【正文】 科技化公關(guān)地位戰(zhàn)略化公關(guān)人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化第三章 公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員 第一節(jié) 公共關(guān)系主體與機(jī)構(gòu)本講學(xué)習(xí)要點(diǎn)公共關(guān)系主體的特征與類型；公關(guān)部在組織中的作用；公關(guān)部組織結(jié)構(gòu)類型；公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu)類型；公關(guān)部與公關(guān)公司的利弊分析一、公共關(guān)系主體（一）公共關(guān)系主體的涵義及特征公共關(guān)系主體的涵義作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織指的是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會(huì)職能，具有相對(duì)獨(dú)立性的一種共同活動(dòng)群體。80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。公共關(guān)系孕育時(shí)期國外狀況：伊拉克 公元前1800年 巴比倫王國：農(nóng)場(chǎng)公告埃及、索馬利亞、波期統(tǒng)治者：贊美詩；古羅馬時(shí)代：手抄本；羅馬貴族：游說者；古代基督教：政令 語言（一）公共關(guān)系的萌芽公共關(guān)系孕育時(shí)期；國內(nèi)狀況：古代：“仁政” 說服術(shù)；春秋戰(zhàn)國：告示；周朝：“采詩”制度；諸葛亮：“攻心為上”公共關(guān)系孕育時(shí)期：代表人物：亞里士多德的《修辭學(xué)》； 儒勒?凱撒紀(jì)實(shí)專著《高盧戰(zhàn)記》觀念：運(yùn)用語言來影響民眾思想；出發(fā)點(diǎn)：爭(zhēng)取輿論、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一民心；傳播原則：編造神話傳奇和宗教活動(dòng)；方法：辯論、演講；特點(diǎn)：臨時(shí)性和投機(jī)性；目標(biāo)：利用民眾（二）、公共關(guān)系的起源與形成階段1．公共關(guān)系的萌芽；2．公共關(guān)系的起源與形成階段現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)。將公共關(guān)系當(dāng)作一門學(xué)問進(jìn)行研究，使之成為一門較為系統(tǒng)、完善的應(yīng)用科學(xué)的是愛德華?伯納斯，其標(biāo)志是1928年他出版了世界上第一部公共關(guān)系專著《輿論明鑒》，并以大學(xué)教授的身份在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程。２、閱讀公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一章，了解公關(guān)的發(fā)展史，分析公關(guān)事業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。而且信息傳播只是公共關(guān)系的技巧、手段?！　、市場(chǎng)營銷作用是通過與顧客的物質(zhì)交換，滿足顧客需要，以獲得經(jīng)濟(jì)效益；公共關(guān)系作用是通過組織與公眾的雙向溝通，贏得顧客的好感，樹立企業(yè)形象，以獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)營管理著重在企業(yè)內(nèi)部，公共關(guān)系涉及企業(yè)內(nèi)外溝通；經(jīng)營管理只存在于企業(yè)，公共關(guān)系存在于一切組織。經(jīng)營管理活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以盈利為目標(biāo)；公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)活動(dòng)，以贏得聲譽(yù)為目標(biāo)。二、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。（3）二者都源于傳播學(xué)，都以傳播為主要工作手段。如組織的風(fēng)俗習(xí)慣、員工的招聘、培訓(xùn)、管理、考核 獎(jiǎng)懲，各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度的制度和執(zhí)行等。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動(dòng)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任好感和合作，并獲得共同利益。 （居延安著的《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義）公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它幫助一個(gè)組織與其公眾之間建立并維持溝通、理解、接受與合作關(guān)系；它參與處理各種問題和矛盾；它幫助管理部門及時(shí)了角輿論并做出反應(yīng)；它明確和強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門隨時(shí)掌握并有效地利用變化的形勢(shì)，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，以用早期警報(bào)系統(tǒng)；它運(yùn)用調(diào)查研究和健全的符合職業(yè)道德的傳播技能作為主要工具。