【正文】 。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超過話音業(yè)務(wù)是大勢所趨，這也反映的客戶對信息需求的不斷上升，是人類進步的表現(xiàn)。目前，北美的骨干網(wǎng)上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量達到每69個月就翻一番的增長速度，并且沒有下降的趨勢。我國電信業(yè)用了不到10年時間，就完成了上述轉(zhuǎn)變，并一舉成為全球移動電話的最大市場。據(jù)國際電聯(lián)的數(shù)據(jù)表明，到目前為止，已經(jīng)有超過100個國家的移動電話客戶數(shù)量超過固定電話的客戶數(shù)量了。移動電話超過固定電話在我國和世界市場上超過固定電話已經(jīng)成為事實，國際“電聯(lián)”曾經(jīng)預(yù)計在20012007的某一時刻，全球移動電話客戶規(guī)模將超過固定電話規(guī)模。飛信最新版已經(jīng)面向聯(lián)通和電信用戶開放注冊，三網(wǎng)互加好友，溝通無縫隙。飛信最新版已經(jīng)具有向未加為好友的移動號碼直接發(fā)送短信的功能，即使對方并非飛信好友，收費與正常收費相同， 飛信是中國移動運營多年的即時信工具，據(jù)悉，用戶數(shù)早已超過MSN，躍居國內(nèi)第二大即時通訊軟件。飛信（英語：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務(wù)”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時、準實時和非實時）的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。并隨著客戶對通信的移動性、個性化的要求推出一些符合客戶實際要求的新興產(chǎn)品，“飛信”就是其中之一。中國移動已連續(xù)7年被美國《財富》雜志評為世界500強，最新排名第81位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，不斷創(chuàng)新與改進，中國移動已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市的公司中市值最大的公司之一。Mobile fetion products。隨著移動飛信的凌空出世，中國移動在產(chǎn)品創(chuàng)新方面又有了關(guān)鍵抓手，移動飛信產(chǎn)品作為中國移動的一種新型個人綜合通信產(chǎn)品，體現(xiàn)了中國移動對統(tǒng)一計算機網(wǎng)絡(luò)的深度洞察。然而，要實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，必須進行中國移動飛信產(chǎn)品營銷管理的研究。Marketing Management目錄第一章 引言 1 1 2 3 5第二章 中國移動飛信產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 7 7 7 9 112. 5飛信業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)與對策 15第三章 中國移動飛信產(chǎn)品營銷策略透析 19 19 20 22 25第四章 結(jié)論與展望 37致謝 39參考文獻 4039 / 43第一章 引言中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，在2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，目前資產(chǎn)規(guī)模超過7000億元。中國移動主要經(jīng)營移動通話、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。上市公司中也連續(xù)四年成功入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。 中國移動既是一個財務(wù)相當穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流的贏利性公司，又是一個充滿強大的發(fā)展?jié)摿Α⒕哂泻芎玫陌l(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。飛信不但可以免費從PC給手機發(fā)短信，而且不受任何限制，能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。