【正文】 球最大的在線交易網(wǎng)站eBay收購了國內(nèi)的易趣網(wǎng)，而在B2B領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的阿里巴巴建立了淘寶網(wǎng)。其中，%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、%、%、%%[1]。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，%%[1]。自1998年3月我國成功進(jìn)行第一筆網(wǎng)上電子交易以來，隨著Internet和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為本世紀(jì)的市場趨勢，引起企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，購物不再限制于傳統(tǒng)人工交易與有限的交易時間，企業(yè)以無店面的經(jīng)營方式，降低成本，突破了地域限制，不僅能在最廣的范圍內(nèi)銷售商品，而且能提供更多樣化的商品來滿足顧客需求。通過實(shí)證分析本文得出研究結(jié)論如下：感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、感知網(wǎng)絡(luò)購物易用、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知、網(wǎng)站特性認(rèn)知對消費(fèi)者態(tài)度有顯著性影響，而消費(fèi)者的態(tài)度直接影響到其采取網(wǎng)上購物的意向；關(guān)于商品因素和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模型影響的相關(guān)假設(shè)得到了部分的支持。然而，在C2C電子商務(wù)高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的一些問題也逐漸暴露出來。嘗試網(wǎng)上購物的人數(shù)雖然一直增加，但有過C2C交易經(jīng)歷的網(wǎng)民所占的比例還是很低，是什么阻礙了消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物的大軍中，在他們選擇網(wǎng)站和賣家的時候，又是什么因素起到?jīng)Q定性作用，針對這樣的問題，本文對在C2C電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購物行為的因素進(jìn)行了探討。根據(jù)以上研究結(jié)果，本文還在最后對網(wǎng)上零售商提出了一些營銷建議以作為本研究所得結(jié)論的應(yīng)用。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物這種新的購物方式也越來越表現(xiàn)出關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)購物大軍不斷膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)購物大軍的不斷膨脹，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額獲得長足的發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。從學(xué)歷的角度分析，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，而且越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)影響顯現(xiàn)出從娛樂化向消費(fèi)商務(wù)化轉(zhuǎn)型的趨勢。同時，國內(nèi)即時通訊軟件的老大騰訊成立了“拍拍網(wǎng)”，國內(nèi)領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”也推出了自己的拍賣網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)寶”。中國C2C網(wǎng)上購物市場方興未艾，發(fā)展前景看好，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和對網(wǎng)上購物了解程度的增加，C2C網(wǎng)上購物市場還將持續(xù)增長。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。中國互聯(lián)網(wǎng)中心的報告顯示，用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的原因主要是：買賣雙方直接互動、交易成本低和快速便捷，而如今網(wǎng)上購物的人數(shù)也只占到中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩成，這表明，網(wǎng)絡(luò)零售具有巨大的用戶基礎(chǔ)，還有廣大的發(fā)展空間。因此可以說我國網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究剛剛起步。研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的決定因素，網(wǎng)上購物的動機(jī)，購物行為，決策過程等關(guān)鍵因素，有利于企業(yè)更好地細(xì)分網(wǎng)上消費(fèi)者市場，促進(jìn)C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）探討消費(fèi)者個體因素、消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知等因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響程度。斯密等的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中已初見端倪；在馬歇爾等新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中形成了初步的體系；20 世紀(jì) 50～60 年代，消費(fèi)者行為學(xué)以獨(dú)立學(xué)科的形式從營銷學(xué)中分離出來。Demby(1974)指出消費(fèi)者行為是個人評估、取得和使用具有效用的商品和服務(wù)的決策程序和實(shí)際行動過程[5]。菲利普雖然學(xué)者對消費(fèi)者行為的解釋各不相同，但基本上都把消費(fèi)者行為主體鑒定在家庭消費(fèi)者之內(nèi)，與中間商或制造商的生產(chǎn)購買行為相區(qū)別。國內(nèi)外的眾多專家學(xué)者從原來的研究實(shí)體世界的消費(fèi)者行為模型轉(zhuǎn)向研究虛擬的電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究分析。美國的研究機(jī)構(gòu)針對上網(wǎng)人群做過的固定樣本組調(diào)查，為網(wǎng)上購物的研究者提供了很多有價值的數(shù)據(jù)。但是消費(fèi)者為了節(jié)省時間而進(jìn)行網(wǎng)上購物的頻率卻與他/她的時間壓力水平無關(guān)，與每周上網(wǎng)時間和工作時間顯著相關(guān)。在目前我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物模式或電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為研究中，多基于對傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式的研究。社會學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者行為是一項(xiàng)與社會關(guān)系相關(guān)的活動。而以消費(fèi)者行為作為根源研究電子商務(wù)發(fā)展趨勢的文章更是鳳毛麟角。