() 公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾之間，為獲得并保持相互之間的了解和溝通而進(jìn)行的有計(jì)劃的持續(xù)努力。 以協(xié)調(diào)關(guān)系為切入點(diǎn)的“社會(huì)關(guān)系論”。（三）公共關(guān)系的表現(xiàn)形式（四）公共關(guān)系的定義☆公共關(guān)系是一門新興的、綜合性的應(yīng)用科學(xué)。具有主觀性、復(fù)雜性和多樣性等特點(diǎn)?！獏f(xié)調(diào)、傳播、溝通等；——自覺的認(rèn)識(shí)和理解——以公關(guān)的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律 ， 為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科?！锕碴P(guān)系實(shí)務(wù)※，公關(guān)活動(dòng)策劃，危機(jī)處理。個(gè)人形象塑造， 公關(guān)活動(dòng)禮儀 ，★公關(guān)意識(shí) ※※——成功軟件之一，二級(jí)考試3 個(gè)學(xué)分，公共關(guān)系學(xué)第一章 導(dǎo) 論第一節(jié) 公共關(guān)系概述　　 一、公共關(guān)系的涵義（一）“公共關(guān)系”一詞的來源和原意“公共關(guān)系”一詞來源于英語Public Relations，原意為公眾關(guān)系，習(xí)慣譯為公共關(guān)系?！峁┕P(guān)服務(wù)并獲取報(bào)酬的職業(yè)（三）公共關(guān)系的表現(xiàn)形式☆從靜態(tài)的角度分析，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài)，分為原始的公關(guān)狀態(tài)和良好的公關(guān)狀態(tài)?！顝膭?dòng)態(tài)的角度分析，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動(dòng)；包括日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)?！钍澜缟媳容^有代表性的公共關(guān)系學(xué)說有五大流派。以公關(guān)的某種功能或現(xiàn)象為切入點(diǎn)的“現(xiàn)象描述論”。 （英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義）公共關(guān)系是一種管理活動(dòng)，它估量公眾的態(tài)度，檢驗(yàn)個(gè)人或組織的政策、活動(dòng)是否和公眾利益一致，并執(zhí)行一串有計(jì)劃的行動(dòng)，以贏得公眾的理解和接受。（ 對(duì)其收集的472個(gè)定義的歸納）國內(nèi)一些較有權(quán)威的說法公共關(guān)系是適用各種信息傳播手段，在組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部和外部形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得社會(huì)各界的信任與支持，取得自身效益與社會(huì)整體效益完美統(tǒng)一的政策與行動(dòng)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的需求，并謀求公眾對(duì)自己的理解、任憑、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。王樂夫（我國著名行政學(xué)家）等著《公共關(guān)系學(xué)》中的定義。社會(huì)組織通過有效地管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭(zhēng)取社會(huì)公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)。視覺形象：由組織的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成組織形象評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)——知名度和美譽(yù)度二、公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析（一）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系；；（二）公共關(guān)系與廣告（1）公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息，通過產(chǎn)品或形象廣告可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術(shù)性強(qiáng)的公共關(guān)系廣告，更容易為公眾接受。（1）目標(biāo)和原則不同（2）從主體上看，公共關(guān)系范圍大，廣告范圍?。?）傳播的手段和周期不同（4）從傳播的目的和評(píng)價(jià)上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，重具體效果；公共關(guān)系傾向于長(zhǎng)期的、整體的、宏觀的、不易界定的，重整體效果（三）公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。三、公共關(guān)系的要素和特征（一）公共關(guān)系的基本要素公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體——社會(huì)組織；客體——公眾；傳播溝通。