【正文】 一個銷售員通過某一個家庭的主人，邀請該家庭的朋友和鄰居參加聚會。 三、非商店零售的主要類型 直接推銷 直接推銷的方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現在已成為一個年均擁有90億美元營銷額的行業(yè)。 13．樣品目錄陳列室 應用于大量可供選擇的毛利高、周轉快的有品牌商品的銷售。它的基本方法就是大面積陳列商品。P綜合商店，它幾乎能向消費者供應市面上所有的雜貨和藥品。 例如：博德斯(書和唱片)，皮特斯馬特(寵物供應)，斯特普樂斯(辦公用品)，家庭用品公司(五金和家庭裝潢)。它們通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務。它們不送貨上門和進行賒賬買賣。 獨立的廉價零售商由企業(yè)家自己擁有和經營，或者從大零售公司劃分出來。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國美，國通。早期的折扣商店幾乎都是從設在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉庫設備發(fā)展起來的。然而，它們卻滿足了一種重要的消費需求，即人們希望能十分方便地購買到自己所需要的物品?？偟膩碚f超市是各類零售商店中顧客購物最頻繁的商店。每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商店專家管理。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級專業(yè)商店。他們包括農產品集貨商(購買農民的農產品)，散裝石油廠和油站(聯合購買油井的石油)，拍賣公司(拍賣汽車、設備給經銷商和其他商人)。營業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨立批發(fā)商，而是由賣方或買方自己進行的批發(fā)業(yè)務。 傭金商：取得商品實體持有權，并處理商品銷售的代理商。銷售代理商一般沒有地區(qū)限制，他們常見于紡織、工業(yè)機器和設備、煤和焦炭、化學品和金屬品等領域。自己沒有推銷隊伍的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些自己無法提供全日制推銷服務的地區(qū)展開營銷活動的大廠，都愿意雇用這種代理商。他們和各制造商就價格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務和商品擔保，以及傭金標準等內容，訂有書面協議。他們不存貨，不卷入財務執(zhí)行的各項細節(jié)，不承擔風險。他們的主要作用就是促進買賣，為此，他們將獲得銷售價的2％—6％作為傭金。 郵購批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關顧客寄送商品目錄，主要經銷珠寶、化妝品、專門食品和其他一些小商品。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務有送貨、上架、存貨和融資等。這些零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。他們不存貨或者不經手商品。交易過程只收取現款，且一般不負責送貨。他們提供若干服務，如存貨、提供信貸、負責送貨等。批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同，例如有中盤商、分銷商，或者工廠配售商等。經銷商的類型按照所經銷商品的不同，經銷商可分為消費品經銷商和生產資料(工業(yè)設備)經銷商兩大類。同時，經銷商還必須要承擔由于貨物遭偷竊、損壞和過期被棄等原因而造成的損失。 存貨：經銷商均有一定的庫存，這樣就減少了供應商和顧客的倉儲成本和風險。 為了實現上述這兩大基本功能，在開展業(yè)務工作的過程中，經銷商一般會采取下述手段以促成自己目標的最終實現—— 推銷和促銷：經銷商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。通過這兩種手段的交替運用，經銷商可有效降低生產商銷售和消費者購買商品的成本。它的基本功能有兩個。經銷商概述經銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現，且具有法人資格的經濟組織或個人。 第一、調節(jié)生產廠商和消費者之間在產品數量上的差異。 第二、調整生產和消費之間在花色品種和等級方面的差異。在所轄市場，經銷商的接觸面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地區(qū)市場上買方的信任。 運輸：經銷商可向買方快速地送貨，因為一般來說他們距客戶的距離比制造商更近。 捕捉市場信息：經銷商向他們的供應商和顧客提供有關競爭者的各種活動、新產品動向，以及價格變化等方面的情報。由于受專業(yè)知識的限制，同時涉及這兩個領域的經銷商很少。商業(yè)批發(fā)商還可以進一步細分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。一般商品批發(fā)商大多同時經營幾條商品線，而專線經營的批發(fā)商則往往只經營一條或兩條產品線，但是品種的經營深度卻較大。他們既可以經營范圍較廣的一條商品鏈上的全部產品，也可以只經營某條專業(yè)線上的某段產品。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們在收到訂貨單以后，就去找一個相應的制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架。