本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實(shí)證分析三種方法。 （3）實(shí)證分析實(shí)證研究在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建模型、提出假設(shè)，然后利用SPSS統(tǒng)計軟件對市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型來擬合模型、驗(yàn)證所提出的假設(shè)。第二章相關(guān)理論文獻(xiàn)回顧。第四章研究設(shè)計。根據(jù)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證所提出的假設(shè)。中國C2C電子商務(wù)是在幾個主要的服務(wù)商積極推動之下形成的，但目前來看，用戶需求已經(jīng)成為推動這個市場發(fā)展的最大動力。 （3）本研究對消費(fèi)者個體特征變量進(jìn)行了重點(diǎn)討論，提出人口統(tǒng)計因素不是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的直接因素，深入探討了人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購物行為三者之間的作用關(guān)系，從而為以后的消費(fèi)者購買行為研究提供了一種新的思路和途徑。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等”[14]?！泵绹鴻?quán)威學(xué)者瑞維這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府、組織、廠商和消費(fèi)者的較低成本的需求”[16]。這一定義突出了電子商務(wù)的前提、中心、目的，指出它應(yīng)達(dá)到的水平和效果，是對電子商務(wù)較為嚴(yán)格和體現(xiàn)時代要求的定義。電子商務(wù)模式可以定義為一種運(yùn)營模式，即電子商務(wù)活動中的各個主體，按照一定的交互關(guān)系和交互內(nèi)容所形成的相對固定的商務(wù)活動樣式。（1） 企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)（Business to Customer，B2C） 這種模式在企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行，主要是企業(yè)借助于 Internet 開展在線銷售活動。（2） 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，B2B） B2B 電子商務(wù)已經(jīng)存在很多年，其中企業(yè)通過專用網(wǎng)絡(luò)或增值網(wǎng)（VAN），采用EDI 方式進(jìn)行的商務(wù)活動尤為典型。購物網(wǎng)站運(yùn)營商負(fù)責(zé)建立平臺，提供C2C運(yùn)營的載體，建立誠信評級制度，提供網(wǎng)絡(luò)資金支付服務(wù)，扮演的是“中間人”角色，其作用主要在于確保購物網(wǎng)站平臺的正常運(yùn)行。當(dāng)年的易趣為中國 C2C 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，為中國 C2C 市場培育了大量的賣家和買家，一時間占領(lǐng)了中國 90%的 C2C 市場份額。 2006 年底以來，當(dāng) eBay 易趣終于無力支撐免費(fèi)服務(wù)而轉(zhuǎn)移重心時，中國 C2C 電子商務(wù)的買賣用戶群體和交易需求已經(jīng)達(dá)到了一個闕值。2009年第4季度中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到729億元，%。對于中國C2C市場歷年的研究發(fā)現(xiàn)：2006年起，淘寶網(wǎng)在中國C2C網(wǎng)上零售市場一家獨(dú)大的局面既已形成，2007年至2008年里，淘寶網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步拉大，%；相比之下，市場的競爭將主要體現(xiàn)在拍拍和TOM易趣的第二名之爭。對于C2C市場目前的絕對領(lǐng)先者淘寶網(wǎng)來說，現(xiàn)今的目光主要集中在盈利模式的探索上?？梢哉f，目前中國C2C市場都處于免費(fèi)提供服務(wù)的階段，盈利是網(wǎng)站生存的根本，未來誰能在盈利模式上走得更好，市場份額將會有所改觀。 首先，這個定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是動態(tài)的。消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者在有限的空間內(nèi)（如一個城市）選擇有限的商品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前的選擇余地，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要廣泛選擇各種商品和服務(wù)。在傳統(tǒng)的營銷中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計制造出來的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達(dá)顧客的手中。（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。 （5）關(guān)心網(wǎng)站的方便可行性。網(wǎng)頁下載的速度越慢，消費(fèi)者光顧的頻率也就越小，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。 除此之外，網(wǎng)上信息的真實(shí)性、信用制度的建立、法律環(huán)境、物流配送體系的完善等對消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為都產(chǎn)生影響[20]。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，它的理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸，制約和束縛了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。而且，消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購物方式時，主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對產(chǎn)品的觸摸和試用等；相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者卻更多地考慮網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡(luò)購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時，等等。： 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素研究研究學(xué)者出處主要觀點(diǎn)Michael G. Elasmar，Kumiko Aoki，Kathryn Bennett，(2001)“Predicting Online Shopping Behavior”, AEJMC 2001 Convention Communication Technology and Policy Division Paper.