【正文】 裝和家庭裝潢中。思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來(lái)探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競(jìng)爭(zhēng)者并列時(shí)，是否會(huì)有不利的影響?！?反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如火鳥(niǎo)、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂(lè)清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。如IBM、施樂(lè)、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機(jī)會(huì)推出中間商品牌。17－1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。他們認(rèn)為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。原因如下：（1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。小 結(jié)產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。（2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問(wèn)題。這是通過(guò)不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。（2）雙向延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級(jí)高梁酒。通過(guò)產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略――②品牌策略產(chǎn)品策略――③定位策略產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略16－4 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。在策略擬定時(shí)，您必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長(zhǎng)潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場(chǎng)的策略。（二）短期策略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開(kāi)的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁(yè)機(jī)的選擇。（2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。（1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。在營(yíng)銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無(wú)法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無(wú)形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。第十六講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略——明陽(yáng)天下拓展培訓(xùn)導(dǎo) 言營(yíng)銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)銷組合策略的目的。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問(wèn)題，如施樂(lè)銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問(wèn)題。16－2 產(chǎn)品在策略上的變動(dòng)性營(yíng)銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無(wú)法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。上面這兩個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo)我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)：（1） 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁?gòu)買產(chǎn)品的途徑?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。例如，施樂(lè)的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)等。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略大多數(shù)的公司在開(kāi)始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開(kāi)始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。但是，向上延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反擊，顧客可能會(huì)懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對(duì)象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問(wèn)題，您在此都必須事先考慮。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。16－4－3 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見(jiàn)，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動(dòng)次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問(wèn)題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場(chǎng)上的份額。（3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。（2）為了奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。阿卡說(shuō)，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的顧客。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營(yíng)銷能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、采購(gòu)估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂(lè)的健康低熱量可樂(lè)。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會(huì)考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會(huì)選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。◆ 具有獨(dú)特性，如施樂(lè)、柯達(dá)?！?反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。這使本田能打出廣告語(yǔ)，它能滿足“在兩個(gè)車庫(kù)中放6部本田”。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說(shuō)明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺(jué)得是否成功？4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無(wú)差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來(lái)的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。（2） 分析各個(gè)購(gòu)買因素在不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購(gòu)買因素究竟有多大的影響及效果。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購(gòu)買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。美國(guó)的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。可靠性可靠性指在設(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。“更好”意味著公司的提供物超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者?！案臁币馕吨谑褂没蛸?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。能解釋萬(wàn)寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約30％）的唯一理由就是萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。對(duì)每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹(shù)立公眾形象。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂(lè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國(guó)市場(chǎng)第二位的七喜無(wú)論如何努力去做，也無(wú)法與可口可樂(lè)抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開(kāi)的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂(lè)。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無(wú)關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國(guó)維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對(duì)象定位而成功的例子。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位策略時(shí)，需考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。B牌于6．5點(diǎn)，C牌于5．5點(diǎn)，D牌于4．5點(diǎn)，E牌于0．5點(diǎn)。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 您可詢問(wèn)下列問(wèn)題，以深入描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求的特征。公司必須在了解其目標(biāo)市場(chǎng)是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說(shuō)明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位，感性定位和分類定位。服務(wù)對(duì)于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競(jìng)爭(zhēng)者又可能無(wú)力追隨。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。（7） 扮演無(wú)聲的推銷員的角色。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺(jué)得它又方便又不會(huì)弄臟手。目前，制酒商正