他們不進行什么促銷活動，因為他們經營的商品大多是做過大量廣告宣傳的品牌產品。他們的主要顧客是邊遠地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧客。他們一般也專門經營某條產品線，或者專門為某類顧客服務。最常見的例子是食品經紀人、不動產經紀人、保險經紀人和證券經紀人等。他們熟悉每個制造商的產品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產品。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產品的權利。采購代理商：一般和買主建立有長期關系，為其采購商品，經常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。他們一般與委托人沒有長期關系。它有如下兩種形式： 銷售分部和營業(yè)所：制造商為了加強存貨控制，強化促銷工作，經常開設自己的銷售分部和營業(yè)所。 采購辦事處：作用與采購經紀人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。 二、零售商的主要類型 專業(yè)商店經營一條較為窄小的產品線，但該產品線所包含的花色品種卻較多。一些分析家認為，在未來超級專業(yè)商店的成長將最快，它在市場細分、市場目標的制定和產品專業(yè)化方面將獲得很多機會。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價超市。 例如： “零點利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。它們大量削減價格，廣做宣傳，經營寬度和深度均較適當的品牌產品。 廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品，并用比零售商更低的價格賣給消費者。有三種主要的廉價零售商——工廠門市部、獨立的廉價零售商和倉儲式批發(fā)商俱樂部。 倉儲式批發(fā)商俱樂部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具、衣服和其他東西，參加者(采購方)每年須繳納一定的會費，之后便可得到高折扣。但它們提供最低的價格——通常比超級市場和折扣商店低20％至40％。近年來，這種實際上的超級專業(yè)商店比超級市場顯現出了更多的優(yōu)點，所以在業(yè)內被稱為“類目殺手”。 11．綜合商店 它代表了超級市場商店向不斷成長的食品和處方藥品領域擴展的一種多樣化經營形態(tài)。12．巨型超級市場營業(yè)面積一般在8萬平方英尺到22萬平方英尺之間。用最少的商店人員，向那些愿意把重型器具和家具自行運送出店的顧客給予一定的價格折扣。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設備、玩具和運動器具等。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會上推銷(這里不包括企業(yè)對企業(yè)的推銷)。然后，銷售員展示產品并接受訂單。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進行。 例如：家庭購買網絡和QVC網絡(電視直復)，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營銷)。 例如：可口可樂售貨機，《紐約時報》新聞盒。例如，一個顧客要購買一架錄像機，可以到購物服務組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機子。公司連鎖已在各類零售經營業(yè)中出現，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領域力量最強。本(餐具和家具)。例如：聯合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務，或者某種經營方式，或者一個商標，或者一項專利，或者特許人的聲譽為基礎。穆夫拉斯。目標經銷與市場細分在開展目標經銷的活動中，經銷商首先要做好的工作便是細分市場，進而把一個或幾個細分市場作為自己的經銷目標， 同時，為每個細分市場定制相應的經銷方案。 目標市場選定。以上過程可用下圖表示：市場細分 目標市場選定 經營設想制定成計劃A、 確定細分變量和細分市場；B、 勾勒細分市場的輪廓；C、 評估各個細分市場的吸引力；D、 選擇目標細分市場；E、 分析選定市場中的消費者；F、 分析競爭者G、 制定經銷計劃。福特就曾成功地實施過這種市場戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。然而，今天的許多批評者指出，市場正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經銷造成了很大的困難。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法”的經銷越來越困難。因此，一個打算進行細分經銷的公司必須認識到，購買者的欲望、購買實力、市場位置、購買態(tài)度和購買習慣是各不相同的，同時，任何經銷商也不可能為每個顧客提供他們所需的專門商品或服務。 顯然，細分片是介于大眾化經銷和個別經銷之間的一個中間層群體。例如：北京長城飯店的目標客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來方便的物品，如傳真機、烘干機等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來降低房價。