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)經(jīng)驗(yàn)、朋友購物行為的影響、對網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更便宜的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性優(yōu)勢的感知等都將影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。 L，Bharat P. Rao,(1999)“Browsers or Buyers in Cyberspace? An Investigation of Factors Influencing Electronic Exchange”, Journal of ComputerMediated Communication.消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商優(yōu)勢的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和隱私性的感知，以及消費(fèi)者的特性，是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素。首先，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者和零售商的網(wǎng)上交易面臨種種風(fēng)險，目前網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段還不成熟，安全通用的電子貨幣尚處在研制認(rèn)證階段，因此網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私也是一個重要的影響因素，消費(fèi)者的個人信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，極易被截獲利用，因此出于對個人隱私的考慮，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持觀望態(tài)度；再次，消費(fèi)者的認(rèn)知也是一個重要的影響因素，由于傳統(tǒng)的購物習(xí)慣根深蒂固，消費(fèi)者以眼見為實(shí)，經(jīng)過親自望、聞、摸、嘗、試等多種感覺判斷與選擇商品，做出購買決策。 技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)Davis 在科技使用的應(yīng)用情境下，以Fishbein和Ajzen 1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）為基礎(chǔ)，提出了所謂的技術(shù)接受模型（TAM）。：信念感知有用（PU）外部因素感知易用（PEOU）態(tài)度（A）行為意向（BI）實(shí)際行為 技術(shù)接受模型（TAM）技術(shù)接受模型的主要特點(diǎn)是引入了感知有用（Perceived Usefulness，PU)與感知易用 (Perceived Ease of Use，PEOU)兩個認(rèn)知變量，來解釋和預(yù)測使用者對某項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度。同時，使用者對某項(xiàng)技術(shù)感知易用程度越高，感知有用程度也就越高，對采用技術(shù)的態(tài)度和行為意向越明確，也就越有可能采用該技術(shù)。此外，使用者對某項(xiàng)技術(shù)的使用意愿受到使用者對該項(xiàng)技術(shù)所持有的使用態(tài)度的影響，也就是說當(dāng)使用者對某項(xiàng)技術(shù)持有積極的態(tài)度，使用者對該技術(shù)接受度也就越高。（3）使用者對某項(xiàng)新技術(shù)的感知有用不僅直接影響使用者對該新技術(shù)所持有的使用態(tài)度，還會對使用者的使用意愿產(chǎn)生直接影響。許多學(xué)者經(jīng)過實(shí)證研究后（Davis，Venkatesh，Legris、Ingham amp。 Straub，Chen， Gi11enson amp。 Mohan）[22]。 Kim在探討使用者接受網(wǎng)絡(luò)意愿的研究中，在TAM模型的基礎(chǔ)上，加入了知覺有趣性來解釋使用者對網(wǎng)絡(luò)的接受程度，認(rèn)為知覺有興趣對使用者網(wǎng)絡(luò)使用態(tài)度產(chǎn)生重要影響。同樣，Gefen，Elena amp。Li等人對消費(fèi)者購買意愿的研究也指出，消費(fèi)者的購買意愿會受到其購物所花費(fèi)的時間與付出努力的大小的影響。如上所述，TAM已被許多學(xué)者用來探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。Lin amp。Featherman amp。O. Cass amp。Park 等，（2004）美韓兩國有網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，有效樣本共477人（美176，韓267）網(wǎng)上調(diào)查問卷SEM模型進(jìn)行數(shù)據(jù)處理（因子分析、回歸分析）PEOU,PU、認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)風(fēng)險、認(rèn)知交易風(fēng)險根據(jù)美國的樣本：除了PEOU，其他幾個變量對網(wǎng)上購物行為均有直接影響；據(jù)韓國樣本：只有PEOU對購物行為有影響。RongAn shang,(2005)①網(wǎng)上問卷調(diào)查，發(fā)放495份，有效回收478份；②問卷發(fā)放1000人，有效750問卷調(diào)查法運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計分析PU，PEOU、流行涉入、認(rèn)知全神貫注、網(wǎng)上購物行為認(rèn)知全神貫注影響PU和PEOU，但對購物行為無顯著影響；PEOU影響PU和網(wǎng)上購物行為；流行涉入影響購物行為；PU對行為無顯著影響。通過第二章文獻(xiàn)回顧及相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集，掌握網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為特征，借鑒技術(shù)接受模型，在分析我國C2C電子商務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型。一些理論和實(shí)證研究表明：影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的消費(fèi)者個體因素包括三個方面：消費(fèi)者人口統(tǒng)計變量，消費(fèi)者購物導(dǎo)向，消費(fèi)者計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。許多針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究也得出，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者在性別、收入、年齡和受教育程度等方面存在差異（Mara）。根據(jù)2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，：，%的女性網(wǎng)民比例。年紀(jì)輕的消費(fèi)者喜歡追求時尚和新奇的事物，因此比較能夠接受網(wǎng)絡(luò)購物這種創(chuàng)新的零售模式。我國網(wǎng)民的主體依舊是30歲以下的年輕群體，%。研究證明受教育程度較低的消費(fèi)者表現(xiàn)出對計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的擔(dān)憂，并對計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)持有一個負(fù)的態(tài)度（Igbria and Parasuraman）。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及