“飛信除具備聊天軟件的基本功能外，飛信可以通過PC、手機、WAP等多種終端登錄，實現(xiàn)PC和手機間的無縫即時互通，保證用戶能夠?qū)崿F(xiàn)永不離線的狀態(tài)；同時，飛信所提供的好友手機短信免費發(fā)、語音群聊超低資費、手機電腦文件互傳等更多強大功能，令用戶在使用過程中產(chǎn)生更加完美的產(chǎn)品體驗；飛信能夠滿足用戶以匿名形式進行文字和語音的溝通需求，在真正意義上為使用者創(chuàng)造了一個不受約束、不受限制、安全溝通和交流的通訊平臺。 通信業(yè)自通信技術(shù)研發(fā)出來以來，在全球范圍內(nèi)都發(fā)展迅速。后來又把這一預(yù)測提前到2003年左右。我國則在2003年10月完成了這一歷史轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超過話音業(yè)務(wù)在發(fā)達國家也已經(jīng)成為現(xiàn)實，早在2004年美國的電信業(yè)務(wù)消費統(tǒng)計中，話音業(yè)務(wù)只占到20%，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)達到驚人的80%。根據(jù)統(tǒng)計分析，全球范圍內(nèi)語音業(yè)務(wù)的收入正在以每年1%的速度緩慢下降，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻在以每年18%的速度高速增長。隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，信息通信技術(shù)不斷的成熟，新的經(jīng)濟浪潮、模式的出現(xiàn)，人們社會生活方式的轉(zhuǎn)變。在國民生產(chǎn)總值所占比重也會超過50%。過去電信運營商向用戶提供的都是單一媒體的，例如，電話是聲音媒體，傳真是文字媒體，然而能夠把，聲，字，圖，像結(jié)合在一起的多媒體肯定猜符合21世紀的信息形態(tài)，也是電信業(yè)務(wù)的客戶們最樂于接受的信息形態(tài)。各大運營商都在為布點下降的ARPU苦惱，紛紛尋找新的業(yè)務(wù)增長點，來提升收入增長。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G運營中的重要一環(huán)。根據(jù)有關(guān)部門測算：中國3G的上馬，將會產(chǎn)生超過10000億元的電信設(shè)備市場，25000億元的電信運營市場以及100000億元的電信增值業(yè)務(wù)市場。如果這發(fā)生了，電信運營商又將回到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的爭奪建立在客戶數(shù)量的擴張的爭奪，就會迫使3G陷入價格戰(zhàn)的苦惱中 。不管是當前我國電信運營商競爭的現(xiàn)實需要，還是作為3G運營的要需，新的能夠抓住客戶眼球的業(yè)務(wù)對于運營商都至關(guān)重要。而當前移動飛信在自身的的創(chuàng)新發(fā)展和當前的營銷模式似乎存在著嚴重的制約因素。由于飛信業(yè)務(wù)具有其他IM產(chǎn)品不可比擬的兩大優(yōu)勢。截止目前，活躍用戶也超過1億，穩(wěn)居我國IM業(yè)第二大工具，第一大移動IM工具。從長遠來看，隨著電信行業(yè)的逐漸融合，中國移動必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透，但在近期內(nèi)，中國移動最應(yīng)該擔心的是在IM市場的競爭中怎么搶奪、MSN相對牢固的客戶資源以及如何讓轉(zhuǎn)變這些客戶長期積累的定向思維模式，讓飛信在IM市場的掠奪戰(zhàn)中一戰(zhàn)成名。其功能主要包括在線聊天、添加好友、多方回話、短信群發(fā)等。與其他移動增值業(yè)務(wù)相比，飛信自身具有如下的業(yè)務(wù)特點: ，永不離線 飛信全面支持手機和電腦的多種登錄方式以及在應(yīng)用過程時的任意切換，保證用戶永不離線。(一次最多可以給8個客戶發(fā)送短信。晚18:00到次日早8:00每分鐘0. 15元，漫游期間。如有變化以客戶實際使用時系統(tǒng)的提示為準。網(wǎng)絡(luò)交易、集體派對、網(wǎng)友聚會……不用手機號只留飛信號，隨時隨地即聯(lián)即通，安全又方便。截止目前為止，飛信的注冊客戶已經(jīng)超過3億人次，活躍的客戶也達到一億人次。 除了2012年第2季度以外，飛信用戶活躍度均保持小幅度增長的趨勢。 雖然從2012年8月至2013年2月以來，飛信活躍用戶使用手機客戶端的比例基本呈現(xiàn)小幅上升趨勢，但總體來說活躍用戶仍習(xí)慣于使用I39。由此可以看出飛信用戶對免費短信優(yōu)惠的敏感度正在逐漸下降，飛信的無縫通信服務(wù)優(yōu)勢對飛信業(yè)務(wù)的促進力度正在逐漸下降，飛信需要更多的獨特功能和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用來吸引用戶的使用。究其原因主要是飛信的主要用戶群學(xué)生普遍于9, 10月開學(xué)，新朋友新同學(xué)為飛信新增了一定數(shù)量的活躍手機好友。 