具體來說，公共關(guān)系的三個(gè)基本要素——社會(huì)組織、公眾和傳播溝通是公共關(guān)系學(xué)的具體研究對(duì)象。　工作對(duì)象差別。四、公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的關(guān)系　公共關(guān)系是市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容，是營銷活動(dòng)中的一個(gè)重要促銷手段?！　、公共關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營促銷中的重要手段，但產(chǎn)品促銷只是公共關(guān)系的一個(gè)目標(biāo)而不是全部。是公共關(guān)系的兩大職能之一，而不是全部。第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展導(dǎo)言 公共關(guān)系的源頭可追溯到中國的古代和古希臘時(shí)期，這是一種客觀意義上的公共關(guān)系，也可以稱為“準(zhǔn)公關(guān)”。一、公共關(guān)系的起源與發(fā)展二、公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件三、公共關(guān)系在中國一、公共關(guān)系的起源與發(fā)展（一）公共關(guān)系的萌芽（二）公共關(guān)系的起源與形成階段（三）公共關(guān)系在西方的興起與發(fā)展（一）公共關(guān)系的萌芽公共關(guān)系作為一門科學(xué)和一種職業(yè)只有100來年的歷史，但作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想方法卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1)巴納姆時(shí)期；2)艾維?李時(shí)期； 3)伯納斯時(shí)期； 4)現(xiàn)代時(shí)期（三）公共關(guān)系在西方的興起與發(fā)展；巴納姆時(shí)期（愚弄公眾時(shí)期）；代表人物：巴納姆；觀念：凡宣傳皆好事；出發(fā)點(diǎn)：提高知名度；傳播原則：愚弄公眾；方法：編造新聞；特點(diǎn)：片面追求知名度，編造奇談怪論；目標(biāo)：利用公眾艾維?李時(shí)期（單向灌輸觀念時(shí)期）；代表人物：艾維?李《原則》；觀念：公眾必須被告知；出發(fā)點(diǎn)：講真話協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、引導(dǎo)公眾傳播原則：門戶開放策略；方法：公開提供客觀的新聞材料提供收費(fèi)的公共關(guān)系服務(wù)；特點(diǎn)：有藝術(shù)無科學(xué)；目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的對(duì)話艾維?李處理洛克菲勒員工罷工事件洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”，與公眾之間的矛盾十分尖銳。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開展了卓有成效的公共關(guān)系工作。公共關(guān)系主體的特征（1）目標(biāo)性（2）系統(tǒng)整體性（3）環(huán)境適應(yīng)性（4）獨(dú)立性（二）公共關(guān)系主體的類型根據(jù)社會(huì)職能，社會(huì)組織可以分為經(jīng)濟(jì)組織、文化組織和政治組織（1）經(jīng)濟(jì)組織：以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為基本內(nèi)容，為社會(huì)提供基本生活資料和生產(chǎn)資料，如生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)等。如制造業(yè)等。公共關(guān)系部的主要職責(zé)： 收集和處理情報(bào)； 新聞宣傳和編輯制作； 咨詢和建議；協(xié)調(diào)和交往；公共關(guān)系部的特點(diǎn)： 專業(yè)性即內(nèi)容、隊(duì)伍專業(yè)化 協(xié)同性組織內(nèi)各部門間的相互配合 自主性充分體現(xiàn)其“參謀決策”地位 服務(wù)性為決策者和各職能機(jī)構(gòu)服務(wù) 公共關(guān)系部的設(shè)置原則 ——以適應(yīng)組織發(fā)展，確保工作效率為基礎(chǔ) 規(guī)模適應(yīng)性 整體協(xié)調(diào)性 工作針對(duì)性機(jī)構(gòu)權(quán)威性公共關(guān)系部的組織類型——按工作方式分類國際關(guān)系組：公關(guān)經(jīng)理；技術(shù)制作組；新聞及宣傳組；信息調(diào)研組；公眾溝通的實(shí)施與管理組公共關(guān)系部的組織類型——按領(lǐng)導(dǎo)方式分類 (二)公共關(guān)系公司公關(guān)公司的性質(zhì)：是由各具專長(zhǎng)的公關(guān)專家和公關(guān)人員組成，專門從事公關(guān)咨詢和公關(guān)活動(dòng)，或?yàn)槭芡袉挝惶峁┕P(guān)設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式項(xiàng)目收費(fèi)（咨詢服務(wù)費(fèi)、行政管理費(fèi)、項(xiàng)目支出費(fèi)、公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、項(xiàng)目利潤(rùn)）計(jì)時(shí)收費(fèi)（無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雙方商定）綜合收費(fèi)（由客戶預(yù)付商定的費(fèi)用總額）按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)（分次逐項(xiàng)付款）項(xiàng)目成果分成（按成果每年收益率享受進(jìn)行）選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)公司的信譽(yù)；公關(guān)公司的客戶情況；公關(guān)公司人員的業(yè)務(wù)水平；公關(guān)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。