顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢13-wenkub
2023-07-07 17:17:49 本頁面
【正文】 顧客忠誠的否定, 而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發(fā)展, 它為企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇, 提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法, 是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。產(chǎn)品質量、服務質量、價格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關系等構成了顧客價值的來源。美國學者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價值描述為: 顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務時所付出的成本。因此, 誰能夠爭取顧客、維系顧客, 誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢, 在激烈的市場競爭中立于不敗之地。自20 世紀90 年代以來, 顧客價值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學界和企業(yè)界共同關注的焦點, 被視為競爭優(yōu)勢的新來源[1] (pp. 139～ 153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對企業(yè)的顧客價值戰(zhàn)略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優(yōu)勢的問題進行研究, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。自20 世紀70 年代以來, 學者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應形勢變化的市場營銷新方法, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質量, 到“以顧客為導向”爭取顧客的滿意與忠誠, 直至90 年代顧客價值概念的提出, 將市場營銷理念推向了一個全新的高度。收益在某種程度上形成了價值, 這個價值是指產(chǎn)品或服務提升了顧客的績效或經(jīng)驗。注重顧客滿意的企業(yè)關注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務的顧客感到滿意, 而較少關注競爭對手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠。二、顧客價值戰(zhàn)略的定位明確顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實施顧客價值戰(zhàn)略的基礎。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則: (1) 戰(zhàn)略應有正確的目標。 (5) 戰(zhàn)略應使企業(yè)的各項活動有效地整合在一起。同時, 顧客價值定位不是一成不變的, 而是動態(tài)發(fā)展的。(二) 顧客價值戰(zhàn)略定位的方式不同的顧客購買不同的價值, 一個企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。滿足這類顧客需求的公司將價值定位于產(chǎn)品領先(Product Leadership ) , 如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony) 等。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務的公司致力于提高顧客親和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英國航空公司(British Airways) 等, 它們滿足顧客的特殊需要, 顧客則以對公司產(chǎn)品和服務的忠誠作為回報。 追求運營卓越的公司注重在供應鏈和內部運作的過程中降低成本。產(chǎn)品領先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動與企業(yè)創(chuàng)新文化和競爭力組合的內涵相一致。隨著產(chǎn)品價格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低, 所有的跟進者將不可避免地進行價格競爭。企業(yè)率先進入市場, 可以在顧客、技術、供應商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗, 形成自己的供銷網(wǎng)絡, 從而掌握主要的分銷商和顧客。2. 產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新產(chǎn)品領先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來鞏固其在市場中的領先地位[8] (～40)。(二) 運營卓越選擇運營卓越為價值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務, 它們的競爭平臺必須包括供應鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。成本驅動因素決定某種活動中的成
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1