過于“臃腫” ，重復或不必要的業(yè)務流程造成組織內交易成本過大：營銷管理流程采用“行政體系的官僚式體制” ，沒有注意到營銷流程和行政管理流程的本質差異，造成內部管理成本和交易成本的膨脹，效率化和效益化目標無法實現(xiàn)例如從市場營銷——各分公司——物流——財務流程來分析，存在物流與市場營銷的統(tǒng)計功能重復，財務與物流的有關數(shù)據(jù)重復。20 / 92另外，因為業(yè)務標準設置過低，導致業(yè)務考核標準不一，給業(yè)務考核增加難度。因此部門職能描述也就不能落實，從而降低營銷管理與控制效率。① 銷售計劃的提報程序混亂，不但各分公司可以提報，而且客戶也可以提報。營銷管理系統(tǒng)：1） 信息管理程序：24 / 92a 統(tǒng)計與分析：① 主要工作為客戶返利、銷售量統(tǒng)計，開票日報表，銷售日報表（所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于倉庫）。b 信息收集與管理:① 內部信息的收集沒有有效程序，因此不全面；統(tǒng)計報表不完善；② 沒有內部信息的傳遞程序，從而造成信息無法共享，僅停留在少數(shù)人手中；③ 沒有行業(yè)內信息的收集，無法提供決策；④ 沒有對競爭對手信息進行收集與分析，不能做到“知己知彼” ；⑤ 消費者信息（消費力、消費習慣、品牌的認知度、口味、投訴統(tǒng)計等）的收集與分析同樣停留在初級水25 / 92平；⑥ 經(jīng)銷商情況的收集與分析也是如此。⑨分公司營銷綜合素質不高。28 / 92⑩客戶等級管理? 一級、二級經(jīng)銷商返利都由公司支付，而且返利相同，加之返利不及時，極大挫傷經(jīng)銷商，造成公司與一級經(jīng)銷商的矛盾；? 對不同等級客戶沒有做出評價和實施有效激勵；? 對客戶的選擇沒有切實的標準，當客戶被選擇后，卻頻頻發(fā)生經(jīng)銷商在選擇上的失誤，經(jīng)銷商方面出現(xiàn)這樣那樣的問題，如同“雞肋”的感覺，不但浪費資源，同時也浪費精力，給公司造成不必要的損失。① 不同商標，不同價格，對財務核算壓力比較大，成本計算困難；同時，造成物流、生產(chǎn)工作量加大，工作出錯率增加，人力及物力成本提高。31 / 92但我們同時還發(fā)現(xiàn)錢江的計算機系統(tǒng)并沒有被充分利用（或軟件開發(fā)尚不完善） ，僅僅停留在銷售開票，客戶保密、財務統(tǒng)計、賬款管理，銷售統(tǒng)計等方面，而其他功能如數(shù)據(jù)分析、銷售預測、客戶分類、售后服務等重要功能尚未被充分開發(fā)和利用。32 / 92（一）主要建議方向： 實施由“以職能式管理結構”向“分權式管理結構”轉變的營銷管理體制創(chuàng)新。 增強管理人員的營銷意識和市場觀念，加強管理層整體戰(zhàn)斗力。建議總經(jīng)理下設立兩個副總經(jīng)理，一個分管財務部、物流部、辦公室；另一個分管銷售部、市場營銷部；總經(jīng)理進行統(tǒng)管，總經(jīng)理助理協(xié)調管理。對分公司的設置必須按照某中具體的標準（如區(qū)域、銷量等） ，制定統(tǒng)一的規(guī)劃，然后按照該規(guī)劃對現(xiàn)存的分公司進行撤消或合并，應新建的立即予以新建。6) 調整組織文化，建立組織文化的目標，不斷傳播企業(yè)的價值觀，鼓勵優(yōu)良的工作作風，發(fā)揚集體主義精神，鼓勵有利于組織建設的行為，使之更加符合錢江啤酒的發(fā)展，更加符合市場的需要。