根據(jù)中國移動內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，從2012年第3季度至2013年第1季度中國移動飛信業(yè)務(wù)的季度增長環(huán)比均超過15%，并在2013年第2季度突破3億元大關(guān)，仍處于快速增長勢頭。但相對于飛信的巨額資金投入來看，目前飛信業(yè)務(wù)仍處于投入型業(yè)務(wù)，尚未達到收支平衡。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是中國移動在市場上和其他運營商相競爭的一個天然的優(yōu)勢。所有的?。▍^(qū)市）分公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)運行指標都達到基本要求，其中19個省（區(qū)市）達到優(yōu)秀水平，全國高速公路平均覆蓋率達到96%以上，其中13個省（區(qū)市）覆蓋率達到99以上。“免費”誘惑根據(jù)《IT時代周刊》對飛信用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，結(jié)果顯示因為飛信的經(jīng)濟實惠而選著繼續(xù)使用飛信的的用戶榨油相當大的比例。在飛信免費試用后，移動和MSN也都馬上出臺了相應(yīng)的優(yōu)惠和免費策略，分析人士認為，這也從側(cè)面上證明了飛信策略上的成功。作為全國甚至是全球最大的移動通信公司，中國移動龐大的客戶群體和高不可攀的市場價值完全能夠讓中國移動承擔起飛信開發(fā)的成本以及風(fēng)險。出于飛信的營銷策略的的滿意，不少手機廠商都和中國移動進行了相關(guān)的合作。 飛信作為中國移動向即時通訊市場邁進的一大步,從戰(zhàn)略上來看既是中國移動應(yīng)對傳統(tǒng)IM廠商向通信領(lǐng)域滲透性競爭的有效策略,也幫助中國移動開拓了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場。（2） 劣勢分析，用戶活躍度，活躍率低：飛信的推出在一定程度上講師以移動作為原型的，所以導(dǎo)致飛信的業(yè)務(wù)多數(shù)是模仿移動的業(yè)務(wù)，缺乏自己主導(dǎo)開發(fā)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在某種程度上說飛信只是移動的復(fù)制品，而不是什么新鮮事物，只是冠以中國移動的品牌后才會被大家接觸、認識。 目前中國的即時通信市場常見的IM產(chǎn)品多達十余種，, MSN,雅虎通、POPO, UC,淘寶旺旺、Google talk, SKYPE等等，且都己形成固定的客戶群。 。分析圖21圖21:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢分析圖 從注冊賬戶數(shù)，飛信居中國市場第二位，僅次于騰訊。 SKYPE注冊用戶數(shù)0. 9億，占5. 6%。9000萬，%。 SKYNE活躍賬戶數(shù)1720萬，占3. 0%。2. 5飛信業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)與對策 中移動為實現(xiàn)從“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉(zhuǎn)型，已著手在幾個重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)上進行掌控，如飛信、無線音樂、手機報以及手機博客。 運營移動數(shù)據(jù)網(wǎng)的移動運營商不同于掌握寬帶接入用戶的固網(wǎng)運營商，移動數(shù)據(jù)網(wǎng)相對獨立與封閉。 從2006年6月開始，人們己明顯地感覺到中移動通過各種媒介渠道發(fā)送的鋪天蓋地的飛信廣告。 中移動推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中移動對統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深度洞察。 據(jù)中國移動內(nèi)部統(tǒng)計，截至2012年底，可見飛信用戶規(guī)模增長的速度十分迅速，究其原因一方面在于飛信運營商不遺余力的多渠道營銷宣傳，另一方面在于飛信軟件用戶的口碑傳播，由于用戶規(guī)模的增長帶來更多用戶嘗試體驗飛信業(yè)務(wù)。 驅(qū)動飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的終極因素是飛信業(yè)務(wù)能為用戶提供應(yīng)有的價值。據(jù)CNN1C統(tǒng)計，2009年6月，內(nèi)地網(wǎng)民數(shù)量是3. 38億，到年底己增至3. 