思考題公共關(guān)系主體的特征與類型。（一）公共關(guān)系人員的生理素質(zhì)公共關(guān)系人員經(jīng)常要代表組織與外部各方面的公眾進(jìn)行交往，從某一方面表現(xiàn)了組織形象，因此公共關(guān)系人員應(yīng)該有適中的體型、端莊的儀表、快捷的反應(yīng)速度、較強(qiáng)的適應(yīng)能力等。尊重公眾的選擇、信念和生活方式。掌握影響公眾行為的各種心理因素一、公眾的概念和特征（一）公眾的概念：公眾是指因面臨某個(gè)共同問題形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)展一定聯(lián)系的社會(huì)群體。（三）首要公眾、次要公眾、邊緣公眾——根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度劃分首要公眾——對(duì)組織的生存、發(fā)展與成敗有舉足輕重影響的公眾；次要公眾——對(duì)組織的生存和發(fā)展影響，但不起決定作用的公眾；邊緣公眾——與組織雖有關(guān)系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾，其重要性最小。掌握策劃與組織各種傳播活動(dòng)的方法。 理解CI的涵義、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)?！瘪Y名世界的麥當(dāng)勞和肯德基獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。二、組織形象的設(shè)計(jì)原則三、組織形象塑造（一）主體形象要素的塑造 ：?jiǎn)T工形象的塑造領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造（二）客體形象要素的塑造 產(chǎn)品形象的塑造品牌形象的塑造服務(wù)形象的塑造（三）延伸形象的塑造 競(jìng)爭(zhēng)形象的塑造 信譽(yù)形象的塑造 環(huán)境形象的塑造案 例： “金利來”創(chuàng)名牌 名牌金利來領(lǐng)帶最開始的名稱是“金獅”，金利來（遠(yuǎn)東）有限公司董事長(zhǎng)曾憲梓交自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶取了一個(gè)中國名字“金獅”，一個(gè)新牌子要擠進(jìn)市場(chǎng)已屬不易，打上中文牌名，推銷更是難上加難。 于是，曾憲梓下決心改換領(lǐng)帶的牌名，然而改成什么呢？他苦苦琢磨了大半夜，終于獲得了靈感，決定將 “金獅”的英文字母GOLDLION用意譯和音譯結(jié)合的辦法來產(chǎn)生品牌名，即“GOLD”意譯為金，“LION”音譯讀“來”，中間加一個(gè)人們都喜歡的“利”字，于是“金利來”的牌名誕生了。他精心推敲出一句句精煉動(dòng)人的廣告詞：“金利來，男人的世界。 可以從以下幾個(gè)角度來認(rèn)識(shí)CI： CI是商務(wù)組織形象的塑造過程 CI是商務(wù)組織管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程 CI是商務(wù)組織的一項(xiàng)投資行為CI是商務(wù)組織經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分二、CI的內(nèi)容（一）理念識(shí)別（MI）——企業(yè)的“心臟”（二）行為識(shí)別（BI）——企業(yè)的“手段”（三）視覺識(shí)別（VI）——企業(yè)的“臉面”三、CI的結(jié)構(gòu)（一）表層子系統(tǒng) （二）理念識(shí)別子系統(tǒng) 基層子系統(tǒng) 行為識(shí)別子系統(tǒng) 深層子系統(tǒng) 視覺識(shí)別子系統(tǒng)（一）理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)——MI策劃理念識(shí)別（MI）是商務(wù)組織獨(dú)特的文化和價(jià)值觀，它包括組織有經(jīng)營思想、組織精神、組織文化、組織價(jià)值觀和組織目標(biāo)等內(nèi)容。 （2）先進(jìn)社會(huì)文化。 培育個(gè)性化的商務(wù)組織精神（4）我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)。 如IBM的口號(hào)是“IBM是最佳服務(wù)的象征” 部分企業(yè)的經(jīng)營理念太陽神：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水平 ；健力寶：“運(yùn)動(dòng)、健康、活力?！?；科 龍：“創(chuàng)造市場(chǎng)飽和后仍然暢銷的名牌產(chǎn)品。（二）行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)——BI策劃商務(wù)組織行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)，是通過組織的經(jīng)營活動(dòng)、管理活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)來傳播商務(wù)組織的精