4) 目標管理有利于公司降低系統(tǒng)的縱向聯(lián)系，擴大橫向發(fā)展；使企業(yè)從過去的“總經(jīng)理——副總——部門經(jīng)理——部門副經(jīng)理——科室主任（區(qū)域經(jīng)理）——責任人”這種體系高大行動矮小型向“總經(jīng)理——副總——部門經(jīng)理——責任人”這種體系精干型過渡；另外，把工作與權力大幅度交給部下，可以推進自律型的經(jīng)營管理，擴大了部下在工作上自由裁決的余地，使其自發(fā)性的完成目標，因此提高了決策速度。2) 要有步驟、有計劃系統(tǒng)的對公司員工進行培訓。 建立強大的信息收集與分析系統(tǒng)：1) 為制定營銷戰(zhàn)略與計劃，改善管理過程、提高服務質量，提供依據(jù)；2) 建立信息傳遞程序，加強信息交流，實現(xiàn)信息的共享；3) 從企業(yè)整體角度出發(fā)，建立強大的信息收集系統(tǒng)，加強內外部市場信息、競爭信息的收集；同時系統(tǒng)地整理信息；36 / 924) 建立分析信息的部門，對各種資料進行分析研究，為公司決策部門提供有利的數(shù)據(jù)支持。特別是公司上下要統(tǒng)一口徑，通過嚴格的執(zhí)行標準來實現(xiàn)管理的規(guī)范化；同時也隨時總結經(jīng)驗，改變現(xiàn)狀，及時提升部門和個人的素質。5) 將物質和精神有機結合，建立公平、公正、有效的激勵制度，有利于調動員工的積極性。38 / 92第二部分 關于錢啤集團市場管理與控制39 / 92一、錢江啤酒集團整體市場工作的描述與分析：概述：通過對錢江啤酒集團內部的訪談和區(qū)域市場的走訪，專家組認為錢江啤酒集團在產(chǎn)品營銷和市場管理等方面存在比較多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 缺乏系統(tǒng)性、連貫性、前瞻性和計劃性的整體營銷規(guī)劃，即企業(yè)缺乏與其發(fā)展戰(zhàn)略相適應的營銷戰(zhàn)略；（2） 企業(yè)在營銷理解、市場發(fā)展變化研究、營銷信息處理和實際有效應用等方面存在明顯不足；（3） 企業(yè)營銷目標不明確，缺乏對整體營銷工作的組織、協(xié)調和控制；（4） 企業(yè)各部門、各單位在營銷工作中各自為戰(zhàn)，沒有形成企業(yè)在市場上的合力；（5） 企業(yè)對營銷具體問題缺乏系統(tǒng)性研究和深層次分析，對于營銷問題的解決方法多表現(xiàn)出“頭疼醫(yī)頭，腳疼治腳”的短期行為特點，既“治標不治本” ，沒有解決問題的關鍵和本質，從而造成整個營銷系統(tǒng)管理工作的低層次和低水平；（6） 企業(yè)的經(jīng)營管理觀念還停留在落后的產(chǎn)品經(jīng)營觀念上，表現(xiàn)在營銷工作方面就是企業(yè)還停留在銷售產(chǎn)40 / 92品而不是營銷品牌的階段，雖然已經(jīng)開始嘗試改進，可是與市場對企業(yè)的要求相比還是存在非常大的差距；雖然錢江啤酒集團存在比較多的問題，但是，錢江啤酒集團在產(chǎn)品市場基礎、歷史積淀和能力等方面也具有比較明顯的優(yōu)勢。同時，集團公司為解決市場秩序和市場管理的諸多問題，采取了利用不同包裝標識的產(chǎn)品進行區(qū)隔市場管理的辦法，造成了企業(yè)單一品牌多包裝的現(xiàn)狀（甚至同一分公司市場區(qū)域內，同價格產(chǎn)品出現(xiàn) 2 種以上不同標視包裝的現(xiàn)實情況） ，直接導致了生產(chǎn)成本、管理成本、營銷成本的快速膨脹，使企業(yè)經(jīng)濟效益下滑。我們希望通過企業(yè)和咨詢公司的共同努力，使錢江啤酒再度輝煌！