首先，經銷商能夠更有效地選擇針對目標受眾的產品或服務項目進行經營；其次，選擇經銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競爭對手也比較注重市場細分，以避免在同一領域激烈競爭的話，那么，相對而言每個經銷商都會因此而面臨較少的競爭對手。例如，對老煙鬼細分市場再進行細分，可產生子細分市場“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒有肺氣腫的老煙鬼”。當然，有些時候，一些大企業(yè)也會轉向補缺市場。其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現，也充分說明了補缺市場的細分已被有識的中國經銷商重視起來。由此，它通過收取高額的保險費而賺了大錢，據說，它在這一領域已風光了好多年了?！蔽阌怪靡?，對任何一家企業(yè)來說，想把市場上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現實甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場上，補缺正逐漸開始普遍化。他們認為全國性的廣告是一種浪費，因為它基本不能對特定區(qū)域的目標顧客群產生多大的影響。 個別化經銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制經銷”或“一對一經銷”。即在大量生產準備的基礎上為個人進行特定的設計、制造或服務，以滿足每個顧客的不同要求。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統的數字化攝像機便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。顯然，上面這個故事對中國的經銷商來說，應該是很有啟示意義的。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍圖只需3分鐘。珀森內克斯開發(fā)了一種由購買者自己從5000首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶的系統。經銷商將要求與設計傳給工廠，工廠在17分鐘內開始生產，2小時內發(fā)貨。它經銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產的播種機，它能提供200萬種型號，以滿足不同客戶的各種需要。在對于個別化經銷的討論中，我們還需關注這樣一個概念——自我經銷，它是個別化經銷的一種特殊形式，能使消費者本人在對產品和品牌的購買決策上擁有更大的權力。 在此我們可以看出，自我經銷與傳統的經銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動性。而經銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。市場細分 l、市場細分的基本模式市場細分的模式有很多種。我們可以預言：現有的產品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。后進入市場的競爭者，可能把它的品牌設置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設置在一個角落里，以贏得那個對位于市場中心的品牌不滿的消費者群體。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競爭者就會進入其他的細分市場，并在那里引入許多品牌。 通過以上這個個案，我們可以發(fā)現這樣一個確定主要細分市場的基本程序，一般而言，它包括如下三個步驟： 步驟1：調查階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。例如，在對游樂市場的一項研究中，有人就劃出了這樣6個細分市場：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭生活為中心者；社會活動者。因此，細分必須經常進行，只有如此，才能保證自己對市場的正確把握，這一點是每個經銷商都必須牢記并力行的。在20世紀90年代初，個人電腦開始出現“SOHO”市場，即小辦公室和家庭辦公室市場?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經理如是說。以美國為例，在20世紀60年代，大多數購買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經銷商(重視品牌層次)。經銷商還必須注意市場在地理因素上的細分。經銷商可以決定是在一個地理區(qū)域內開展業(yè)務，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。經銷商的經營定位 經銷商對自己經營方向的定位來不得半點馬虎。 除了影響顧客購買決策的文化因素、亞文化因素、社會因素、個人因素，以及心理因素之外，對于一個市場的分析還要考慮到顧客對產品需求量的大小，這對明確自己所經銷產品的利潤空間是非常重要的。如果真的已達到飽和程度，后來者要想介入，肯定會有相當大的難度。如進軍農村或邊遠地區(qū)的彩電、冰箱市場，經銷健康冰箱、健康彩電等。 但若能對產品或服務項目進行一些改進，并符合顧客的要求，則自又另當別論。 顧客購物的心理是十分復雜的，他們固然喜歡質量可靠的名牌產品，