84億，僅3個月又沖破4億大關(guān)，以此速度計，在2010年年底中國網(wǎng)民突破6億，并且在2012年底突破8億，預(yù)計到2015年，我國的網(wǎng)民人數(shù)將達到總?cè)藬?shù)的80%。飛信作為一種從移動走向互聯(lián)網(wǎng)的即時通信業(yè)務(wù)，在上述二類人群中很受歡迎。中移動認定飛信業(yè)務(wù)具有六大優(yōu)勢: 、手機、WAP等多終端登陸永不離線，無縫即時互通。 ，只有得到授權(quán)為好友時，才可與對方進行通話和短信。 二是以MSN為代表為商務(wù)人士專用，只強調(diào)專業(yè)交流，陌生人很難加入。 從飛信業(yè)務(wù)市場推廣來看，目標人群目前對飛信業(yè)務(wù)的認知率過低以及認知渠道過窄，也是阻礙飛信業(yè)務(wù)在目標人群中滲透率提升的重要原因。這表明中移動飛信業(yè)務(wù))‘一告投放渠道過窄或投放在互聯(lián)網(wǎng)以外渠道的廣告效果需要重新評估。這類用戶數(shù)量較少。 對上述三類用戶的營銷策略也應(yīng)有所差異。種子用戶與其他年輕時尚人群并無明顯差異，但在價值觀上非常認同“對于新推出的產(chǎn)品，我總是最先購買的一批人”說法，對MSN,、網(wǎng)絡(luò)游戲、彩信等新業(yè)務(wù)的使用率要明顯高于其他年輕時尚人群。體驗在新業(yè)務(wù)導(dǎo)入期對于市場的啟動至關(guān)重要，但免費試用的范圍不宜過大。自主傳播策略的關(guān)鍵在于傳播啟動按鈕的設(shè)計，啟動按鈕有二類:娛樂按鈕和價值按鈕。 ：在傳統(tǒng)的營銷模式下，移動增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的推廣主要依賴于運營商的自有渠道和代理渠道。：采用促銷方式營銷，是運營商最常用的且最有效的方式。 隨著增值業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，運營商的營銷模式從以企業(yè)的實際情況出發(fā)逐漸向以消費者為中心的模式轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下4個方面： 運營商更多地了解消費者需求，通過對增值業(yè)務(wù)的分類和消費者需求的細分，開展有針對性的營銷活動，有效的提升了消費者感知同時根據(jù)消費者需求，開發(fā)研究出了許多新的業(yè)務(wù)，以滿足消費者多方位的需求。 通過上面對河北移動飛信業(yè)務(wù)市場調(diào)研結(jié)果的分析統(tǒng)計，結(jié)合河北移動目前飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況，在接下來的內(nèi)容中將詳細闡述適合河北移動飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。個人綜合通信的客戶吃信號碼是一個虛擬的代碼，跟客戶的手機號碼一一對應(yīng)，但是客戶可以自主選擇是否對外公布其手機號碼。因此它可以包含多種通信和信息增值業(yè)務(wù)，以求充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)的特點和優(yōu)勢，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更方便、多元化的服務(wù)，通過滿足客戶多樣化和個性化的信息需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運營商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。主動推廣中的多渠道協(xié)作策略:根據(jù)飛信業(yè)務(wù)目標客戶的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協(xié)同配合來完成新業(yè)務(wù)營銷推廣活動。在飛信正式商用后相當長的一段時間內(nèi)仍可延續(xù)這一策略，迅速擴大飛信的客戶規(guī)模和品牌影響力。GPRS流量費用方面，中國移動可以利用靈活資費策略作為業(yè)務(wù)促銷的利器，例如流量費分為三類，按字節(jié)、按條、包月，不同的收費模式針對不同的業(yè)務(wù)，這樣客戶會更容易接受一些，也更利于業(yè)務(wù)的拓展?；蛘呖蛻裘吭碌顷慞C客戶端，每天可積1分，每月登陸手機客戶端，每天可積20分，每月累積100分以上可兌換一定價值禮品，等等。幸運觀眾抽獎互動及禮品贈送等方式。所一謂運營策略是包括運營管理、產(chǎn)品運營模式、運營方案、運營流程對策、運營與發(fā)展等方面的內(nèi)容。 ，需要經(jīng)歷四個生命周期階段，包括潛在用戶、試用用戶、活躍用戶和忠誠用戶，對于每個階段，將分別應(yīng)用不用的營銷模式，包括:體驗營銷、固化營銷和催化營銷。飛信俱樂部社區(qū)建立方式可采取以下的方式進行: （1）自主建立：自