關于錢江啤酒集團的產(chǎn)品和品牌47 / 92目前錢江啤酒集團的品牌—產(chǎn)品類型（以主要包裝類型區(qū)分）矩陣為：錢啤集團啤酒產(chǎn)品品牌中華牌 錢江牌易拉罐 ● ●紙箱酒 ● ●產(chǎn)品類型塑箱酒 ● ●包裝標識 多 少銷售量份額 70％ 30％48 / 92從以上矩陣我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，目前錢江啤酒主推品牌不明確。在錢江啤酒的戰(zhàn)略過渡調整期間，主要調整方向和目標為為：（1） 拉罐產(chǎn)品類型只保留中華一個品牌，并將其定位為全國市場產(chǎn)品；（2） 壓縮中華牌啤酒紙箱酒的包裝標視品類，將其作為非錢江紙箱酒成熟市場的進攻主導產(chǎn)品；（3） 壓縮錢江牌啤酒紙箱酒的包裝標識品類，將其作為目前此類產(chǎn)品成熟市場防御的主力產(chǎn)品；（4） 將兩個品牌的塑箱酒種類和包裝標視壓縮至單品經(jīng)營經(jīng)濟規(guī)模程度。啤酒的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡50 / 92（1）目前錢江啤酒銷售網(wǎng)絡主要形式：? 現(xiàn)狀：銷售中心——分公司——一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——終端（一線銷售網(wǎng)點）? 優(yōu)點：銷售網(wǎng)絡建設的成本低、充分利用一級批發(fā)商的產(chǎn)品分銷能力、網(wǎng)絡輻射能力、產(chǎn)品庫存能力、資金周轉能力。誠然，這種模式的優(yōu)點在過去為錢江啤酒的發(fā)展做出了貢獻，但是，在目前市場環(huán)境下，這種模式的局限和缺點卻已經(jīng)成為制約錢江啤酒發(fā)展和進行激烈市場競爭的瓶頸。而這種模式導致的產(chǎn)品大范圍擴散恰恰符合這個時期的企業(yè)要求。高效率和管理優(yōu)良的銷售網(wǎng)絡將直接為企業(yè)創(chuàng)造在市場管理、終端管理、價格、促銷、服務等方面的競爭優(yōu)勢，而這些是產(chǎn)品在市場上能否成功的關鍵因素之一。如果企業(yè)在產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的層次上不減少，要調動中間銷售商的積極性，就必須增加對各單一銷售環(huán)節(jié)的利益投入，從而間接減少了企業(yè)在其它市場方面的投入，這就更加惡化了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。b、抓大放小，忽視了對市場和銷售最根本和最有效的終端管理和開發(fā)：這種傳統(tǒng)的金字塔式銷售網(wǎng)絡模式，客觀的造成了一批商的塔尖位置，過于突出了一批商的作用，造成了企業(yè)對銷售和市場的誤解。企業(yè)對一批商和二批商非常重視，有比較優(yōu)惠的政策，有專人維護，其原因就是認為他們網(wǎng)絡大、走貨量大53 / 92（注意：非銷售產(chǎn)品量大。企業(yè)在這種金字塔模式下的營銷管理行為通常表現(xiàn)為：成立分公司或辦事處，派幾名業(yè)務人員，對市場進行管理和維護。而正是由于這種對市場和銷售工作認識的誤區(qū)，沒有從根本上認識到終端的作用與重要性，造成目前分公司層面實際進行市場開發(fā)和終端維護的業(yè)務人員數(shù)量比較少。54 / 92如果錢江啤酒集團不從根本上進行銷售網(wǎng)絡的重新規(guī)整、建設和業(yè)務人員的相應配備以改變這種被動狀況，那么產(chǎn)品要重新占據(jù)市場領導地位和企業(yè)要重新振興，這一切只能成為口號，而不會切實為企業(yè)的市場營銷工作帶來轉機。如果在銷售網(wǎng)絡規(guī)整完成后，把這些工作的層面提高到產(chǎn)品品牌層面，那必將帶來錢江啤酒集團的再次振興。這種事實上對銷售網(wǎng)